ToBToC：在未来，什么样的公司，有机会转型成功？

　　作者刘润
　　最近，听到很多这样的说法：“得ToC者得天下”，“赢ToB者赢未来”。
　　作为商业顾问，和很多企业交流时，发现大家似乎都很焦虑。或自救，或赌博，或布局。
　　总之，都要转型。
　　ToC的企业，想要转ToB。比如腾讯。从深耕消费互联网，到拥抱产业互联网。
　　ToB的企业，想要冲出原来的价值链，让大众认识自己，走到台前。每一个ToB的企业，都有一个ToC的梦想。
　　但是，但是，他们常常不能互相理解，不明白两个业务的区别。
　　我见过太多企业，船头一转，遇见了风暴，撞上了冰山。
　　因为不懂本质，所以死于转型。
　　ToB和ToC的区别到底是什么？又该怎么办？
　　1。ToC的本质是什么？
　　相对于ToB的生意，ToC的特点，总体来说是四个：
　　单价金额小、复购相对高、决策流程短、冲动消费多。
　　如果说最重要的一个区别，应该是决策流程短。
　　到底有多短？太短了。短到电光石火，短到在当下那一刻没有抓住用户，就可能永远失去他。
　　有人专门做过研究，消费者在线下购买一个产品，平均的决策时间是13秒。在线上，好一点，但也没好到哪去，是19秒。
　　这意味着什么？
　　这意味着不管线上线下，消费者对于商家的好恶抉择，竟然在20秒内就决定了。
　　今天的消费者，越来越没耐心。
　　2000年，人类的平均注意力还有12秒。到了2013年，只剩下8秒了。要知道，金鱼还有9秒呢
　　在专注这件事上，人不如鱼，人不如鱼。
　　你根本没有时间说服消费者。你说，来来来，给我一个小时的时间，让我给你讲讲我们的产品为什么好吧。结果你刚清了清嗓子，消费者已经走出十步远了，头都不回。
　　所以产品必须做到极致，让消费者第一眼就产生购买的欲望和冲动。
　　这就是为什么，互联网公司的产品经理们，会为了按钮是放在左边还是右边吵一整天，为了界面是什么颜色争执得要打起来。
　　这也是为什么，零售超市的销售经理们，会为了产品包装绞尽脑汁，为了产品陈列的位置大打出手。
　　甚至有人专门为产品的竞争力取过名字，叫“静销力”。
　　一个好产品，哪怕是静静躺在那里，你都忍不住走过去。哎呀，太好了！深得我心，爱不释手！然后放入了购物车。
　　在ToC的生意中，产品是基础。有了不错的产品，再加上营销和渠道，拿下消费者。
　　营销就像空军，广告宣传，狂轰滥炸，目的只有一个，占领用户心智，在脑海里写下“只能买我”四个大字。
　　渠道就像地面部队，在一切可能的触点上，与用户相遇、相知、相爱。
　　所以ToC生意的基本打法，是打磨产品，是死磕体验，是低价，是巨量。然后遇到消费者，瞬间拿下。
　　ToC的生意，是闪电战。
　　2。给想转型ToC企业的建议
　　我给过很多企业建议，尤其是ToB的传统企业，如果想要成功进入ToC的领域，最重要的一件事情，是真正做到“以用户为中心”。
　　很多人听完之后，哈哈大笑。
　　你这不是废话吗，我们一直都是以用户为中心啊，不然我们怎么做到今天呢。
　　哦？真的吗？
　　我说，那为什么ToC企业开会都叫“合作伙伴大会”，你们开会就喜欢叫“客户答谢会”呢？
　　你是要答谢谁？
　　是代理商。是经销商。是门店。
　　你认为他们才是你的客户，你认为把东西卖给他们就算是结束了，你认为他们才是应该答谢的对象。
　　但是，他们只是你的合作伙伴。你只有一个客户，也是唯一的客户，是消费者。
　　当你把代理商和门店当成客户，说明你对产品的专注是不够的，你心里装着的不是消费者，而是怎么能让下面的代理商帮自己多卖东西。
　　语言背后折射出来的是一种心态。如果抱有这种心态，是做不好ToC的。
　　这也是为什么，用户会拼命吐槽一些产品和服务。
　　比如难用到想打人的APP，比如灾难级别的界面，比如让人抓狂痛苦的交互设计。
　　你真的懂什么是“以用户为中心”吗？你真的懂吗？
　　他们听完之后，一身冷汗。
　　ToB企业想要进入ToC领域，技术上能不能死磕产品，给予用户极致体验？
　　心态上能不能接受从一笔赚几百万的大单子，转变为一单只能赚几百，甚至几十块的小钱？
　　能做到吗？
　　3。ToB的本质是什么？
　　ToB的本质，和ToC的生意正相反，总体来说也是四个：
　　单价金额大，复购相对低，决策流程长，冲动消费少。
　　如果说最重要的一个区别，应该是决策流程长。
　　有多长？太长了。长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有冲动购买最终趋于平静。
　　ToC的消费决策，以“秒”计。ToB的消费决策，以“月”计，甚至以“年”计。
　　假如你要买一部华为手机，再贵再贵，一万多块钱也差不多了。如果你特别喜欢，咬咬牙，一个月工资，也就买了。
　　但是你要买华为一套交换机设备，那可不是一万块钱的事，一个基站就是几百万，一个单子可能上亿。
　　就算再喜欢，再冲动，但是几百万上亿的金额，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也没办法迅速决策。
　　怎么办？要审批。要走流程。
　　这个流程一般是什么？
　　开会立项，我们到底要采购什么。
　　在供应链名单中找到几家供应商，招投标。
　　几十页几百页的标书，递到你跟前，供应商在台上讲PPT，我们为什么好，我们和竞争对手的差距是什么，为什么你一定要选择我
　　然后，评估打分。
　　每个部门都有自己的采购方向，每个部门也有自己的采购流程，中间可能还牵涉技术决策人，商务负责人，运营经理的利益和关系。
　　如果采购的金额比较大，需要部门总经理决定，如果更大，甚至需要总裁签字批准。
　　采购完之后，还要交付。系统怎么安装，人员怎么培训。
　　假如出了问题，还有售后。这个问题怎么解决，那个问题怎么处理。
　　等等，等等，等等
　　我写着觉得复杂，你听着也觉得复杂，如果你真的看过会觉得更复杂，如果你做过才知道真的无比复杂。
　　所以ToB的生意，不是靠产品和冲动消费来拿下客户的。
　　必须要有BD，必须要有销售，冲进去，一直讲，一直讲，一直讲。影响，影响，影响。
　　这也是为什么，在ToB的生意里，我们经常听到有人要吃饭、喝酒、搞关系。甚至，不惜犯法行贿。
　　因为金额实在太大，链条实在太长，最终决策人的意见实在太值钱。
　　ToC的人总是认为，之所以那么复杂那么辛苦，就是因为产品不够好。
　　也许真的不是这样。
　　在申请换个灯泡都要花三天时间的企业里，做一项几百上千万上亿的决策，常常需要更久更久的时间。
　　ToB的生意，除了依靠产品，更要依靠销售和服务，去磨，去耗，去说服，去影响。
　　ToB的生意，是持久战，是消耗战，是堑壕战。
　　4。给想转型ToB企业的建议
　　我也给过很多企业建议，尤其是ToC的互联网企业，如果想要成功进入ToB的领域，最重要的一件事情，是理解ToB生意的复杂流程。
　　因为ToB的复杂，已经复杂到不是产品好不好，而是复杂到我有没有这个权力。
　　甚至，我应不应该扛这个责任。
　　上面这句话，你可以慢慢体会。
　　不仅是依靠产品，更是依靠销售和服务。
　　想进入ToB的领域，要有强大的销售团队和服务团队。要么自己建立，要么外包购买。
　　在ToB的市场，可能会遇见很多你无法想象的野蛮要求，会碰见毫不讲理的甲方爸爸，会有许多讨价还价甚至尔虞我诈。
　　相对于ToC的业务，ToB看起来虽然都是大生意，但实际上都是辛苦钱。
　　这一点，能理解吗？
　　能接受吗？
　　5。理解本质，摆脱依赖
　　所以，在未来，什么样的公司，有机会能够转型成功？
　　ToB和ToC的本质区别，并不在于产品本身，也不是消费者的不同，而是业务逻辑的不同。
　　比如房子，虽然是面对ToC的消费者，但决策流程却可能和ToB一样长。
　　比如办公应用，像企业微信、钉钉，虽然是面对ToB的企业，但特征却更像ToC的产品。
　　ToB和ToC的不同，是单价金额的不同，是复购频率的不同，是决策流程的不同，是冲动消费的不同。
　　为什么转型这么难？
　　难的是，不理解业务的本质。
　　更难的是，不能摆脱原有业务逻辑的依赖。
　　最后的话
　　今天，外部环境多变，内部环境复杂，许多企业都想转型。
　　ToB和ToC企业互相羡慕，也互相遥望。
　　但是，ToB不懂ToC的产品和体验，ToC不懂ToB的流程和复杂。
　　转型是残酷的，是大概率要失败的。
　　但对于失败的人来说，失败的原因不仅仅是因为残酷本身，更是因为不知道自己败在了哪里。
　　除了勇气、决心、坚持，还有能理解业务的本质。
　　因为不懂本质，所以死于转型。
　　所以最重要的两点，第一是理解本质，第二是牢牢记住第一点。
　　希望这篇文章，能多多少少帮助企业理解两种模式的不同，提高成功的概率。能从50，提高到60，70。或者仅仅是51。
　　然后呢？怎么办？
　　还能怎么办。破除依赖，继续坚决勇敢地往前走吧。