四类品牌不宜投央视

　　总有人说，央视就是品牌的超级孵化器。在这里，一个个品牌会像流水线作业一般源源不断的被制造出来还总有人认为，央视能够帮助企业完成从区域品牌到全国性品牌的蜕变，确立在行业中的地位，有效招商，并能扩大销量，如此等等。
　　或许，对某些品牌而言的确如此，央视也确实成就了不少品牌的神话。但我们一定要知道，在央视投放广告并不是适合所有的品牌，有的品牌每天开进央视一台奥拓，开出来一台奥迪而更多的企业是每天开进央视一部Q7，开出来的或许只是一部QQ。正如央视自己的广告所言，相信品牌的力量，超越梦想不是梦想。但对某些品牌来说一定要有所警惕，别弄出不但没有实现梦想，最后只落得个梦断央视的悲惨结局。根据所操作过个行业品牌的经验，以及对品牌媒体运用的规律综合解读，许云峰品牌实验室认为，有以下四种品牌，不要轻易在央视投放广告。否则，投出去的是满怀期望，收获的只能在钞票投在水中的水漂声。
　　搞不清自己的受众群，不确定广告到底是做给谁的品牌不要轻易做央视，不然广告费用只能是白白浪费掉了，并且不知道浪费在了哪里。有些品牌既想通过广告投放进行全国招商，又想拉动销售，因此广告投放的目标群体一方面是经销商，一方面是消费者。但必须明白，这是两个不同的群体，他们所关注的广告是不一致的，对广告创意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放广告的核心受众，或许是将招商广告做成了消费者广告，也可能是把消费者广告做成了招商广告。如此，结局就会可想而知。广告效果完全达不到不说，也占用了大笔原本可以用来招商支持或者市场推广的费用。品牌非但没有塑造起来，渠道建设也力度不大，终端推动更是乏善可陈，如此岂不是不但没有实现品牌与销售的双赢，反而招致招商、渠道、终端的三输，并且连自己怎么死的都还十分糊涂。
　　在央视投放广告的同行业品牌数量已经极度饱和，并且本身是行业新兵的品牌不要轻易做品牌，否则也只能是白白地成了竞品的炮灰。有些行业新品牌，在市场格局已经相对稳固的情况下，怀有满腔的热情，果敢地投身于已经“红海到紫”的成熟市场，咬着牙不顾一切地冲上了央视这块阵地，幻想自己的品牌能在央视点石成金。消费者的心智空间是有限的，无法容纳足够多的品牌数量央视的声量空间亦是有限的，已经有足够多的同行业品牌在央视大肆轰炸的背景下，新品牌除非广告投放“火力”能远远压制住竞争品牌，不然一定是无效的，自己发出的声音几乎在其他品牌的火力下完全“消音”与“失声”，即使被消费者听到一些也只会把自己的品牌当作“杂牌”。其实，新生品牌，除了在央视投放广告，还有很多塑造品牌的办法，如今不说公关第一、广告第二么？当然也可以选择着力做渠道、做终端，大可以实现品牌的终端阻截策略同时，即使一定要做广告投放，也可以根据自己品牌的重点区域重点市场，有针对性地选择当地卫视之类，何必一定要在央视挤的头破血流？
　　宁愿将更多的费用花在广告投放，而不愿意拍摄出一条高质量电视片的品牌，不要轻易投央视，否则可能会投的越猛，负面作用越大。有些企业非常典型，动辄在媒体投放预算方面以千万计以亿计，却总是很随意地定下个广告创意就去拍摄，抑或哪怕有很棒的创意也只是粗制滥造出来一条广告片，创意执行十分不到位，严重影响创意表达。并且他们还会振振有词，认为与其制作一支广告片就要那么多钱，远不如用在媒体投放上，还可以购买到更多的频次。只是他们忘记了，成千万上亿的费用都出了，何不准备一支优秀的TVC让广告效果达到最大化呢？缺乏创意或者是粗制滥造的片子，投放再多频次也无法起到太多积极的作用，品牌塑造更无从谈起。
　　销售网络不健全，渠道类型更多集中在流通市场或者终端网点数量相对较少的品牌，不适合投放央视。总有很多品牌不信这个邪，央视广告重磅出击，同时销售终端非常有限，消费者即使想去购买该品牌的产品也“踏破铁鞋无觅处”。而消费者的耐心是有限度的，一旦购买不到就会对该品牌失去兴趣，哪怕有一天能够轻松购买到也会视之若无物，如此就会用永失这群消费者再也没有机会争取过来。当然，也有一部分企业，抱着品牌投资的打算，在销售网络不健全的前提下依然大投央视，意欲通过央视投放增加品牌曝光的机会，进而加大招商力度，事实证明一般而言也效果有限，原因很简单，因为经销商对品牌的信任不仅仅是靠单纯的广告能形成的，他也需要看到了解的产品，了解你的产品在市场的实际表现。
　　除此之外，诸如重点市场集中在南方的品牌，以及受众面较窄的高端品牌，同样不要轻易做出猛攻央视的举措。个中道理，不言自明，无须赘述。
　　央视是一个庞大的吸金机器，关键还是看你会不会操作。操作得当，就能帮助品牌在市场上大肆吸金而操作不当，吸的就只能是你自己钱包里的金子，如果不能及时停手的话，甚至可能将企业的生命力吸收殆尽。再次衷心提醒各个品牌，投不投央视，是个重大的问题，是个含金量很高的“技术活”。生存还是毁灭，全在一念之间，敬请三思后行！