新品牌命名究竟是策略还是创意？

　　作者：宇见
　　新创品牌应该如何为自己命名？这是一个看似简单，却不容易找到“边界”的问题，也是一个持续被讨论，但永远不会有标准答案的问题。
　　谈到品牌命名这件事，但凡接触和没接触过营销的人，也大概能说个N条标准出来，像是：
　　要简洁
　　要够特别
　　要有自己的风格
　　要便于记忆
　　要让人印象深刻
　　要有好的联想
　　要体现显著特性
　　那么为什么拿着这么多的标准，相对于品牌的绝对数量，好名字却还是显得如此稀缺呢？
　　我想这其中的一条微妙逻辑，恰恰是因为我们忽略了“时间”。
　　时间会改变生活方式，这会让我们对“好”的解读大异其趣；时间会引发亚文化，这会让名称的联想变得不同；时间会塑造新商业趋势，这会让好名字失去效力；时间会定义语言的美学情趣，这会让名称遭遇“自适应”的难题。
　　所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易，而一旦我们想要用前瞻的眼光，来“预见”一个好名字的时候，则又会马上感觉到这件事情的难处。
　　品牌命名有哪些“陷阱”
　　因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先邀请“时间”这位“证人”来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。
　　看不到产品背后的“用户价值”
　　在我看来，决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”，就是看不到产品背后的“用户价值”，我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。
　　Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是，或许正是由于对“共享”理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U。S。Carshare（全美汽车共享），因为团队觉得这个名字不仅很有气势，还直接诠释了业务与理念。
　　但随后展开的用户洞察则显示，很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理，“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业打消了原来的念头。
　　从“发现营销”的观点来看，我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。
　　结合Zipcar的例子来说，“共享”是用户价值吗？对环保主义者来说可能是，但对于大多数普通人来说，“共享”还是一种社会价值的语言，而其中真正的用户价值，其实是“说走就走的旅行”，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。
　　我想“Zipcar”的最终命名以及“WheelsWhenYouWantThem”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。
　　那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢？仔细想想，其实大有关系，例如在很多行业，当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式，或者说创新品类的契机时，就往往容易醉心在新概念里，而将品牌名与品类概念捆绑，直接选择像“XX二手车”“XX租车”这样的命名方式。
　　从时间的静态维度来看，这样的命名理所当然，因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”“做什么”，但是从时间的动态维度来看，则需要非常审慎。比如，如果你不是这个品类的早期创建者和领先者，那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题：
　　1由于新品类的提出者往往最先进入用户心智，因此，当用户通过名称识别到你也属于这个品类时，往往就会马上对你失去兴趣。
　　2品类创建者、领先者会定义后进者“跟随”“模仿”的形象，这对你的公关传播不利，对普通用户的认知也不利。
　　3品类创建者、领先者会定义品类的“价值标准”，导致用户会用这些标准来看待你的价值；即使你做了一些差异化的创新，用户非但不容易接受，反而有可能会将你视为“异类”。
　　总结来说，由于最先进入用户心智的品类创建者，在用户心中总是最好的。因此，如果你想将品牌名与品类捆绑，那就最好能符合下边两个条件中的一个：A要么你是这个品类的创建者和领先者（如“瓜子二手车”“优信二手车”）；B要么你可以在原品类中细分或新创一个品类，自成一派，同时又可以把这个品类概念，以简洁的方式放到品牌名中（如“西贝莜面村”）。
　　品牌名要反映用户价值，当一个容易被用户理解的新品类出现时，品类概念本身就代表了“用户价值”，不过更有甚者，是将“品类”和“用户价值”一并写进品牌名。
　　瓜子二手车就是一个典型，很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称其实是“瓜子二手车直卖网”，“二手车”反映品类，“直卖”反映“没有中间商赚差价”的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的，单一品类的新创品牌来说，将会是一种非常有利的命名方式。
　　从时间维度来考察品牌命名，与上述问题多少有些相似的另一个尴尬，是很多技术背景不错的产品，却并不拥有一个“名副其实”的好名字，它们或多或少是碰上了“命名时不我待”的难题。
　　这种情况指的是，在早期，企业决策者通常是基于自己的一个idea开始创业的，当这个idea还没有经过用户洞察印证，决策者还没有很深刻地发现产品背后的价值，也很难预料到未来几年的产品方向与行业走向的时候，产品却不能没有一个名字
　　手机新闻客户端类产品就比较突出地反映了这类问题。比如，“XX快报”或者“XX资讯”这类具有很强新闻认知导向的名称，乃至于“新闻客户端”这个品类概念，在我看来都与今天用户使用这类产品的实情相去甚远。在这些产品上，有人醉心于娱乐八卦，有人喜欢围观吐槽，消息和观点并举，读图与短视频齐飞。
　　实际上如果基于早期的一个理解，将品牌名与产品的功能、品类属性联系得过于紧密，除非可以做到像“知乎”这样一做到底，有始终不变的核心功能价值做支撑，否则也要慎重地看待这种命名逻辑。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期。