定位解读流量之惑，如何保卫和扩大你的流量？

　　作者潘轲、邱韵，深圳市顺知定位咨询创始人、高级分析师。
　　一、流量是比黄金更宝贵的资源
　　流量一词，并不是信息时代才出现的概念，很早就有水流量、车流量、人流量的说法，某地点单位时间内汇聚的物体越多，则流量越大。在网络世界，流量突破了时间和空间的限制，变得可以无限大。在这里，流量的汇聚表现为人注意力的集中，谁成功吸引了顾客的注意力，谁拥有的流量就大。
　　稀缺的注意力导致了稀缺的流量。如果没有流量，潜在顾客注意不到你，那相对他来说，你就是不存在的。大家想一想，各位最亲密的人生伴侣，直到你认识他她的那一天起，他她才在这个地球上存在，在你认识他她之前，他她对于你来说是不存在的。
　　现实就是这么残酷，打造品牌也是一样的道理，精心策划、宣传、投放，都是为了更高的曝光度，让潜在顾客能够看到、关注到品牌。做公关、投广告，都是在花钱在买流量。有流量你就存在，没流量你就不存在。所以，流量为王，有流量者即是王。
　　二、自然流量和心智流量
　　人人都想拥有流量，流量到底来源于何处呢？不同来源的流量又有什么特点呢？
　　1、自然流量
　　自然流量是现实中较为外显的一类流量汇聚，人人都能看得见感受得到，分为地段流量和品类流量。
　　（1）地段流量（经营媒介地段）
　　地段流量就是你占据的地段，顾客不得不注意到你。地段又分为经营地段和媒介地段，经营地段就是你的店开在街边，顾客路过必须经过门口，比如步行街、购物中心，都是典型的经营地段。第二种是媒介地段，就是媒体输出占据的位置，典型的如电视节目、视频网站的广告。还有用搜索引擎搜索信息，出现的第一条、第二条都是广告位，再比如我们平时刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息，这些其实都是媒介地段。
　　（2）品类流量
　　地段流量是显而易见、容易被人关注的。还有一种较为明显的自然流量是品类的流量。品类流量是指在品类高速发展期，只要你在品类里就能获取流量，一般把它叫做“品类红利”。中国人商业嗅觉很敏感，有什么好做的生意立刻就扎堆去做，在品类红利期，只要去干，就有流量进来。至于有没有能力把流量转化留住，那是另外一件事情，这也叫“参与者都有份”的流量。
　　2、心智流量
　　除了自然流量之外，另一种比较隐秘的流量是心智流量。什么是心智流量？就是消费者购买之前已经想好标的的流量，这是绝大部分企业经营者没有关注到，甚至绝大部分人也没有关注到的一种流量。
　　比如想去吃火锅的时候，海底捞立刻浮现在脑海，海底捞就拥有火锅的心智流量，比如想喝可乐，你不自觉地拿走了可口可乐，因为可口可乐拥有可乐的心智流量。表面上没有占用任何资源，却获得了顾客的指名购买，现实生活当中很多强势品牌，都拥有这样的心智流量
　　3、耗散的自然流量和稳定的心智流量
　　流量来之不易，但我们很容易发现，现实生活中自然流量其实是在快速转移，并不是恒定不变的。街上好地段开个店，结果一纸告示要拆迁，流量就跑了；或者不拆迁，但500米之外，万达开了一个新的购物中心，流量就跑到它那里去了，也转移了。
　　我们常说获客成本，其本质上就是流量购买的费用，获客本越来越高，其实就是买自然流量越来越贵。自然流量简单粗暴见效快，想买流量的人太多了。第一波买自然流量的人确实能发财致富，但是后面大家看到这么简单就发财致富了，也弄一些钱来买，价格逐步走高，到最后发现买流量赚不到钱。百度竞价，淘宝直通车，包括线下的店租，本质上都是购买流量的费用，这些成本越来越高。自然流量就像物理世界的熵增原理，处于不断耗散的状态。
　　心智流量却是相对稳定的，心智流量并不是绝对不变，但相对于自然流量的快速转移来说，稳定很多。优衣库原本在线下卖得很好，一到天猫开店就能问鼎双十一服饰类销量冠军，这是因为优衣库拥有稳定的心智流量，就算没有人在线下买东西，流量都跑到线上去了，大家还是一样会选择它。
　　企业的经营，自然是要追求稳定的流量，这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流，也不用大把的花钱购买平台流量。
　　这其中的关键就是获得稳定的心智流量。
　　四、定位解读流量之惑
　　定位理论被誉为“对美国营销最大的理论”，从根本上解决打造品牌，创造顾客的问题，也就是解决品牌如何科学的获取心智流量的问题。从定位理论的角度解读流量，有助于帮您看清心智流量的真面目。
　　1、心智流量的入口品类
　　心智的流量入口是什么，看起来好像是需求，需求在现实生活中人们通常用品类来表达。比如说你口渴了，这个需求是想喝水，但你一般不会直接说我要喝水，你会说老板来瓶水，表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻，就会打开手机里的新闻App集合夹，里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等，新闻客户端就是具体的品类。
　　（1）流量入口名（品类名）很重要
　　地段位置不好就难以收拢自然流量，品类名如果不好，同样难以收拢心智流量。品类名要求通俗易懂，取个简单无歧义的品类名非常重要。和别人做的是一样的东西，非得为自己取一个很怪的品类名，恰恰是把流量入口给堵上了。开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名，心智流量就进不来。很多人为了求新求异，显示跟别人不一样，在品类名称上做文章，这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重，相反在品牌名上应该多做些文章。
　　（2）品类强弱决定流量大小
　　a、渠道更容易成为流量入口
　　渠道更容易成为流量入口，因为渠道汇聚了众多品类，既然每个品类都是一个流量入口，那渠道就是所有流量入口的叠加，汇聚了更多注意力，大家更容易关注，渠道型企业容易做大就是这个原因。万达、阿里、腾讯本质上都是渠道型企业，沃尔玛、天猫、微信本质上都是渠道品牌。
　　b、高频的工具更容易成为流量入口
　　高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具，就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海，突围希望渺茫，但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司成为全球市值最大的公司，就是因为Iphone是智能手机品类的代表。
　　很多互联网企业一开始就要做平台，是很危险的，一开始应该想怎样成为一个工具，一个高频工具，让更多人来用，用的人多了，就成了平台。小马哥当年做QQ的时候，可没想着要做一个大平台、搞一个生态，想的是怎么优化QQ越来越好用，让更多人来用。
　　c、高价产品更容易成为流量入口
　　高价产品的流量入口大于低价产品也是同样的道理，消费者付出的钱多，同样付出的注意力就多一些，比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水，买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。很多时候高价产品能够带动低价产品销售，比如在花了几千块买了件羽绒服之后，再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西，首先是考虑口袋里的钱，先把最贵的买了，很多商家抓住了人性的特点，把相对强势品类的价格抬高，使之成为流量入口。
　　d、巧借强势品类扩大流量入口
　　渠道、高频、高价，总结起来就是强势的品类，强势品类更能吸引注意力，更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类，不怎么花心思考虑，这就是一个弱势品类，弱势品类难以有流量。
　　要解决流量问题，很可能就要借强势品类的流量。比如说老板吸油烟机，门店里不止卖吸油烟机，还有燃气灶，消毒柜，洗碗机，烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口，用它来为其它品类导流。
　　2、品类和定位的关系流量漏斗模型
　　要理解品类和定位的关系，我们引入一个流量漏斗模型，来展示完整的流量转化过程。首先，顾客要能“看”到你。品类，主要解决的就是让顾客“看见你”的问题。潜在顾客一旦关注到你，就算是进入了流量入口，但要成功转化为真正的顾客，还要过后两道关口：确认切不切合实际需求、切合需求之后确认值不值，即“需求匹配”和“价值匹配”，如果这两关都通过了，流量才算真正转换成功，帮助品牌进行“需求匹配”和“价值匹配”，正是定位要解决的问题。
　　3、心智流量的锁定定位
　　需求和价值如何匹配呢？《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”，实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字，同意其插队的人数提高了34。这就是“有理定势”，人们喜欢为自己所做的事找一个理由，这时候品牌定位语就要闪亮登场了！演出票务网摩天轮，“摩天轮演出票务，90的票都打折”，“打折”的理由就是匹配顾客的需求；槟榔品牌口味王，“提神快，嚼口味王”，“提神快”也是匹配顾客需求。
　　需求匹配之后，顾客确认这是他想要的，但如果觉得不值，还是不会达成最终购买。“价值匹配”就可以开始讲产品了，因为顾客真的关注你，愿意坐下来听你讲，这时候讲产品才恰如其分。
　　比如喜家德水饺门店中出现，“水饺，现包才好吃”，这是在回答为什么我家的饺子比别人贵，因为我们是现包的；多芬沐浴露，“含14润肤乳”，也是在讲产品蕴含的价值；开利空调，“空调发明者”，那空调卖贵一点是不是理所应当呢？哈根达斯冰淇淋，“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品，就是让顾客在最后掏腰包的瞬间，觉得物有所值，自己的选择非常明智。
　　定位的最终目的是成为品类或特性的第一，因为只有成为第一，才有资格锁定流量，才有资格来做流量的分配者和供给者，顾客的流量才会首先到你这里来，需要的自己留下，不需要的分配给别人。像iPhone、格力、必胜客，海飞丝、淘宝、京东，他们都是在顾客心智中占据了一个定位，他们有一个共同特征就是第一，所以能够锁定心智流量。
　　五、保卫和扩大你的流量
　　至此流量已经成功转化了，那如何保卫甚至扩大它呢？流量的保卫和扩大密不可分，以攻代守保卫流量，最终的目的是要扩大流量，这两者同样要在品类和定位上下功夫。
　　1、扩大品类基础
　　（1）提升认知价值
　　“钻石恒久远，一颗永流传”，将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度，大大提高了品类的认知价值，进而大大扩大了品类基础。东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度，提高了品类的认知价值，扩大了品类基础。这种方法一般是领导品牌做的事情，通过这种方法来引领品类的进一步发展。
　　（2）降低入门难度
　　有一些品类，虽说不用花钱，但难以上手，那么降低入门难度，就能扩大品类基础。QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢？就是因为网易邮箱使用需要注册，而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱，也不需要记忆两套账号密码，就是这样一个小小的难度降低，成为扭转战局的关键。微博对阵新浪博客，就是从要写成文成篇，到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我，用户量增加了几个亿。
　　短视频App领域，最早的“美拍”是有门槛的，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行，这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍，或者拍得不美的人不敢用。但后进者快手的宣传是，“纪录世界，纪录你”，意思是不需要美美的才能拍，只要记录就好了，把难度降低，在三、四、五线城市很受欢迎。另一个短视频App抖音，则是通过提供创意，把创意和表演分离，用户只需要表演，不需要解决创意问题，把难度一下子降低了，很多人觉得自己美还能有创意加持，很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍，都没有解决入门难度的问题，所以没有成功普及，而快手和抖音的成功是用不同的方法降低了用户的入门难度。
　　（3）降低价格
　　如果让原来想买但买不起的人能买得起，品类基础就扩大了。长虹彩电就是一个典型，当年直接把价格降低30，市场份额迅速扩大，短短一年多时间成为国产彩电的第一。当然，降价要建立有利润支撑的基础上，不然就是自断生路。还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多，在新世纪初，很多年轻人想买的第一辆车就是QQ，成为当时国产车的销量冠军。还有一个更极端的例子是360，直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域，但360通过完全免费，迅速扩大品类基础，快速成为PC互联网时代的大流量主之一。
　　2、强化品牌定位
　　（1）诉求领先地位
　　这是一个很好的扩大流量的方法，比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”，实际上就是为了扩大流量，让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。还有雪花啤酒，“华润雪花，中国首家年销量突破1000万吨”，这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位，流量会越来越多，原来不知情的，买同行产品的人都吸引过来了。还有一种诉求领先地位的方法，比如“三亿人都在拼多多”，告诉消费者有三亿人在用这个App，那三亿人之外的看到之后会想一想，这么多人，那我是不是也要用一下？这就把流量给扩大了。
　　（2）提升特性价值
　　如果你的品牌在品类中已经占据了某个特性定位，想扩大流量，那么就要提升这个特性的认知价值。公牛“小插座，大安全”海报中有一个小女孩，这是为了凸显安全跟孩子有关系，提升“大安全”的价值；而顾客对于安全的关注度越高，就会有越来越多的人买插座时关注公牛，它就会有更多流量。在感冒药行业，三九感冒灵主打“治感冒，关键要安全”，而康泰克说，“治感冒关键是要快”，这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性定位的价值，就能抢到更多流量。
　　3、借势他人流量
　　（1）借明星的流量
　　所谓的明星代言，本质上都是在借流量，因为明星有流量，大众注意力在他们那里，所以请他们代言，注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言的话，很多人是视而不见的，就意味着没有流量。大卫拖把借助黄晓明代言，成功地让弱势品类引起了人们的注意。
　　（2）借强势品类的流量
　　“简一”在这方面就做的很好，大理石是高档装修用材，属于有强势品类；它就借大理石的流量，品类名直接叫“大理石瓷砖”，并且进一步诉求“高档装修，不用大理石，就用简一”。不光是大理石的流量，它还宣传“希尔顿酒店选用简一”，借高端酒店的流量，这些都是借其它品类流量的做法。
　　（3）借领导品牌的流量
　　“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注，流量最大，所以关联茅台，就能借到流量。
　　4、开创新品类
　　还有一种情况，在一个已经成熟的品类，流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化，差异化是最有效的吸引注意力的方法，而差异化到极致就是形成新品类。简一开创了大理石瓷砖新品类，“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”，介绍了什么是大理石瓷砖，顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网，“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”，也是开创了一个新品类，顺应流量转移的趋势。
　　商业万向，波云诡谲，普通大众看到的是流量的此消彼长，变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替，特性强弱，看到品类对流量的引流作用和定位对流量的锁定作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一，打造品牌，成就属于自己的超级流量入口！
　　图片：图虫创意
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