管理未知项：企业竞争法宝

　　是什么让空中客车A380独占大型客机市场，而迫使巨头波音在这项竞争中出局？是什么把丰田推向世界第一汽车制造商的宝座，而将通用赶下神坛？学会管理未知项，已经成为决定企业未来走势的一道分水岭。
　　所有的风险都是随机的吗？
　　抛硬币似乎是随机的。但是，如果对某一个特定的硬币进行抛掷，同时具有足够的相关信息，我们仍然能够预测它落地的结果。随机风险都是不确定的，这意味着，任何知识都不能减少它的不确定性。然而，在大多数风险中，不确定性的根源在于，我们没有搞清楚是什么决定了这些风险。
　　不确定性与随机过程是有差别的，知识的局限性也可以增加不确定性。当这种局限性发生作用时，作为结果的风险就是可以被习得的。我们把那些可以花时间和精力去学习就能减少不确定性的风险，称为可习得的风险。
　　习得差距
　　2001年初，波音突然放弃了开发大型喷气式客机的计划，震惊了全球航空工业。要知道，早在3年前，波音就开始筹备开发大型喷气式客机，意图阻止劲敌空中客车进入这一市场。
　　空中客车和波音都早已意识到，在大型客机拥有400～500个座位，比747系列更大的市场上，经过激烈的竞争，只能有一个人能够存活。
　　波音突然放弃，极具戏剧性色彩。因为，如果让空中客车A380大型客机占据市场主导地位，那么空中客车将获得巨额利润。另外，如果波音不能在拥有巨大成本优势的大型客机上赢得竞争，那它在其他产品上又怎能赢得竞争呢？
　　对于波音的放弃，欧洲其他公司以为这只是烟幕弹，但空中客车正确地猜到了其中的原因波音不愿意承担这种超大型喷气客机项目的风险！
　　波音阻止空中客车进入大型喷气客机市场存在两个方面的风险。
　　一方面，波音不能确信空中客车是否参与竞争。他们不清楚，空中客车是否能够设计良好的大型客机。他们甚至不清楚，如果自己事先进入市场，这将侵蚀空中客车A380机型的利润，从而让空中客车感受到强大的压力。
　　另一方面，波音难以把握航空公司的市场需求发生了怎样的变化。市场信息也纷繁复杂：由于客流压力，美国航空中心确实产生了对“空中航空母舰”的需要，但又有许多航空公司赞成购买小一些的飞机来开发亚洲市场。
　　大型客机市场份额和市场需求的不确定性，并不是随机的，而是可习得的。对于可习得的风险，每一个风险承担者都是从不同的角度来了解风险背后的动因。因此，在竞争的环境中，一些风险承担者比另一些风险承担者能够更多地减少其中的不确定性。这种差距决定了风险带来的经济效益的不同，甚至可能产生“领先者占有全部”的市场机会。
　　波音公司复杂的所有权和监管结构，使公司对市场的反应不够敏感，也不能有效预知空中客车的行为。一方面，市场份额的不确定性使它难以估算大型客机项目的预期收益；另一方面，它不能把握市场需求的脉搏，而坐失良机。
　　而空中客车似乎对亚洲的航空公司具有巨大的信心，他们在大型客机的市场上继续前进，进而取得了一连串的成功。事实上，A380的第一批订单来自澳大利亚昆塔斯航空公司和新加坡航空公司。与此同时，波音则彻底退出了大型客机市场的竞争。
　　对于风险评估，有一种更简单的方法：对于一项行动的风险，衡量我们能够习得的程度与他人能够习得的程度之间的差距。两大航空工业巨头的这一回合过招，胜负见分晓之处就在于，两者对于市场风险的习得差距。