姚科：品牌不等于宣传

　　领地集团助理总裁兼品牌总经理姚科
　　“有很多人跟我说外头有更多机会，可以影响我的命运，但是可惜，老子就爱呆到成都。”成都当地一名方言rap歌手《老子就爱呆到成都耍》的歌词，或许唱出了姚科的选择心境。深耕重庆四年的姚科，将区域品牌带向全国品牌，他对重庆大山大江那份直爽的热爱，给姚科的成渝双城记平添一丝道不明的江湖清唱
　　生于四川的姚科，还是选择回到了家乡，任领地集团助理总裁兼品牌总。
　　履新后的姚科，贯彻了一贯的务实风格，无任何官宣文件，而是一头扎进新的品牌建设工作，梳理、总结以及规划新年度的工作计划。今年1月14日，姚科还被推选为房地产品牌专业委员会副主席，助力整个行业品牌工作的建设。
　　采访中，姚科讲了很多颇具四川当地文化特色的人文故事，涉猎四川川剧、四川诗人、地方建筑等方方面面，其中透露着姚科对企业品牌的独立思考。
　　对于碎片化的一个个故事，姚科总能精辟地总结出每个故事蕴藏的方法论以及反映的社会现实意义。不仅如此，他还会专门采用定性或定量方法进行分析研究，比如，姚科发现，在苏东坡的诗词中，“笑”字出现的次数最多。“这体现了苏东坡的一种乐观豁达精神，面对任何困境，他总能在每一次不顺当中找到另一种人生价值。”
　　这些看似不相关的碎片化故事，其实表达着姚科个人意志以及其对品牌的理解：第一，品牌文化建设也需要方法论；第二，品牌是企业的皮肤，品牌管理工作如何凸显个人价值、企业价值以及行业价值，是行业需要思考的命题；第三，领地品牌是东坡文化的发源地，从“安得广夏千万间”到“此心安处是吾乡”，把这种对诗词文化的理解运用到建筑和园林里，是对美好生活场景的精神升级，这是一种诗意的陪伴和关怀。
　　品牌不等于宣传
　　采访前一晚，姚科开了一个品牌提报会议。会议中，姚科提出了一个看起来再普通不过的问题：品牌是什么？
　　姚科说，这几年，人们对于品牌陷入一个误区，认为品牌就等于宣传，所以不少企业的品牌工作花大力气停留在宣传层面。“品牌是一个市场性质的工作，内在逻辑一定要与生产经营相结合，与产品和服务相结合，必须渗入到业务层面，如果没有渗透，那品牌纯粹就变成了一种宣传。”姚科强调。
　　既然品牌与生产经营密不可分，而生产经营又是一个可量化的工作，那么，品牌是不是也可以量化、标准化呢？或许，在房地产领域，很少有品牌管理者对这个问题进行思考，但这恰恰是姚科一直以来在思考且是他今年重点推进的工作。
　　在姚科看来，房地产很多部门的工作都可以用具体指标来量化，比如业务部的去化率、投资部的投资率，但只有地产品牌工作处于模糊地带，因此，他想推动的事情就是让品牌工作从忠诚度、知名度和美誉度三个层面标准化，让品牌与市场挂钩，而不是将品牌管理仅停留在纯意识形态层面。
　　其实，品牌标准化，姚科在此前的工作平台就有过实践案例。2018年3月6日，姚科发起并担任主编的中国美好生活读本《美邻》正式启行，这标志着金科将立足邻里文化，关注社区，服务业主，为逾130万业主家庭提供美好生活的分享平台。
　　在入职金科四年半的时间里，姚科不仅使金科的品牌力、传播力、公关力全面跻身全国十强，金科的品牌价值也从96亿快速提升到197亿，企业品牌官微多次排名全国第一，而姚科本人也被授予“中国地产十大首席品牌官”称号。
　　品牌文化的功能性
　　谈及为何加入领地，姚科表示，领地集团是缘起成都的企业，也是中国地产百强中流砥柱，其产品力和文化底蕴非常坚实，作为成都人代言家乡的品牌，自己会更能深刻理解其中的品牌文化内涵让其产品品牌更具有生命力。
　　对于传统文化的回归，姚科感触颇深。他说，2019年以来，地产圈掀起了一股诗词文化的热潮，无论是沈力男先生的深入浅出的由己斋，还是朱剑敏先生纵横时光的我心咫尺时或远方，包括数据机构的在摩天大楼中间建的农耕半亩园，民宿的快速盛行都是马斯洛的最高境界，从物资必然过渡到精神归宿，就是诗意的美好生活。美好生活，无处不诗意。看看目前各种媒体发布会都推崇诗词诵读的经典，这是一种居住境界的升华。
　　不过，姚科认为，文化和品牌一样，必须是公众看得懂的、带有功能性的、具有现实意义的，才有其价值。比如，领地集团由于渊源的东坡文化和苏式美学的基因，促使将王羲之书法境界和大江东去浪淘尽的人生参悟巧妙融入到蘭系和观系的建筑和园林之中，正如将安得广厦千万间升华到此心安处是吾乡的哲学迭代，蘭系产品线品牌价值全国top10，并以落地全国18个城市26个社区，文化落地到具体产品和服务，这就是价值。
　　“由于客户对美好生活的不断升级，逐步会从物资转移到精神，所以对品牌文化的塑造是难点也是重点。将文化融入产品和服务，需要做大量定性和定量的客户研究，了解年轻族群的美好生活新方式和传播新方式，升级文化自信和超级IP打造。”姚科举例说，比如，产品方面，领地不断在做迭代升级，形成了强大的设计师文化和产品力，很多产品也聘请了马岩松等设计名师亲自担纲，始终保持自身的产品竞争力，作品也多次成为多个城市的地表级建筑。同时加大研究客群需求，建立了9L的客户健康价值体系，对产品进行迭代升级。
　　用户变粉丝说
　　“房地产进入了精耕时代，分化会越来越加剧，因此产品力和品牌力是未来差异化发展的主要升级方向。以人为本的社群规划也是未来增加客户黏性的主要方向，只有将客户变成用户，再将用户变会员才能有效创造客户价值。“用户变粉丝”，这是姚科提出的一个观点。
　　这个观点的逻辑是，做房地产行业，土地是基础，土地使用权通常是70年。但是真的干地产其实就是5年时间，剩下的65年是需要行业精耕的。
　　姚科补充说，地产行业有一个词，叫做“客户”，但另一个词是“用户”，两者的区别在于用户是需要长期持续提供服务，这也说明房地产的周期其实很长，所以房地产可以生长出与之协同发展的企业产业。“Brand的本义是烙印，对于品牌而言，要烙在别人身上才有意义，这就好比大圣在紫霞仙子（用户）的心里留下了一滴眼泪，然后在紫霞仙子（用户）的心里种下了一颗种子，这个品牌才会有生命力。”
　　姚科喜欢用辩证的思维去看待问题。他说，客户的声音是最动听的，产研水平和客研水平是企业的肌肉，品牌是企业的皮肤。品牌通过文化的塑造形成产品的溢价，形成强大的口碑缩短成交的时空成本。品牌是一个cis系统，产品是一个运营系统，一内一外，承诺实现，实现再承诺在实现，pdca的良性循环。
　　基于上述思考，姚科也列出了2020年团队的小目标：第一，产品线的梳理和迭代，产品品牌文化多元化露出；第二，设计师文化的塑造，强化企业产品力的人设和实力；第三，做好企业ip塑造与传播，做好esg的公益力提升；第四，助力集团深耕和跨越战略的达成。