ToB企业怎么做品牌？ToB企业做什么品牌！这个没有秘密，腾

　　ToB企业怎么做品牌？ToB企业做什么品牌！
　　如果我说ToB企业不需要品牌，那么肯定会有朋友拿英特尔（Intel）的例子来反驳我。
　　是的，没错。
　　英特尔就是ToB企业做品牌并且大获成功的经典案例，但如果认真分析一下，你会发现
　　噢！原来不是这么回事啊。
　　1991年，英特尔设计了一个标识“IntelInside”，然后让PC厂商贴在自己生产的电脑产品上，意在告诉消费者：这些电脑里面，用的是英特尔的处理器。同时，还让这些PC厂商在他们各自电脑广告的末尾，加上英特尔的标版，“灯，灯灯灯灯”的音效从此深入人心，极具品牌辨识度。
　　凡是做了这两点的PC厂商，都可以拿到英特尔提供的补贴，于是PC厂商也乐得在自己的广告中带上英特尔。
　　通过“IntelInside”这一强大的传播行动，英特尔奠定了自己在PC芯片处理器领域强大的品牌力。它让消费者形成了这样一种观念：买电脑要买内有英特尔芯片的电脑，用英特尔芯片的电脑性能更强。
　　英特尔可以说是一家B2B2C的企业，英特尔把芯片卖给PC制造厂商，PC厂商再把电脑卖给消费者。
　　英特尔通过ToC的传播建立品牌，倒逼了ToB的客户选择自己，这真的是绝妙的品牌战略。
　　真的吗？
　　PC厂商选择英特尔，才不是因为英特尔在消费者心目中的品牌力，而且因为英特尔的技术垄断啊！
　　英特尔联手微软，在PC时代打造了一个“Wintel”的双头怪，PC厂商只要生产电脑，就要用微软的Windows系统；用Windows系统，就要用英特尔的芯片。没得选，这是一个兼容问题，PC市场上的Windows，基本上可以说只面向英特尔的x86架构。
　　在这种垄断局面上，英特尔不仅彻底排挤了竞争对手，而且攫取了非常不合理的高额利润。
　　为了拉拢PC厂商，并且打击竞争对手AMD，英特尔推出了“IntelInside”计划。这个计划规定，PC厂商只要采购英特尔的处理器，并且在自己的产品上、广告中出现英特尔，就可以向英特尔申请广告补贴，或者在采购芯片时得到现金冲抵，补贴的力度惊人，甚至相当于某些厂商的季度利润。
　　所以这叫什么品牌策略？这就是赤裸裸的商业回扣啊！
　　随后英特尔就遭到AMD的起诉，罪名是“英特尔采用市场补贴、差别定价、威胁等手段，强迫戴尔、索尼、东芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客户签署排它性协议，阻止这些厂商购买AMD产品”。
　　事实上，英特尔不光遭到AMD的起诉，美国联邦贸易委员会（FTC）、欧盟委员会、日韩的反垄断监管部门都曾起诉并且惩治英特尔的不正当竞争和垄断行为。
　　所以说，英特尔的成功靠的是品牌强大吗？很明显不是啊，英特尔靠的是它的技术优势和商业垄断策略。再说，没有高额利润，英特尔也玩不起这个广告补贴策略。
　　不过，英特尔也就是在PC领域横，到了移动时代，手机厂商们纷纷抛弃英特尔，转投ARM旗下。
　　因为没有企业想受制于人，将自己辛辛苦苦赚来的钱拱手送人。
　　自从20世纪90年代，ARM公司宣布将芯片设计方案开放授权，并且自己不制造芯片后，如今全世界超过95的智能手机和平板电脑都采用ARM架构，ARM芯片遍地开花。
　　ARM原本业绩平平、性能平平，是它的品牌力比英特尔更强大吗？还是说英特尔的品牌只影响了电脑消费者，没有影响到手机消费者？
　　显然，这是不同企业的商业策略造成的结果，是技术创新造成的结果。
　　它和品牌无关。
　　所以，ToB企业真的需要做品牌吗？
　　在《为什么这么想不开，非要做品牌？》这篇文章里我已经写过了做品牌的意义。
　　品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
　　但是ToB企业的客户，不像ToC企业的消费者那么多。ToB企业的客户通常都是有限的，甚至是固定的那么几个。
　　所以ToB企业不需要依赖大众传播手段，诸如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等等。你只需要跟客户一对一沟通，讲清楚你是干啥的，有什么优势就好了嘛。
　　ToC企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通啊。
　　日本有个挖掘机品牌叫小松，它曾经做过一个案例拿了戛纳广告节的大奖。
　　可以想象，小松工程机械的客户也就那么几个，所以小松不需要投大众广告告诉这些客户小松的产品有什么优势，它只需要和客户建立一对一沟通就行了。
　　小松是怎么做的呢？它在过节的时候给这些个客户每一家都寄了一张贺卡，贺卡打开呢，里面有一张光盘，光盘里面是一个视频。
　　视频内容是小松开着挖掘机，用挖掘机的机械爪夹起贺卡，投进了信箱，寄给了客户。客户看到的贺卡和光盘，其实是用挖掘机投递的。
　　这个视频因而受到客户的大加赞赏，它充分展现了小松的性能和精准。
　　所以对小松来说，它并不需要来句“挖掘机领导品牌”或是“挖掘技术哪家中，日本石川找小松”之类的广告语，然后大规模投广告；它并不需要做品牌打知名度，它只要跟客户一对一沟通就好了。
　　所以品牌的作用，对ToB企业来说，很大一部分是失效的。
　　其次，品牌的第二大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。
　　但是ToB客户的购买决策，并不容易受到感性层面的影响。这是因为ToB企业面对的客户相对复杂和模糊。
　　在顾客的购买决策中，参与决策的消费者角色通常分为如下几种：发起者、决策者、购买者、影响者、使用者。
　　ToC企业的消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人。
　　比如儿童产品，购买的发起者可能是孩子（比如孩子想买玩具），决策者和购买者是父母，使用者和影响者又是孩子（比如孩子指定要买某个品牌，他能影响父母的决策）。
　　比如礼品，发起者、决策者和购买者是子女，使用者和影响者是父母长辈。比方说马上中秋节了，你要给岳父大人送礼，那么很可能只有购买者是你，发起者和决策者是你老婆，使用者是你岳父，你连影响者都不是（开个玩笑哈）。
　　但是到了企业采购，这套流程就复杂了。它可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。
　　这一整套流程下来，作为一家ToB企业，你觉得品牌形象和感性价值能影响你的客户多少？
　　当然它肯定有作用，但是不大呀。有做品牌这精力和金钱，你还不如做好产品、搞好客情。
　　作为一家ToB企业，搞清楚你的客户是谁？在客户内部究竟是谁、哪个部门负责决策，然后和他搞好关系、影响他这才是最重要的。
　　既然品牌对ToB企业不重要，那是不是ToB企业只要埋头搞生产就行了？
　　当然不是。
　　在上一篇文章《来，咱们说清楚营销和运营、销售的区别》，咱们刚提到管理大师德鲁克的观点，“营销和创新，是企业的两个基本职能”。
　　ToB企业怎么做营销呢？
　　首先，产品。
　　搞好质量控制，提高产品品质和性能，降低成本。同时，搞好技术创新，不断升级产品。
　　当然，做这一切的前提建立在理解客户需求的基础上，你得知道你的客户需要什么样的产品、看重什么的价值。
　　如果你的客户就关心采购成本是不是足够低，那么你还在大力搞技术研发、提高产品性能，那不是完了吗？因为研发肯定会增加成本呀。当然如果你能开发一套新技术，大幅降低成本另说。
　　英特尔不是不想做手机市场，它2004年也推出过面向手机的的XScale处理器，性能远超同期的ARM。
　　但是它功耗高、价格贵，在07年以前的手机市场，消费者和厂商对手机性能又不敏感。于是XScale遭遇滑铁卢，06年英特尔把手机处理器部门卖给Marvell公司了（不是漫威哈）。
　　谁能想到07年苹果就引领了智能手机的十年大潮呢，看看今天手机厂商，为了争夺高端芯片的首发权打得头破血流，只能说皂滑弄人啊。
　　其次，搞清楚自己在整个产业价值链上的位置。
　　作为一家ToB的企业，你要搞清楚自己所处的产业价值链上，你上游的企业、下游的企业各自的核心价值链条、竞争壁垒是什么，否则你就会受制于人。
　　中国的钢铁产量占世界的一半，超过了世界上所有国家的总产量之和，但是没用啊，全球的铁矿石资源主要都被一家公司掌控着，那就是日本的三井物产。
　　再比如说华为，如果华为只是安于做一个手机厂商，做手机硬件。那么，华为在贸易战一开始就已经完蛋了，因为手机系统掌握在Google手中，手机芯片掌握在ARM和高通手中，光能造个手机壳你有啥用？
　　目前，世界前三大手机厂商苹果、三星、华为都是自研手机芯片，为得就是不受制于人。
　　苹果也是因为今年和高通打专利官司败诉，赔了几十亿美元专利费。然后发狠花了10亿美元收购英特尔的基带部门，准备自研基带，摆脱高通的控制。
　　最后，销售。
　　建立自己的分销渠道和销售团队，做好客户的CRM管理。
　　ToB客户本来就不多，多登门拜访几次，逢年过节给客户发个微信，送送礼、吃吃饭、洗洗jio搞好客情，这重要多了。
　　当然了，我不否认做品牌对ToB企业有用，但是不管对个人还是对企业，“最重要的事只有一件”，对ToB企业来说，比做品牌更重要、更有价值、更能创造收益的事，可多着呢。
　　THEEND。
　　这个没有秘密，腾讯百度品牌取名也离不开这4个原则！
　　不知道为什么，最近经常有人问老贼品牌名怎么取？
　　说真的，给品牌取名的方法有很多很多，但是到最后，还是考验“说服”的能力。
　　最终定品牌名的一般都是老板或者甲方公司，哪会让你一个执行人直接就把名字给定了，所以最后哪有那么多云里雾里的品牌营销理论，你能说服老板，说得到位谈得开心，结果也就那么地了。
　　现实就是如此，对不对？所以每次别人问我怎么取品牌名，其实我也挺尴尬的，搞得定你搞不定老板啊！
　　但是，不管怎么说，给品牌取个好名字总是至关重要的！该做什么咱还是得做。
　　就像给狗狗取名字一样，相当重要！可能影响你的人生，也可能影响它的狗生！
　　你想想看，好好一条狗狗，你取个什么旺财、铁蛋，你带出去给别人介绍，别人怎么看你？
　　这人不行啊，格调太低，怎么给好好一条狗取这么一名字，水平太低啊。要是被公司领导知道了，心想这人能力不行啊，狗名字都没去好，怎能把品牌大事交给他，那不得坏事啊！
　　你再想想你给它取这么个名，狗狗怎么想？
　　人类朋友每次看到它都要取笑一把，出去逛个街吧，其他狗狗们看到都是铁蛋铁蛋的叫，搞得它一点面子都没有，整个狗生都是阴暗的。
　　所以，给狗狗取个好名字真的至关重要！给品牌取个好名字也是至关重要！
　　不管你们信不信，我信了。
　　所以，大伙既然都问了，老贼自然也得说道说道。虽然没取过价值几个亿的品牌名，但我也绕过了不少品牌名误区！分享给大家。
　　简单来讲，在我看来，品牌名其实就是品牌符号之一。
　　而既然是品牌符号，那就需要够简短，简单通俗，朗朗上口，方便传播。如果是能做到“过目不忘，耳熟能详”，那就更棒了！
　　而不管是品牌命名，还是产品命名。首先要考虑的就是一定要降低品牌营销成本。
　　那这里老贼首先就建议大家记住品牌取名的4个原则：
　　降低识别成本
　　降低认知成本
　　降低传播成本
　　降低使用成本
　　其实给品牌取名说难也难，说简单也很简单，你的品牌名要是能满足这几个原则，在我看来是已经相当好了。
　　给品牌取名的时候一定要是时刻记住这4个原则，不然就是跟钱过不去，你现在犯的错，以后那得花大价钱去弥补。
　　为了更好的说说品牌取名，老贼也特地找来《2017最具价值中国品牌100强报告》，我把其中上榜企业的品牌名单独做了出来，大家可以先看看大品牌们的取名。
　　（点击查看大图）
　　看过这些，我们再来说品牌取名。
　　1：
　　品牌名字要够简单，一定要通俗易懂，符合用户的认知，方便理解和记忆，不要搞得很复杂，打字都得半天。
　　千万千万别造一些大家闻所未闻的字。
　　你看上面那些品牌名，绝大多数都是非常简单的，没有搞得特别复杂。有些企业就是喜欢把名字玩出各种花样。很遗憾，这不是创意，而是无端的增加品牌名的营销成本。
　　别人西贝莜面村当初也是担心认识成本高，传播起来难，所以也是用you来代表莜啊。多聪明的一个举动！不知道省了他们多少营销成本。
　　不要把一些废话和无关紧要的字放在品牌名里，那多的不是字，都是白花花的银子。
　　最好是，名字有明确的意义指向，一组无意义的词组合在一起在记忆和认知上要明显弱于一组有意义的词。
　　2：
　　传播传播，最重要的还是传，口口相传，品牌名一定要便于传播，符合大家的说话习惯，这必定会省一大笔推广费用。
　　你要是读着绕口，搜起来还麻烦，说给别人听还得解释半天是哪几个字。
　　这样的名字，你的客户是有多爱你才会耐着性子帮你推荐？
　　最好就是你说出这个品牌名，别人一下子就能理解，还能很快的写出来，说给他的朋友听。这一点可以看看上面那些品牌名。
　　其实这个很简单，你随便找几个人，告诉他们你准备的品牌名，看看他们是不是一下子就能知道是哪几个字。
　　如果每个字都要问是哪个字，你想想看，光这介绍成本就有多高。
　　3：
　　品牌名最好不要用英文名，也不要搞什么中英混搭。
　　我看了一下上面这最具价值中国品牌100强名字，基本没有英文名的。
　　在国内，没有什么特殊情况，或者你已经是很知名的英文品牌。否则你想做品牌，老贼建议还是用中文名吧。
　　很多人觉得用英文名就高大上国际化，在我看来纯属自嗨。什么叫国际化？品牌业务延伸到了很多国家，每个国家都有相应语言版本的产品。
　　在海外有英语版产品，在国内有中文版产品，这才叫国际化。
　　都没出过国门，取个英文名就国际化了？像微信就有国际版，也有国内版，我也没看到国内版用英文名啊。
　　还有很多国外大品牌，到中国了以后也得取个中文名。他们也知道只有本土化，才更适合品牌识别和传播，这都是解决营销成本啊。
　　你也别拿iphone举例，首先它可是超级品牌，而且在国内，我听到更多的还是“苹果”。
　　4：
　　品牌名需要能区分行业和品类，如果一看品牌名就知道是什么行业做什么类目的更好，如果品牌名本身不能看出品类，最好品牌营销时能加上品类。
　　比如百度以前就是推百度搜索，小米是推小米手机，海尔是推海尔冰箱，美的是推美的空调等等。
　　要知道，品牌的存在，主要目的之一就是区分其他品牌，这主要也是为了以上的那4个原则，因为品牌前期需要很快让那些不管是看的人还是听到人，马上就知道你是干嘛的。
　　如果还需要解释半天才明白是干什么的，那你又得花一大笔钱来解释，这都是成本啊。
　　等到你的品牌大到别人都熟知的时候，就可以去掉后面的品类了，而现在已经成熟的那些大品牌也确实是这么做的。
　　要是品牌名前期没有区分出行业和品类，确实会增加很大的营销推广难度，相当于一开始就给自己打造了一个坚硬的高门槛，后面需要花大价钱慢慢把这个门槛砸掉。
　　5：
　　这个是一定要说的，就是品牌名背后的意义。
　　我觉得这个东西真的没必要那么较劲，可大多企业就是喜欢使劲琢磨名字后面的意义，其实这个东西用户关心吗？
　　谁能告诉我，谷歌这个名字背后的意义是什么？苹果背后的意义是什么？小米、百度背后的意义是什么？
　　我相信就算是这些企业的内部员工都不一定说得出来。
　　我们说你有情怀挺好，想做内涵也可以。但其实有了名字之后，至于是什么意思，至于跟企业文化精神有多大关系，至于背后有怎么的故事还不是你说了算，对不对，我相信老板们都有这个演讲能力。
　　而这一点普通大众能知道就知道，不能知道也没关系，重点是把你的品牌理念推出去，而不是所谓品牌名背后的意义。
　　并且，如果这个名字背后的意义，连内部员工都需要进行培训考试之后才了解，你觉得你得花多大的代价才能让你的用户了解？真没必要！
　　好了，就说这么多。
　　很多人喜欢弄一些品牌取名技巧，其实哪有那么多技巧，像苹果、脸书、百度、腾讯、小米以及上面那100个品牌名，都用了非常多技巧吗？
　　不见得！
　　有时候我们取品牌名真的需要抛开技巧，放开一点，不要被条条框框约束着，你看上面那些品牌名非常好，但是需要知道，是别人做出品牌之后你才觉得这个名字好，要是没做出来你还觉得好吗？
　　你可能会说：“什么鬼，一个卖手机的干嘛取名叫小米；一个做搜索的，怎么取名叫百度，这有毛线关系。”
　　甚至我可以假设，如果当初是你在给这些品牌取名，你会选“苹果”、会选“小米”、会选“360”吗？你可能会直接PASS，是我，我也可能不会选这很有趣。
　　所以说，取品牌名真的是有很多随机性和偶然性存在，喜欢，第一感觉好就用吧。
　　关键是要时刻记住：降低识别成本、降低认知成本、降低传播成本、降低使用成本。
　　名字只要不出现太大问题，后面的营销才是关键，如果不能降低营销成本，你所谓的“好名字”也很难推出去。
　　End