检验客户导向的真与假

　　最近与企业家死磕，死磕客户价值和客户导向，逼得很多企业家极不适应。直到有一天，一个好学生似的“榜样企业家”诞生，大家这才纷纷找回“客户洞察五招十六式”方法论与配套模板，一个个严肃而认真地开始组织层面的客户深度分析。趁热打铁，本次专栏文章再谈客户导向，我就不信戳不醒大家。没有客户价值导向的思维，期冀中的战略转型和产品转型，岂有成功的道理？！
　　先来听听这个“榜样企业家”的故事，看看客户思维的真实体悟和实践历程。
　　他是古总，也就是我们广东私董会里那个人见人爱的阿龙。企业地处梅州，一个至今还山清水秀、未被完全工业化的富氧山区。因为家族的经商氛围，古总虽白手起家，30多岁便拥有了超过10亿资产的身家，产业涉及商业零售、酒店、房地产和农业。其中的零售，甚至做到了梅州的老大，门店遍及全地区。“功成名就”的古总自然也进入名校读EMBA，镀金深造。用他自己的话说，EMBA让他学会了三件事：换高级车以匹配同学往来，学会管理回家折腾团队，学会投资彻底看不上自己发家的传统商业。恰巧赶上大润发等巨头抢滩梅州的市场巨变，古总的零售业务江河日下，也便有了我们第一次见到的他：一个看似无所事事的老板。一年半前，私董会去他的主场，做他的案例。一个具有显著企业家特质的阿龙竟是如此事业脱轨的状态，在场的董事没有一个对他客气的。古总回忆说，那场私董会后，曾经每天睡到自然醒的他竟然无眠，私董会的场景深深撞击着他。第二天，阿龙竟豪言壮语，表示要回归事业，回归他熟悉的行业中去搏击。
　　两个月后私董会再见面，阿龙兴奋地说，虽然他的超市业务急剧下滑，只剩下不到5个亿的规模，但数据分析发现，生鲜产品系列不但没降反而快速增长，已有近1。6亿元的销售规模。所以他决定将生鲜业务剥离，成立专门的农产品电商公司，从传统的门店“坐商”模式转型到直接面向机关企业和家庭的“行商”模式。为此他组建了专门的团队并建立了新的运营机制。看到一个回归企业家的迅速决断力和超强执行力，大家鼓励着、推动着，让阿龙的新业务正式上了跑道。
　　半年前，轮到阿龙回顾新业务进展的私董会时，问题发生了：他定位的客户不仅涵盖大的机关食堂、学校、幼儿园，还涵盖酒店和餐馆，更涉猎住宅小区的千家万户。客户形态各异，需求也千差万别。机关食堂生鲜配送要招标，学校、幼儿园要讲究营养搭配，小餐馆追求便宜和及时配送，家庭用户要绿色健康，买菜保姆要积分作为私房。为了满足方方面面的需求，古总将产业延伸到有机菜的种植；为了抢占小区的用户终端，还如“丰巢”一样在物业为每家添置取货柜。私董会一致认为他的业务出了大问题，根儿在缺乏客户分析和定位。于是便有了私董会关于客户洞察专题的连续剧，也成了私董会与企业家们死磕客户价值和客户导向的缘起。
　　两个月后，古总团队摒弃了原来的大而全，将目标市场首先定位在餐馆这种小B的生鲜配送业务上，终于有了属于自己的客户洞察1。0版本。就在今年4月，他完整地向私董会展示了他的新业务和客户价值导向的新做法：
　　根据餐馆的需求设计自己的产品和服务，在建立客户信赖的基础上再逐步扩展品类和衍生客单价。不是原先一厢情愿地定位为有机菜和自有农业种植，也不是按自己已有的供应链体系简单延伸既有超市商品的配送业务，更不是设定好期望的客单价一意推销。
　　分片区组建客户服务团队，并互相PK。这样一个运营变化带来的显著效果是，曾经内部充斥着部门职能协调的矛盾，当一切以客户需求和满意度为导向时，推诿和扯皮没了，大家自然而然坐到一条板凳上思维和协作。
　　高标准的客户承诺倒逼内部运营。为了满足餐馆客户的储存限制，以及开餐前必须送达以确保餐馆营业的核心诉求，他们向客户承诺物流服务标准：超10分钟全单打8折，超30分钟免单，超过上午11：30不仅免单还加送订单全单金额。
　　清晰理解了客户，围绕着客户价值的实现，古总的农业电商有了良好的开端：
　　首先开餐馆的夫妻们对他们的产品和服务产生了极大的依赖：过去早上4点钟就要起床去批发生鲜货物，现在可以睡到自然醒。而且菜是送货上门的净菜，价格还合理。做生意从此有了幸福感！
　　截至5月中旬，日注册配送客户从去年底的16家扩展到2，000家，客单价也从50多元衍生到150多元，毛利比纯超市运营多了差不多7个百分点。
　　仅仅半年时间，古总和他的团队就完成了从0到1的跨越，6月就将开始广东地区从1到N的复制扩展。
　　案例分析到这里，检验一个企业是否真的有客户思维，是否真的以客户价值为导向，标准呼之欲出。
　　真假客户思维的检验标准之一：提供什么在决定企业向市场和客户提供什么的时候，真正客户导向的公司会深刻洞察客户及其需求和痛点（包含可能的趋势性的隐形需求），以此为出发点来提供针对性的产品或服务并不断迭代。非用户思维的企业会根据自己拥有的技术和能力来预设一个产品，然后再通过他们所谓的用户思维去寻找客户以便卖出产品。
　　真假客户思维的检验标准之二：如何提供在实施订单时，真正客户导向的公司会建立以客户订单为导向的内部协作式、端到端的工作流程，目标是与客户保持互动下的完整可视过程，并确保一个明确、统一的客户交互。非客户导向的公司则将客户的订单按内部职能进行切割，切片式地实施。一旦出现问题，大家都站在职能角度说事儿，多点面对客户，结果客户被当成皮球踢来踢去。
　　真假客户思维的检验标准之三：交付质量是为了closeadeal，还是把交付当成一次完美体验的机会和过程，在此客户导向的分水岭就非常明显。非常多的优秀客户导向公司会把交付环节当成深度客户洞察、服务和营销的绝好机会，甚至会如前述古总的企业一样，用超出客户预期的承诺去倒逼企业内部的运营。客户收到完美体验后自然就会得到口碑、品牌传播和新的营销机会。
　　真假客户思维的检验标准之四：损失处理产品交付或使用过程中，出现瑕疵在所难免，非客户导向的公司会被动等待投诉和抱怨。在处理问题时也会首先站在“让我损失最小”的所谓企业思维之上，殊不知恰是这个企业利益优先常常会让我们捡了芝麻丢了西瓜。而真正客户导向的公司会首先站在客户的角度理解其急切与焦虑，本着解决客户问题的立场去做事，直至一个满意的结果。家用吸尘器淘品牌“小狗”，就向客户喊出终身包换的产品主张，很多人担心企业利益会受损，但小狗电器创始人檀总却说：要相信客户都是善意的，他们绝不会恶意换货。事实上，换货损失只占其销售总额的不到3，但他赢得了市场口碑和近几年成倍的高速增长。
　　亲爱的经营管理者和企业家朋友们，用这四把尺子卡一卡你的组织，也许会吓你一大跳，原来自己是如此虚假的客户导向！心惊之后就赶快行动吧，答案与努力方向也尽在这四个标准中。
　　作者李志宏