小品牌想突围，缺的不是方法，而是问题

　　作者：小云子
　　针对“小品牌如何突围”这个问题，我不打算把关注点放在具体的操作方法上，而是回归到更本质的层面，即人的思维方式如何才能“创造”出这些方法。
　　好问题比好方法更有价值
　　之前在凯文凯利的《必然》里翻到了这样一句话：好问题比答案本身更有力量。
　　这句话看上去挺反直觉的，毕竟从小到大，我们一直都在追求答案老师出题，我们回答。
　　不过，相信你早就发现了：那些所谓的题目和问题，随便在网上一搜，或者去问问某个学长，马上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的种类可能还很丰富
　　而这也暴露出一个问题：在这个信息爆炸的时代，现有的问题和答案并不是稀罕物，它们满地都是。相比之下，我们更缺的是问题，一个“好问题”。
　　什么是“好问题”呢？
　　凯文凯利认为：
　　好问题挑战现存的答案；
　　好问题与能否得到正确答案无关；
　　好问题出现时，你一听见就特别想回答，但在问题提出之前不知道自己对此很关心；
　　好问题创造了新的思维领域；
　　好问题能生成许多其他的好问题；
　　的确，历史上任何一个重大的发明、发现与商业洞察，都起源于这种“好问题”。
　　牛顿：为什么苹果会从树上掉下来？
　　爱因斯坦：如果和光线一起旅行，你会看到什么？
　　问答网站：如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样？
　　共享经济：要是一个人的财产可供其他人使用会怎样？
　　先要有好问题，才会有好答案。所以，与其把太多精力花在现有的答案与方法上，倒不如对问题本身进行思考。
　　当然，思考问题的角度有很多，本文不可能一次性讲完。所以，我们就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。
　　让重要的问题变得不重要
　　很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案，而这些问题通常也很重要，比如：做快餐的，怎样才能让上菜的速度更快？做手机的，怎样才能让操作系统更流畅？做泡面的，怎样才能让泡面变得更营养？做快递的，怎样才能让物流体系更高效？
　　然而纵观历史，你会发现一个有趣的现象：那些成功突围的小品牌，都有一个共同特征它们都让本来重要的问题变得不重要了。
　　所谓的“重要问题”，就是指大部分人都在花大力气去解决的问题，通常也是行业领导者最擅长解决的问题。而让本来重要的问题变得不重要，目的就是要改变商战的游戏规则，避免同质化竞争。
　　比如十年前的手机，当时这个行业的重要问题是什么呢？作为昔日的老大，诺基亚认为最重要的问题是：如何提升手机的抗摔性能和通话质量？而苹果并不这么认为，所以才有机会成功突围。
　　不过，正如上文所言：几乎所有成功案例都符合这一规律（让重要的问题变得不重要）。所以，与其继续填充案例来证明这一观点，倒不如对现有的问题进行思考。
　　比如方便面行业，目前这个行业的重要问题是什么呢？答案是现成的，去超市逛一圈就知道，大部分企业都在苦心钻研如下问题：
　　如何让方便面更加营养？
　　所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋，好像加个蛋就变营养了。
　　还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品，包装做得很小，意思是稍微吃一点也没那么不营养。
　　如何让方便面口味更好？
　　那么，有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢？（这就是一个好问题它挑战了现有的答案，并开创了新的思维领域。）
　　下面来走一遍思路：
　　首先，除了口味和营养，我们还可以从很多方面进行思考。
　　比如易用如何让人们泡面时更加方便？易购如何让人们更容易购买？便携如何让方便面更容易携带？保温如何提升包装的保温性能？环保如何降低产品对环境的破坏？或者如何减小其味道对周围人的影响等等。
　　当然，以上所说的都属于产品的有形价值，而品牌除了有形价值，更有无形价值。这也是最容易被忽视的。比如星巴克，虽然它并不是最醇正的咖啡，价格也不便宜，但很多人就是爱喝。不为什么，就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。
　　这就是无形价值它能体现用户的身份、价值观和社会地位等。
　　而方便面呢？这个产业都已经发展100多年了，绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。
　　所以我们完全可以提出新的问题与假设：能不能做一款方便面，不主打口味、营养和健康等，而是能体现用户的身份、形象、地位或状态？
　　就像之前我写过的：专为苦逼加班狗和创业狗定制我吃方便面，不是因为不懂生活，而是为了奋斗名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包装上印着加班的场景；配上几句鸡汤文案（或许也可以叫“鸡汤面”）；调料包的设计避免弄脏手；保温效果好一点；面熟得快一点等等。
　　总之，转变产品的主要卖点，让本来重要的问题（如何提升口味和营养）变得不重要。
　　当然，这个想法仅仅是示例。它不一定可行，甚至还会引出新的问题，但在最开始这并不重要（好问题与能否得到答案无关），重要的是你已经开始从全新的角度去思考自己的业务，并减小了同质化竞争的可能。
　　让不重要的问题变得重要
　　让本来不重要的问题变重要，其实与上文所述的目的一样改变商战的游戏规则，只不过它是一个逆向思考的方式。
　　拿早期的苹果电脑来说，它让哪些本来不重要的问题变重要了呢？答案很明显优秀的交互体验与外观设计，连内部电线的布局都要精心设计。
　　当然，在事后进行分析总是轻松的，但事前谁能想到？在那个时期谈电子产品的交互体验和外观设计，就好像在今天谈有关部门的办事效率和服务态度一样根本没人关心。不过，也正是因为没人关心，所以它才是机会。
　　比如现在的快递，大家更关心的是安全送达和物流效率，似乎没人关心它们的包装问题。那有没有可能让“快递的包装”变成一个重要问题呢？
　　相信你一定有这样的体验：每次去门店取快递，都会让自己迷失在茫茫的快递堆里，要想找到自己的快递，简直就像在进行第二次“淘宝”。
　　所以，如果某家快递公司有一个统一、显眼、辨识度高的包装（就像厨邦酱油的绿格子，或者阿迪达斯的三道杠，甚至像共享单车一样的颜色差异），人们就能很快从海量的包裹中找到它。这样不仅实现了差异化，更提升了顾客满意度，还自带广告效果。
　　再比如旅游景区卖特产的，大部分人都认为产品的质量不重要。之所以会这样认为，是因为旅游景区的消费，都属于“一次性博弈”反正你也只买一次，就算你买了不满意，也总会有新的人来买。
　　那有没有可能让“特产质量”变成一个重要问题呢？也不是没可能。
　　要想让质量变重要，首先就得把“一次性博弈”变成“重复博弈”消费者有重复购买的可能。
　　现在大家都在谈“电商引流”，而景区不正是一个绝佳的流量之源吗？
　　所以，有些品牌，与其在互联网上费尽心思抢流量，可能还真不如把线下景区当成为线上电商引流的入口只要产品让人印象深刻，消费者就算旅行结束，仍然可以在线上继续购买你的产品，通过包装上的“销售线索”，比如品牌名称和网址等。
　　说到这，我突然想起一家很有意思的成人用品连锁店，它也运用了类似的思路。
　　大家都知道，成人用品店一般都开在比较隐蔽的场所，入口小小的，尽量低调。而这家连锁店，偏偏反其道而行之不仅门店的装修鲜艳夺目，更是经常把店铺选址在街角，也就是最显眼的地方。
　　为这个品牌设计LOGO和店招的设计师曾跟我说：“真不知道这家店的老板是怎么想的，谁好意思在这么显眼的地方买这种东西啊。”
　　不过，我倒认为这是一种可以借鉴的思路门店不仅仅是门店，它也是一个配送中心；而之所以选在街角，主要利用反差感吸引人们的注意，并为其线上商店进行引流。线下不好意思买，线上就什么都敢做了，发货速度和售后服务也有了保证。
　　去解决没人解决过的问题
　　刚才我们说的两种思考方式，其实都是在促使人们不断提出新问题，并得出新想法与新假设。
　　这些问题没人解决过，这些想法也没人验证过，都只能靠自己去探索。我知道这肯定会让很多人抓狂，因为大家本能上都不想改变，或者只想要现成的答案。
　　不过，不管你承不承认，做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程，即使是所谓的“老方法”，也没人能保证它明天依然奏效。
　　所以，最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法，而是要设计出一套科学的实验以可控的试错成本去验证自己的假设，并根据反馈结果不断改良。
　　不过，这部分实在没什么好说的，因为它涉及的更多是执行层面的问题。而所谓的执行，都是具体问题具体分析，没有一招制胜的诀窍。
　　这也是为什么那些已经成功的人都很少去讲自己是如何成功的，他们也只能讲一些众所周知的通用型知识。
　　不是不愿分享，实在是这些信息太无聊、太专有化只对他自己有价值，对别人没什么价值
　　比如之前看到一位做蛋糕的牛人，他的生意做得很好，但别人问他有什么秘诀时，连他自己也说不清楚，因为这涉及太多具体细节了：
　　所以，关于如何实现突围，没人能告诉你具体的方法，因为需要你解决的，都是别人没解决过的问题。
　　所以还是那句话：最重要的事，都是你不知道的事。
　　小品牌想突围，除了以上要素，如何洞察用户，如何把握市场，如何找到突破点和切入点，也尤为关键！正如，网易云音乐被音乐爱好者定义为唯一选择，喜茶丧茶让人疯狂排队，所有的答案，都隐藏在洞察里。