5。11中国定位日分享刘兵：如何创建差异化形象？

　　内容来源：2019年5月12日，在火种定位学会主办的“中国定位日”上，刘与刘定位设计创始人刘兵进行了“如何创建差异化形象”为主题的精彩分享。MBA智库作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
　　大家好，我知道在坐的各位企业家都是读过定位的。大家都知道打造品牌的核心，就是在潜在顾客心智中，创建一个差异化的概念。这也是定位之父特劳特和里斯一直以来的观点。
　　但是大家可能没有注意到，关于如何打造品牌，特劳特还说过另外一句话。在他的著作《显而易见》中，打造品牌的定义是这样说的：在潜在顾客心智中，树立一个品牌形象、一个差异化概念。
　　为什么还需要一个形象？这对品牌有什么好处？我们从科学的领域能够找到有力的证据，支持这一观点。
　　1981年，美国心理学家斯佩里博士，通过大量的实验证明了：左脑主要从事逻辑思维，右脑从事形象思维。由此提出“左右脑分工理论”，并获得诺贝尔生理及医学奖。
　　人类所有的活动，都是由左右脑的信息通过中间的“胼胝体”进行瞬间交换，来共同完成的。那么，瞬间有多快呢？每秒10亿位元。这意味着，你所看到的形象和听到的语言，在大脑里可以瞬间交换，来共同完成对品牌的认知。
　　有人说图形更有情感，更具有情绪化。那么，文字就没有情感吗？那些浪漫诗歌，荡气回肠的满江红，还不能引起你的情绪变化吗？
　　语言与形象，没有谁比谁更好一说。只要是独特的概念，因为胼胝体的存在，两者都会在大脑里“自动”瞬间交换。
　　这恰恰印证了特劳特所说的品牌的定义。打造品牌需要两个核心要素：一个品牌形象、一个差异化概念。
　　如果说，定位是在潜在顾客心智中，创建一个差异化的概念。
　　那么，定位设计就是根据定位，在潜在顾客心智中，创建一个差异化的形象。如何创建呢？主要分三步走：
　　第一步，找到差异化概念的词语。
　　第二步，根据词语，确立形象。
　　第三步，把形象传播进潜在顾客心智中。
　　差异化的形象，必须建立在差异化的概念之上。否则就是空中阁楼。背后的逻辑是，人们容易记住的是你的与众不同的概念，只有基于差异化概念的形象，才能够被人记住，才有生命力。
　　我们看到小蓝杯，会想到什么？我在朋友圈做过一个小测试，我们来看看答案：“便宜咖啡，外卖咖啡，第一次免费，优惠。”看看哪个词是差异化概念呢？
　　便宜从来就不是竞争力，对手同样可以降价促销以及优惠。外卖可能是个机会。可是，看看小蓝杯对外说了什么词语呢？“这一杯，谁不爱？”顾客的大脑里，不会为这句话设立存储空间。因为它不是一个类别，无法分类。当顾客看到小蓝杯的时候，联想不到一个清晰的差异化概念，选择你的概率就不会大。
　　瑞辛咖啡目前的“上市成功”，和“蓝杯”没有太大的关系。它换成“黄杯”在强大的资本推动下，一样可以达到现在的结果。由此论证：蓝杯，没有为它带来价值。
　　我们再来看看咖啡行业里的另外一个明星，来自美国的bluebottle蓝瓶咖啡。同样是蓝色瓶子，却是咖啡界的苹果。据说在买咖啡的高峰时段，BlueBottle门前排队的阵势不亚于新iPhone发布时的样子。BlueBottle的蓝瓶子是有效的。因为，它在顾客大脑中占据了一个清晰的差异化概念“精品咖啡”，也就是占据了咖啡品类里的高端空位，并进一步占据了这个品类的“新鲜”特性。它宣称：只卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡。
　　所以，当你看到蓝色瓶子的时候，你的右脑就会不断的告诉左脑：精品咖啡，最新鲜的咖啡。蓝色瓶子一直在强化这个概念。
　　（这里要注释一下：其实bluebottle蓝瓶咖啡的图形标志，也是内部思维。顾客根本不知道这个图形是啥意思。虽然企业在官网上有一个解释，原形是装咖啡的一个袋子，但顾客对这个解释是没有感知的。它唯一的、最大的价值在于：名字和图形是一致性的。这节省了很多传播成本。
　　企业应该再进一步做的事是，它的独特的咖啡制作容器，外观应该设计成标志的图形，甚至也是蓝色的瓶子。这样才牛。）
　　所以要想创建差异化的形象，第一步，根据你的定位，先找到差异化概念的词语。这个词语通常是某个品类，或者品类的特性。
　　找到词语以后，根据词语确立形象。如何确立呢？我们通过4个案例，分别从4个角度来说一下：“外观、颜色、标志、借助外力。”
　　外观
　　人类的大脑都是简单的，我们看任何事物，都是通过简单的外观或者颜色来区分的。而且最好是易读性外观。什么叫易读性呢？就是能够用语言轻松的说出你的外观。这个特点在建筑行业比较明显。比如鸟巢国家体育馆，迪拜的帆船酒店。
　　这给我们什么启示呢？你的产品就应该是缩小版的建筑，顾客通过独特的易读性外观来认识你。
　　我们来看一个具体的案例。网上有一个手工皂的品牌叫有机地球，是一个叫“二山”的加拿大人创立的，它有什么不同之处呢？它的原料是100纯天然的，第一块手工皂是二山在自己家厨房研制出来的。他为了证明原料是100纯天然的，竟然在央视节目现场吃了自己的手工皂，而且主持人也吃了。这个行为足以让人信服。
　　他的差异化概念就是，100纯天然。产品如何设计呢？大部分企业都会设计成这样：圆的，方的，花型的，然后上面再放上你的Logo。这对顾客来说，没有任何区别，只会淹没在同质化的红海当中。
　　我们给出的方案是什么呢？第一步，把名字改成：二山制皂。因为二山已经非常有名了，号称中国第一洋农夫。名字就是战略，好名字就是好广告。
　　第二步，产品外观，设计成“咬掉一口”的造型。为什么咬掉一口？因为二山在节目现场吃了它，为什么敢吃呢？因为是原料是100纯天然的。
　　这时候，顾客看你，就是不一样的手工皂。“咬掉一口”的造型，不断的强化纯天然的概念。所以，当顾客看到这个独特造型的时候，他的右脑就会告诉左脑：100纯天然。
　　另一个典型的案例是可口可乐。
　　可口可乐经典玻璃瓶是由EarlR。Dean于1915年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，为此他们举办了比赛，RootGlass公司参与其中（EarlR。Dean是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员），他们开始想以这种饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可乐豆，但不知道它们长什么样，然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片，并以此为设计出了这个经典的瓶子。
　　虽然是一个“误入歧途”的设计。但我们看到了其中的“原理”：你的外观要与你的核心差异化有关。可口可乐的差异化就是“发明了可乐”，它是正宗货的代表。那形象如何体现正宗，就是落到那个品类的词语上：可乐（果）。
　　它为什么不设计成其它形状的？因为其它形状和你的差异化（品类）没有关系。所以是无效的，即使你的设计是所谓的“原创”。
　　颜色
　　外观的识别，除了造型，还有另外一个重要的元素，就是颜色。在特定的环境下，颜色代表特定的含义。每个行业里都有自己的认知颜色。绿色代表环保，，医院用白色多，餐饮可能用红色多。
　　如果，你能够抢先占据行业里已有的认知颜色，这无疑是一个巨大的宝藏。最近几年，珠宝行业里有一个新兴的品类：蜜蜡。明星佩戴蜜蜡已成为一种低调奢华的时尚。天然蜜蜡的颜色通常是黄色的，尤其是“鸡油黄”，已成为中国消费者的最爱。
　　但是，没有任何一个蜜蜡品牌，充分的利用好这个黄色。甚至没有占据这个品类的第一位置。所以，我们刚做完的一个项目（蜜如意），就抓住了这个机会。
　　我们把黄色上升到战略的高度，应用到标志、包装，及其它宣传物料上。随着时间的积累，当潜在顾客挑选蜜蜡时，看到蜜如意的黄色，就会联想到蜜蜡。我们希望在不久的将来，在顾客的左右脑中，分别占据蜜蜡、和黄色。
　　标志
　　刚才讲的两个例子，都是具体的产品。如果你卖的是服务，而不是某个实物产品的时候，差异化形象如何设计？最佳的方式就是：标志。因为无论媒体报道，还是公关传播，你的标志永远是传播的主角。
　　最好的标志设计就是，直接把你的名字图形化。重要的是，这个图形化，要有创意。
　　这是我们设计的511的标志。511作为中国定位活动的最大平台，以及定位成果的首发平台。它的设计重点是，两个反方向的1。巧妙的体现了定位的核心：在不同的方向上找到属于自己的第1。
　　类似的例子还有知乎，对话框与口字，巧妙的融合。形成独特的识别。这种标志，是我们最欣赏的。
　　在这里，我要做个小小的预测。未来，中国企业的标志设计趋势，肯定是汉字，因为中国人的认知是看汉字，而不是英文。并且进一步会提炼出其中一个字，作为识别来应用。
　　背后的逻辑是，中国自古以来，就有单字作为识别的先例。一个“闯”字，代表了李自成的品牌。一个“穆”字，代表了穆桂英的品牌。
　　另外一个可以参考的例子是麦当劳。如果麦当劳能用一个代表英文全称。那么中文为什么不可以用一个汉字代表你？英文只有26个机会，汉字有2000个常用汉字的机会，为什么不用？
　　说到麦当劳，不得不提一下餐饮行业。在我的印象里，很少有中国的餐饮企业，像麦当劳一样，具有醒目的识别设计。现在中国的餐饮企业有一个绝佳的机会，就是用一个汉字来代表你，并且能够像麦当劳一样，具有强大的视觉冲力。
　　但重点的是，你的名字要取好。那个汉字，要能体现你的核心含义。
　　在这里，插进一段关于名字的内容。
　　我们做的定位设计项目，首先看定位是否清晰，其次，就是看名字好不好。如果不好，必须改。为什么呢？因为名字就是战略，就是广告，顾客买产品就是买名字。名不正，则言不顺。言不顺，则事不成。
　　当年可口可乐刚进入中国时，叫“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上古怪的味道，销量很差，后来全球征集，想了一个最好的名字“可口可乐”。
　　销量为什么差？因为你看到的就是你所看到的。你看到的是蝌蚪、蜡烛的字，你喝起来，那个味道就是不好喝。
　　东方树叶为什么不好喝？大家有喝过吗？网上普遍反应不好喝？树叶能好喝吗？是名字不好，导致你的认知就认为不好喝。而且，产品为了诉求原味，不加糖。但是产品的型态又是饮料，它的认知是甜的。所以你喝的时候，心理有就落差。坏名字强化了这种落差。
　　好名字是一听就能够联想到你的差异化。这个差异化通常指的是品类或特性。
　　外力
　　我们看最后一个案例。有的产品比较特殊，无法在产品上印自己的品牌信息。比如包装纸箱。那么如何设计自己的形象？
　　这个时候，我们就要借助外力。有一家企业聚焦抗压的特性。他宣称经过物理测试，纸箱最大承重能够达到1吨以上。如何用一个通俗易懂的形象，表达抗压的概念呢？
　　我们找来一头大象，站在纸箱上。同时呢，把名字改成了载象。看到这个画面，你的右脑就会不断的告诉左脑：抗压纸箱。
　　其实关于借助外力，在90年前，有一个人已经给出了很清晰的方法。鲁迅在散文《藤野先生》中写道：“大概是物以稀为贵吧，北京白菜运往浙江，用红绳系住菜根，倒挂在水果店，尊为‘胶菜’。
　　我们看这段描述，是不是和载象的原理很像呢？白菜通过借助红绳这个外力，让自己与众不同。然后再把品类名改成胶菜。
　　以上，是如何创建差异化的形象的方法。我们最后总结一下：
　　第一步，要找到差异化概念的词语。
　　第二步，通过四种方式（外观、颜色、标志、外力）来设计你的形象。
　　形象设计出来以后，就完事了吗？没有。它只是在你的电脑里。并没有钉进潜在顾客的心智中。
　　所以，最后一步，要把形象传播进潜在顾客心智中，才算完成。
　　传播无非是两种方式，公关和广告。无论是哪种，你都要考虑一个问题：顾客为什么要看你的信息？
　　吸引潜在顾客喜欢看的是什么呢？答案是，娱乐和资讯价值。
　　娱乐就不用说了，我们都喜欢看。
　　资讯价值是什么意思？举个例子。
　　如果你坐的办公椅非常不舒服，经常屁股疼，尤其是现在流行的网布座椅，久坐之后，坐垫的网布会松弛塌陷，坐垫的塑料边框会压迫大腿神经，同时网布像吊床一样，挤压你的屁股。这时有一个办公椅品牌说可以保护臀部，它的坐垫是由139组独立弹簧组成，立体支撑你的屁股，同时上面还有一层凝胶在保护你的屁股。坐上去，就像坐在沙发上面的感觉，你会不会看？品牌传递的信息，正好满足你的需求。
　　下面我们分别阐述娱乐性和资讯如何表达？
　　如何达到娱乐性呢？就是戏剧化表达你的差异化定位。
　　这里说的不仅仅是形象，还有文案。更准确的说，是整个宣传的创意概念。
　　下面说一下如何戏剧化表达的6个方法。
　　第1个：修饰数字。
　　我们记住香飘飘，是因为什么？是因为连续N年销量领先吗，是那个具体的销量数字吗？还是因为，绕地球N圈？
　　再举个例子。有很多科技产品的技术参数，本身就是差异化。ipod刚出来时，只有5，0。19克重。相对于传统的音乐播放器，有更多的硬盘空间，而且超便携，只有扑克牌大小。
　　按定位广告的套路，是不是要诉求新一代呢？你如果枯燥的说出这个数字，顾客是没有感觉的？5是多大？0。19克，有多轻？
　　这时，要把你的数字修饰一下，换成顾客能理解的语境。5可以存储1000首歌。
　　0。19克的超便携的特性，怎么戏剧化表达？把1000首歌装进你的口袋。媒体所有的报道，标题都是这句话：“把1000首歌装进你的口袋”。配图都是乔布斯的这个“动作”。（这个标题和动作是精心设计的）
　　第2种方法：形象化
　　尤其适合表达品类特性。刚才的ipod的便携性，就是形象化的表达了“便携”的特性。
　　再举个例子：MacbookAir刚出来时，厚度只有，0。160。76英寸。是当时最薄的笔记本。如何戏剧化表达“超薄”的概念？
　　乔布斯把它装进信封里。把超薄的概念形象的表达出来。
　　我们做的载象抗压纸箱，也是一样的原理。
　　通过一头大象站在纸箱上。形象的表达了抗压的概念。
　　亨氏番茄酱的浓稠特性，如何戏剧化表达？
　　“流动最慢的番茄酱。”（你还可以加一句话：这个状态已保持60秒）
　　老板油烟机的大吸力，如何戏剧化表达？看“示意图”，是不是比蓝鲸、吸木板更震撼？
　　第3种方法是：比喻。
　　不知道大家健身吗？你是请个私人教练，还是用手机APP？
　　KEEP是教练APP的领先品牌。如何戏剧化表达？
　　“你的贴身教练。”什么叫贴身？随时随地可以指导。
　　Intel最初是怎么宣传自己的？
　　“计算机的大脑。”你看那个形象，就是一个大脑。
　　要把复杂的专业术语，换成通俗易懂的词语。
　　第4个方法：认知冲突。
　　香皂可以吃吗？在认知中是不能吃的。可事实上二山真吃了。了解了事情的真相后，你就会认为吃香皂是合理的了。所谓戏剧化，就是把你的差异化，通过夸张的形式表达出来。
　　第5个方法：关联
　　沃尔沃与坦克关联。
　　快狗打车也是一种关联，但是有负面认知。主要是名字不好。不要为了一时的“眼球效应”牺牲掉未来。“快狗”换成一个具有正面含义的名字，同样可以起到关联引起注意的效果来。因为这个关联定位本身就具有差异化概念，人们对一切具有差异化的事物，都有好奇心。
　　第6个方法：对比
　　它其实是关联的变种。
　　最经典的广告就是甲壳虫。想想小的好处。小车和大车的对比。
　　我们最后总结一下：戏剧化的表达的6个方法
　　1、修饰数字；
　　2、形象化；
　　3、比喻；
　　4、认知冲突；
　　5、关联；
　　6、对比
　　最后说一下，资讯信息如何有效传递？
　　你的广告或者公关软文，最佳的形式是写成新闻。
　　因为人们喜欢看那些新奇古怪的事情，好奇是人的天性。
　　那么，新闻怎么写？主要分两大块：标题和内文。
　　标题：
　　1、标题就是和你的潜在顾客打招呼。如果你是卖胃药的，那么标题里就要含有胃药的词语。写进你的销售承诺，能满足顾客什么利益需求？我们来看一个经典案例。广告大师奥格威的成名之作：劳斯莱斯广告。
　　2、另外，标题里最好含有品牌名，因为很多人只看标题，不看内文。如果不写品牌名的话，就浪费了一次宣传的机会。3、尽可能的提供数据。因为数字就是事实，会让人感觉真实、信任。
　　同时，副标题写进你的信任状，支撑你的观点。
　　内文：
　　1、第三方引证（权威媒体、顾客证言）
　　2、大量的数据支撑
　　3、戏剧化的描述
　　最后，说一下版面设计。最佳的版式，就是新闻稿。一个标题，一张图。配上内文。设计师的职责是隐藏设计的痕迹，要让顾客把注意力放到产品上，而不是设计上。最后，我们通过定位之父特劳特的那句关于品牌的定义，来结束今天的分享：在潜在的顾客心智中树立，一个品牌形象，一个差异化概念。