品牌营销的十八个法则之跟随策略（三）

　　三、跟随策略在啤酒行业中的运用
　　回顾啤酒行业的发展史你会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不能抓住发展机会的决定性要素。处于低科技含量、低更新门槛的啤酒行业，许多企业，甚至是那些处于领导地位的啤酒企业，都很清楚模仿、跟随要比创新来得更快，更加有效。他们将精力投入在洞察消费趋势的变化上，一旦出现了新的“尤物”被消费者接受的新产品、新概念，即迅速跟进，且以更为出色的包装与传播方式，攫取创新的者的果实。这样的例子比比皆是。日本啤酒市场曾经有一个经典的“发泡酒”之战，正是“跟随策略”的典型代表。上世纪末，随着泡沫经济崩溃后的萧条长期化，日本消费者期待低价格商品的心理逐渐表现出来，三得利推出发泡酒打响了价格战的第一枪，札幌和麒麟相继加入，“麒麟淡丽”品牌的诞生扭转了发泡酒作为廉价啤酒的形象，使之商品价值大大提高，低糖、淡爽的麒麟淡丽成为日本啤酒行业的风向标。朝日曾公开表示：“发泡酒是假啤酒，所以本公司不发售。”但眼看着“假啤酒”在麒麟以淡丽跟进后，改变了低价印象，却赋予了时尚、健康的形象而受市场追捧。特别是，凭借发泡酒市场总体容量快速增长，麒麟啤酒的领先地位得到了巩固并遥遥领先于朝日啤酒。因此，朝日啤酒不得不推翻当初的誓言，加入到发泡酒行列中，推出“朝日本生”，使得原本就是兵家必争之地的发泡酒市场，竞争变得更加激烈。朝日本生的推出，没有采取简单的跟随策略，而是将目光转向消费者的洞察，去解析发泡酒兴起而带来的消费者嗜好变化的缘由发泡酒清淡化的口味，这正是当时啤酒苦涩味的最大反差。有了这个发现，朝日本生顺应了消费者的嗜好变化，提出了“将苦味降低了20、，将碳酸气含量提高一成泡沫更丰富奶白”的主张。启动了一场“红色风暴”大战，给没有强势品牌的日本啤酒业界带来了革命性的变化，掀起了日本啤酒业界树立品牌之战。“红色风暴”从产品包装到促销工具一律采用红色；凡是销售朝日本生的商店或是大卖场，一夜之间全部变成红色；更主要的是超过4000名工作人员走上街头、走进卖场，以“请彻底试喝比较”、“本生啤酒泡沫更好、更甘美”做为诉求，在每个销售网点均开展了对比式的试饮活动。“朝日本生”上市后，品牌、味觉、宣传都给人以耳目一新的感觉，销量突飞猛进，在经过了45年之后一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商销售额第一的地位。从而超过了麒麟公司而夺回冠军宝座。由此可见，跟随策略应用得当，也能反败为胜，成为对抗领导者的有力武器。