品牌国际化的“变形”逻辑

　　《变形金刚3：月黑之时》（下简称《变3》）终于在国内上映了，不少“钢丝”在进入影院之前，已经被这样的场景勾起了好奇心：穿着美特斯邦威的T恤，喝着伊利的舒化奶，用着联想的笔记本，看着TCL的3D智能电视一个机器人世界的中国式生活形态。导演迈克尔贝为操作这些植入式广告，费透了脑筋，还得煞费苦心向中国媒体解释电影中“喜剧元素”与“广告”的区别。
　　“中国人的变形金刚”为何一举盖过了“通用汽车的变形金刚”？
　　今年年初，迈克尔贝就主动向发行商要求，在亚洲的巡回宣传中，一定要增加中国内地站，并选定了上海作为第一站，而7月14日他到达上海的第一件事，就是约见《变3》国际联合推广伙伴TCL公司的高层。
　　“很多好莱坞大导演已经意识到未来的市场在中国，而中国企业也要走出去，紧密合作是一个必然。而且，像TCL这样的全球化消费电子商拥有着广阔的渠道资源优势，可以支撑起影片的发行宣传。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示。
　　在《变3》中，TCL的3D电视也仅出现了几秒钟，但对梁启春而言，这是TCL品牌全球化的崭新一步，“《变3》就是一个全球性的整合平台，TCL终于可以在全球使用同一套广告片，制定同样的促销策略”。
　　多年来，TCL一直采取一种多品牌进入国际市场的全球化策略。例如，在欧洲TCL使用收购的施耐德品牌进行销售，而在美国则使用并购的Govedio品牌，而这种多品牌模式虽然容易进入本地市场，但很难建立统一的品牌认知，并需要多层次制定品宣和销售策略。从这个角度说，《变3》无疑预示着TCL品牌全球化的新时代到来。
　　在梁启春看来，目前3D电视的技术已经比较成熟，各家的功能也较为相近，决定胜负的关键将在于四个字“体验经济”将用户吸引到TCL的全球终端店，亲身体验一下3D电视的全新感受，就可以直接提升TCL的品牌认知和产品销售量。由此，TCL围绕《变3》的各种宣传无疑是未来几个月内最夺人眼球的“拉客”方式。
　　相对应TCL的多品牌渐进模式，联想的全球化得益于2004年的“蛇吞象”并购，这种全球化方式的风险在于需要经历一段艰难的融合期，在消化以后，还必须保持优异的创新力。此次植入《变3》的是联想新推出的商用子品牌ThinkPadEdge精锐版，它一改ThinkPad严肃的商务品牌形象，化身为一个诙谐幽默、能够与人类互动的机器人，并拥有着一个耐人寻味的名字Brains（小诸葛）。
　　“过去我们跟一些电影和电视频道都做过植入宣传，但方式比较简单，就是把产品放到那里，但《变3》让我们有更多的机会展示产品的特性，让品牌更具有个性。”联想集团商用事业部市场总监王东表示。
　　对于PC行业而言，一场严峻的大考早已来临。一方面，用户的需求越来越细分和个性化，而另一方面，传统的PC卖场日渐式微，新型的电商渠道重塑渠道格局。从年初开始，业内相关巨头已经开始了一项名为“核芯成长计划”的品牌营销尝试，英特尔选择了《马达加斯加》中的南极企鹅作为形象代言，惠普选择与《功夫熊猫》合作进行广告宣传，相比之下，能变形、有个性的联想ThinkPad机器人，无疑占据了上风。
　　“PC产业目标客户群也在变化，推广方式肯定要变，跟目标客户群的沟通方式也要变化。因此，联想一定要创新。”王东感慨道。
　　多年来，中国企业的全球化品牌塑造大多需要借助国际体育赛事和大型活动，他们也成为奥运、世博、F1等舞台的常客，但在一个全新的富媒体时代，中国企业拥有了更多的选择，也开始善于借势，进行全球化的品牌运作。比如伊利以不仅“光顾”了北京奥运和上海世博，此次拿下《变3》，就利用百度搜索引导用户进入舒化奶的在线页面，继而吸引他们发新浪微博参与抢票。而第二次亮相《变形金刚》的美特斯邦威，在电影中也赚足了出场镜头，它最近还盯上了热门游戏《植物大战僵尸》，而有分析称，类似《疯狂的小鸟》这样的全球热门游戏将成为中国品牌的新目标。
　　现在看来，不拍续集的《变3》可能仅仅是中国品牌全球化起势的一个信号而已。