企业顾客忠诚计划：做实顾客忠诚

　　2009年04月23日来源：《首席财务官》文党红
　　时值艰难，白领一族不敢动辄刷卡了，普罗大众也把荷包捂紧了，有识之士认为拉动内需乃是使我们这边风景独好的当务之急。宏观意义上有减税、涨工资、民生工程等紧锣密鼓的政府动作来刺激购买欲望；微观层面上有打折、纳会员、积分返点等层波迭起的商家吆喝来吸引众生眼球、做实顾客忠诚。政府宏观政策的起承转合自有官员指点江山和学者激扬文字，企业财务报告的虚实抑扬方是会计心念所系和准则方寸天地。本期话题关乎企业的顾客忠诚计划。
　　你有没有参加过电讯运营商的充值送话费活动？你有没有用商场的会员卡返点去买过折扣商品？你有没有因累积飞行里程而获赠过机票？商家为了拉住顾客从来都是不遗余力，这些顾客忠诚计划在金融危机来临之前就普遍存在，只是在此市场萧条之际，对商家更显重要。因此，顾客忠诚计划不仅在数量上风生水起，而且在花样上也推陈出新。前几天去某家电卖场买电器，该卖场除买够一定金额送小家电的传统活动外，还推出买家电就送某餐厅餐券的优惠措施。消费者得到实在的好处自不必说，然则商家对此类业务该如何处理呢？
　　国际会计准则《IAS18收入》和我国的《企业会计准则第14号收入》对此皆语焉不详，所以实务中的处理颇为混乱。有鉴于此，国际财务报告解释委员会（IFRIC）特于2007年7月发布《IFRIC13顾客忠诚计划》以对此类问题做出规范。IFRIC13明确指出，该解释适用于伴随销售交易而发生的顾客忠诚计划，此类计划的一般特点是顾客可凭企业在销货时所给予的优惠积分（可表现为会员卡积分、返点或优惠券等多种形式）在满足一定条件（这个条件可能是优惠积分的数量，或是换购商品的类型，也可能是顾客持续消费的时间长度等等）后购买免费或折扣商品或服务。据此看来，前文所言几例均属IFRIC13所辖范围，不过那种在闹市分发优惠券或随杂志附赠体验卡的行为则不在IFRIC13关注之列。
　　顾客忠诚计划会计首要解决的核心问题就是报告主体将来提供免费或折扣商品或服务的义务现在应如何处理？是将所有当前收到的现金都作为当期收入而将以后需免费或折价提供给顾客的商品或服务成本作为当期营销费用处理？还是将现时所得现金的一部分确认为当期收入而在顾客领取免费商品或换购折扣商品的以后期间再确认剩余收入？前者堪称“半亩方塘一鉴开”之式，商家对顾客的现时购买与将来的免费或折扣购买不予区分；后者可谓“天光云影共徘徊”之境，顾客现时购买之“天光”和其将来换购领取之“云影”虽徘徊一处但不相混杂，商家现时所得款项需在当期与未来之间进行分配，分期确认销售收入。IFRIC13的选择便是后者，其依据是报告主体将来提供的“优惠”属于IAS18所言“销售交易中可单独识别的部分”，因而现时所得款项需在“天光”与“云影”之间进行分割，分配给“天光”的对价在当期即确认为收入，分配给“云影”的对价则在当期先确认为负债，待将来商家履行了提供优惠的义务之后再确认为收入。
　　顾客忠诚计划会计的处理原则一旦确立，紧跟着需要解决的问题就是现时销售的对价如何在“天光”与“云影”之间进行分配。换言之，企业当期作为负债确认的给予顾客的优惠积分应如何计量？IFRIC13的基本精神是按公允价值计量，即优惠积分的公允价值依顾客将来实际所得优惠的公允价值确定。为此，商家应考虑：这些优惠对于没有获得优惠积分的顾客价值多少，以及预期使用这些优惠积分的顾客比率。IFRIC13认为所有优惠积分或返点的单位价值是同一的，即使顾客将来可得优惠有多种选择，也不必区分不同优惠积分的价值多寡，只需根据各档优惠的公允价值及其将来被顾客选择的概率分布估计出当期所有优惠积分的公允价值、再行平均到每一优惠积分即可。初始销售中分配给优惠积分的公允价值一旦确定，以后根据各期顾客实际使用优惠积分数量与预期顾客使用优惠积分总量之比即可确认各期收入。
　　较之上述报告主体自己为顾客提供优惠的情形，由第三方提供优惠的顾客忠诚计划（如上述家电与餐券的结合）在收入确认的基本原则和优惠积分公允价值的确定方面并无差异。不过对于第三方提供优惠的顾客忠诚计划，报告主体往往在给予顾客优惠积分后即不再承担将来提供优惠的义务，这意味着当此之时即可确认归属于优惠积分的收入。另外，对第三方提供优惠的顾客忠诚计划还需区分报告主体是计划的委托人还是代理人，若是第三方代理人的角色，其确认的收入金额是分配给优惠积分的对价与应付第三方金额之差；若是委托人，则其将分配给优惠积分的对价作为收入确认而将应付第三方的款项作为费用。