普通资源也有竞争力

　　过去30年对于资源问题的研究得出的结论是：优秀的战略应该依靠对高价值稀缺资源的独家控制比如独具特色的品牌名称、无与伦比的人才队伍，或无可匹敌的先进技术。根据这种观点，战略成功的关键是不可替代的资源和无法仿效的能力，而竞争优势则来自独特的稀缺资源。
　　然而，本文作者认为，争夺独特、稀缺且无法仿效的资源可能存在风险，因为获取和保护这些资源可能要付出高昂的代价。毕竟，在某个行业中大多数企业都想要得到它们。虽然战略资源可以带来超强的竞争优势，但它们的成本有时也会超过其利益。作者认为，普通资源也可以对战略的成功实施发挥重要作用，尽管这种作用一直受到人们的忽视基于普通资源的竞争，可以作为基于战略资源竞争的有力补充。
　　普通资源是指市场上常见的资源，人们一般认为其对业绩的影响是中性的。这样的资源在一般人看来，充其量只能让企业在竞争中保持势均力敌。虽然普通资源本身不具有或不能带来竞争优势和更好的业绩，但它们通常是企业正常运转所必不可少的。普通资源的例子包括：在汽车行业符合ISO标准，零售行业的店铺和销售人员，以及电子商务的网站和物流能力。
　　首先，战略资源除非借助于普通资源，否则无法充分发挥其竞争潜力。在许多业务部门、许多国家，利用普通资源便于商业模式的复制。如果可复制性是一项关键的成功要素的话，那么通过收购普通资源拓展商业模式，要比推行基于独特资产的商业模式更容易做到，成本也更低。
　　例如，麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，但要复制麦当劳的商业模式也是有可能的，因为该模式利用的是比较普通的资源，具体来说就是全球各地超过180万名员工。大多数入门级麦当劳员工都不是高学历，是兼职打工者，很容易被替换。然而，麦当劳品牌效应的发挥还是要归功于这些普通资源。当普通资源被用于发挥战略资源的作用时，可扩展性就成为可能。
　　其次，利用大量普通资源的新商业模式（特别是多边平台商业模式）的出现，对传统的注重稀缺和独特资源的战略倾向提出了质疑。例如，Airbnb把大量想要出租空房的人和想要找几晚住宿的租客联结在一起。Airbnb简单易用的网站、朴素的商业模式，以及全天候的客户关怀服务，让人们可以把自家的闲置房间利用起来，而这些资源曾被认为是没什么用处或微不足道的。因此，我们看到，通过平台商业模式调动大量普通资源，其价值能够超过少数独特的战略资产，也就是说“大众珠宝”也可以成为“皇冠明珠”极具价值的替代品。
　　众包和众筹战略是以开发大量普通资源为基础的两种新型商业模式。依托平台及生态系统，利用大量相对普通的人才和微不足道的资产，这不仅改变了游戏规则，还挑战了照搬书本战略的根本原则。正如物理学家兼诺贝尔奖得主菲利普安德森在1972年所写，“多则不同”：超过一定规模，一个系统就会具有显著不同于各组成部分功能的新功能。
　　根据克里斯安德森著名的“长尾”理论，公司应当停止将营销活动过度聚焦于旗舰产品而损害普通产品。对于资源组合，也有类似的建议：企业应考虑“资源的长尾”，停止主要从独特性和稀缺性角度来分析资源组合的做法。那些遭忽视的普通资源若能得到妥善利用，可以揭示出尚未开发的利润池。此外，考虑普通资源的影响能够开启新的商业前景。