京东想“下去”，为什么这么难？

　　最近看了几起跟京东有关的信息，又突然有了提笔写点什么的想法。综合看到的，就起了这样一相标题。先来看看我看到的这几个信息。
　　1、京东成立新通路部门，为线下商家提供采购服务，或者说干起了批发；
　　2、打造3C数据生态平台，从我看到的信息来看，也文不对题；
　　3、京东在网站首页去掉了智能的一级导航，业内传其已不再是京东的战略单元。
　　所有的这些动作，都是想“下去”（编者注：即从线上走到线下），而都是下去未遂。我曾说过互联网公司为什么总忽悠传统企业上来，因为他们想下去，下面才是最大的生意场。可是，京东想下去，为什么这么难。
　　历史上的京东
　　自建物流，扩品类，做开放平台，打新蛋，打苏美，打阿里，这些辉煌背后是风口，是资本环境，是创业者的疯狂促成的，也是刘强东的战略眼光决定的。这每一项决策都是战略级的，全是对的，几呼没有任何一项错误，都做的那么恰到好处。曾经的每次质疑，都历历在目。
　　自建物流，基本上被当时的主流市场声音骂成一片，但就是决策，让京东在众多B2C中战到了最后，最高。
　　扩品类，以淘系为代表的卖家们，质疑京东没有平台运营经验，没有非标品运营经验，以互联网为代表的评论家们，认为京东一手自营一手开放平台，做左右手互博，结果是京东超强的品类管理能力赢了。
　　打苏美，基本上20122013每到大促，每个业务部门都挂着打击对手的豪言壮语和挖苦讽刺，何等狂热。
　　再看现在这两年，毫无建树。
　　现在的京东
　　所有你能想到的关于京东的牛逼事件，还都停留在上市之前，反正我是看不到它这两年做了什么，除了东哥的生活之外。这几年，京东为了下去，做了很多努力，但是我感觉现在都没下成功，都挂在了树上。
　　先看京东到家，本来就是个错误，本意想借京东到家成全自己的O2O梦想，可是战术切入点错了。不知道当初的想法是什么，是利用自己的物流体系建立线下商业闭环？或是用物流的幌子做线下圈资金流的实质？不管怎么样，线下的品类切入错了，推广方式也错了。
　　首先，京东到家先择了实物类门店，那些便利、零售和连锁店，且不说这些商业自有体系，你京东本来就是实物零售，居然给这些门店提供曲线配送服务，那对于消费者来说，是曲线到家，不是直接到家。并且，京东到家严重影响着京东商城的配送服务质量，终端个人精力被稀释。我个人认为，京东到家这个项目，也许不久就会有裁员那一天，或者战略后撤那一天。
　　再看京东物流，211的优势还停留在一二线地区，同时优势也正在被瓦解着，后面会提到，最要命的是物流已经没有空间。一方面，三四线地区做到211当日达和次日达，代价是具大的，用户不够聚焦，订单并发量不能满足物流时效成本覆盖。另一方面，与当年社会物流落后不同，现在的四通一达们，甚至是EMS，都已经被电商带上了轨道，服务质量有了很大的提高，成本也都在下降，甚至局部低于京东。所以，物流也下不去。
　　对于当初电商竞争激烈的状态下，大家有用户可抢，有订单可抢，最后还有购买力可抢，所以物流的及时性还是帮助京东成功。但是现在，京东物流不比其它物流有多少优势。甚至对于京东而言，物流成了巨大的包袱，此包袱不是说要扔掉那种，而是干什么都要背着它前行。京东物流三五年内，势必会独立运营，社会化。
　　再看“京东帮服务站”，这些服务站是京东农村电商战略的实质性举措。我曾经开玩笑说，农村电商是阿里给大家挖的一坑，自己只做面儿上的事儿，高调宣传，大力整合及输出资源，没什么实质动作。但是京东跳了这坑，跳就跳了吧，居然真的用了”评论家战术“，居然真的去帮四五六线地区的人上网买东西。
　　农村最缺的是帮他们赚钱，帮他们省钱，而不是帮他们花钱。所以，出发点就是个巨大的错误。应该走农资方向，做农资及生活服务平台。应该做城市的上游直供平台，反哺城市餐饮市场及农副市场。做双向的农村电商，而不是农民电商。好歹京东上市了，我写这些也应该不算黑，算友情提示。
　　最后，看看京东最近提的京通路事业部，从披露的信息来看，核心是要帮助商家进货，帮助商家经营。但是另外一句话暴露了这件事的短浅，即去中间化。且不说京东自己就是个中间，先看线下零售的三大属性渠道，国美苏宁及迪信通为代表的连锁们，以移动联通电信为代表的运营商们，以赛格百脑会路边店为代表的贸易商们。前两者门店，京东根本无法撼动，甚至连行动空间都没有，而贸易商们，鱼龙混杂不谈，光是这些人的散兵做战水平及灵活度，就不是京东能伺候得了的。没有线下十几年的沉淀，根本无法展开行动及信任。
　　另外，就京东自身而言，一个零售商去做渠道批发，商业史上少有。因为你不能一手抢了别人的生意，一手再跟别人做生意。所以，这个下去的手段，有改变的空间，但现在肯定不行。
　　再看京东的对手们
　　忘了是什么时候，马云说电商有三架马车，信息流、资金流、物流。如今，阿里巴巴全实现了。
　　信息流不用说了，全球互联网信息流没有出阿里右者。
　　看资金流，阿里说的最轻车熟路的就是平台，支付宝几乎一夜之间进入了线下门店，不管你卖什么，怎么卖，钱从我这里过，这是阿里走下去的办法。
　　再看物流，一个菜鸟，做成了中国最大的物流网组织，不只控制了物流，而且控制了全国的商业数据，因为菜鸟不是给电商用的，或者说电商只占菜鸟一部份，最大的是线下的商业与商品流通。
　　阿里已然成为中国最大的商业平台，不是电商平台。只要没什么特殊原因，它会一直大下去。还有一个小细节，就是阿里已经开始帮助线上商家打通线下，也就是帮助商家实现O2O，最直观的就是对部份商家取消物流限制。这是个细节，但是杀手锏。
　　再看苏美，自从苏宁投靠了阿里后，电商就没什么戏看了，就感觉三国已缺一。在O2O及新体验经济的大势下，苏宁如果把天猫电器城运作成功，如果天猫电器城再战略性的走入线下，同时，苏宁如果将线下店的改造升级完成，即场影购物与体验消费。这不是猜的，他们都正在做。如果这些全通了，那么京东及及可危。
　　我曾经讲过，中国电商发展比欧美快的原因，一是工业化没有赶上工业化的速度，二是中国人的生活质量。现在，工业信息化基本赶上，708090后们的生活追求也上来了，所以，商业又要回归线下了。这么说，我还挺看好万达的，对，是万达，不是万达电商。因为万达被人看成对手，从来不是因为它的电商，而是他的MALL。
　　那么京东做什么，怎么下去
　　三流一链，三流上面讲了，马云说的。一链，我认为三流方面京东已经没有竞争能力，只有在一链上作文章，而且，用京东自己的三流基础，完全可以再造一个供应链平台，或多个细分供应链平台。即为上游的品牌商、厂家、供应商服务，这样才能为就京东下去提供可能。帮助他们下去，远比自己下去要有优势。
　　B2B2B，在现有的京东帮服务站的基础上，升级它的功能和角色，提高它的战略地位，帮助上游供应链做渠道下沉，在一二线竞争饱和的情况下，帮助或者说联合下沉，比单打独斗强的多。让线下这个O从三四线地区圈起来，然后再返过来为这些供应链平台做O2O一体化经营，也许是个路子。
　　线下店，我在五年前跟朋友讲过，京东未来势必会下去，到线下去开店，开苏宁一样的店，只是不同于苏宁们的手机和家电，京东应该开智能店，智能卖场。
　　就像二十年前，为什么苏宁国美会爆发，一方面是信息不对称，老百姓不知道哪个好哪个价格合适，只知道苏宁国美店大可信。另一方面是体验，现在大家觉得遥控器是个傻瓜都是用的东西，当年可不是，再就是场景感了。
　　那么智能，我认为到了这个契机。没想到，京东真开了，但开的太小气太儿戏了，智能奶茶馆应该做智能体验卖场。再一个就是京东便利，我个人认为，京东早该开京东便利了，而且是战略规模级的，至少应该是收购。一方面，深入巩固一二线市场品牌，一方面可减少这些品类的最后一公里物流成本，店员可送。一方面可以将溢出的物流产能放到三四线地区去。同时，便利店做为终端节点，可让京东在不管食物类还是生活服务类O2O有机会，有一席之地。
　　作者王泽旭
　　来源虎嗅网