把流量转化成利润

　　曾经红极一时的O2O迅速从峰顶降到现在的谷底。最近，“O2O死亡名单”又增添了博湃养车、大师之味、“药给力”等曾经颇具名气的企业。这些企业倒闭或多或少都和资金有关。今年，O2O企业开始出现融资困难的情况，究其原因，一是突然之间太多人看好这一行业，很多资金和企业涌入这个领域。另外，O2O企业的初期发展，大都离不开烧钱引流量。经过多轮烧钱大战之后，市场格局越发清晰，投资市场也更加冷静，开始向流量、商家资源、服务质量、用户口碑以及市场影响力更具优势的平台靠拢。
　　单凭资本的百米冲刺已经很难取得行业领先地位，现在很少有企业能够像滴滴快车这样通过补贴把企业拉升到另一个高度。O2O的业务过程有几个步骤，从访客进入网站访问，到浏览、线上咨询、吸引到店，最后线下成交。这个过程中，一个明显的特点是访客数量逐步减少，形成一个数量漏斗。线上的流量要转化成线下的利润，O2O企业除了抓住用户的痛点，还要在线下体验、大数据挖掘上下功夫。
　　建立直观体验的场景万达王健林曾表示：O2O并非像许多人理解的那样，重头在线上，而真正的核心是消费者的互动体验。很多O2O企业开设了线下体验店，店内的商品可以实现线下体验、线上下单、快递到家的一站式服务。体验店打通了线上线下平台，将线下体验与线上购物的结合，既解决了线上购物没有实物体验的缺憾，同时以线上下单的方式形成线上支付的闭环。
　　网络购物的新鲜感消退后，消费者更趋理性，重视消费体验，看一眼图片就下订单的冲动越来越少。线下体验店为消费者建立了一个直观体验的场景，而且面对面的交流更容易收集顾客的反馈和需求，和他们建立信任关系。
　　博主吴雪亭认为，O2O企业开设线下体验店要注意以下三点：
　　一是看企业经营的产品是否合适做线下体验店。足够吸引消费者亲临实体店选购的产品通常使用周期长，品质无法通过图片完整展示，需要消费者亲身体验、仔细了解，运输不便，交易金额比较大，比如陶瓷、卫浴产品、家纺家具、健身器材、家电五金等。而具有临时促销性质的娱乐美食、美容美发等快速消费产品和服务只能靠优惠活动吸引消费者。
　　二是实体店的数量、位置要足够作支撑。当消费者在企业网站搜到心仪的产品，最期待的就是以最便捷的方式接触实体，考虑满意后很快入手。如果被告知要一番辗转，付出较多时间和精力才能实现“亲密接触”，将会大大浇灭购买热情，如此折腾，还不如直接去知名品牌实体店。当然，若是企业销售目标设定在某一区域，那么对实体店的数量要求不高，但从长远发展看，肯定是要付出较高昂的代价去扩建的。
　　三是实体店的服务环境要达标。既然要实现线上和线下的完美对接，线下实体店必须具备优良的硬件设施和软件配备。店面装饰令人舒服悦目，产品陈列整洁清晰，服务体系完善细致，服务人员不仅要熟知线上线下交易规则，还要有较高的导购水准，让消费者对线上描述和线下体验都高度认同，顺利提货不反悔。
　　发挥大数据价值
　　各路商家抢滩O2O，真正的目标是截取用户数据。在传统的线下交易里，支付结束意味着买卖也结束了。但在O2O里，用户支付完后，就为下一单打下了基础。通过O2O抓取的数据，一方面可以完整分析用户需求，并据此组织生产或者调整供应，从而优化用户体验；另一方面从用户的长久行为中，可以对他的消费能力，行为规律进行精准的营销。
　　尽管现在是低谷，58集团CEO姚劲波仍然非常看好O2O，他说：“如果把周期不是放在一两年，而是十年来看，O2O绝对是发展的一个大趋势。这种新的生产力组织模型不用开那么多门店，每个人时间得到充分利用，每个人都是为自己工作，它的动力是来自于每个用户对它评价的好坏，如果这种新型的业态比旧的服务型业态更领先的话，那么我相信下一个十年没有任何东西可以阻挡它成为社会主流。”
　　作者晓青