颜如玉手机：品牌认同感的错位注重“品牌意识”我们能从星巴克学

　　颜如玉手机：品牌认同感的错位颜如玉，顾名思义，容颜像美玉一样，是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。现在影视剧中演变为姓“颜”名“如玉”的女子，大街上随口一叫，估计还真有人答应。
　　现在，一款名为“颜如玉”的手机出现在了大众面前，其广告在湖南卫视热播。看似很有创意，其实单单一个记忆的作用就能卖货的话，为什么还有那么多的知名品牌消失？光记住是不行的，况且按照高新奇公司的计划，这是支形象广告，但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象？时尚？华丽？古韵？不知所云，和高新奇公司的定位完全不搭边。
　　这也就罢了，但就这名字也让人来气，或许穆峰这厮认死理，脑子笨转不过弯儿，不识朱玉。您或许反驳，“颜如玉”都叫了几百年了，而且很多人还梦里叫，能不认识吗？的确，大家都认识，这是一大优势，易记忆，符合传播原理；您又说了，“颜如玉”是理想女子，这和目标受众一致，有认同感，好传播。
　　其实，“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望，容颜像美玉一样，这和现代人的审美还是有很大差别，如果女友面容姣好，但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱，男友会开怀吗？当今的审美观强调青春和健康，现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美。
　　对于男人而言，女人的相貌和身材以及她的举手投足，比她的智力和才能更有吸引力，即便在男女平等的21世纪也是这样。健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位。可见，光有如玉的面容还不足以吸引男人，这还只是外在的东西，而留住男人得靠内在的东西，所以太片面了。这样的女人，怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢？与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率。
　　更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么？是“颜如玉”吗？是，但不全是，还有身材、身高、修养窈窕淑女塑身饮料卖的不错，因为受众认同那种价值观，窈窕身材和淑女气质那个女生不想要？这是利益诉求。
　　没有审美观的认同，就没有品牌的认同，消费又从何谈起。
　　还有一点。看看《书痴》完整版，“富家不用买良田，书中自有千锺粟；安居不用架高楼，书中自有黄金屋；娶妻莫恨无良媒，书中自有颜如玉；出门莫恨无人随，书中车马多如簇；男儿欲遂平生志，五经勤向窗前读。”这里将颜如玉与千锺粟（俸禄）、黄金、车马相提并论，显然是对女性的不尊重。就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象，这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱。她们又岂会自己作践自己。
　　一个好的品牌名，当然要好听好记，最好大家都能听一遍就记住。但最重要的是品牌价值观的认同，这是根本。如果迪士尼没了快乐的体验认同，它只是个冷冰冰的游乐场而已；斯沃琪没了时尚的个性认同，它也只是个电子表而已；奔驰没了尊贵的身份认同，它也只是个能代步的工具而已。
　　品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等（续致信网上一页内容）的认同，由此提炼出自己的生存法则，品牌名随之延伸。再看看颜如玉手机的品牌名，反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦，这是品牌认同感的错位。
　　注重“品牌意识”我们能从星巴克学到什么也许是因为我刚刚在伦敦、巴黎和柏林度过了一段时间，我惊奇地发现星巴克文化居然能如此成功地在欧洲这个对美国文化向来有着相当强烈免疫系统的地方生存，并且能很好地发展着。因此，尽管有关这个品牌的东西已被写过很多，但从这个品牌，我认为还是有许多东西的确值得我们从中学习、借鉴。
　　在这里，我们从中提取了一些最值得留意的与营销学有关的经验，这些经验绝对值得营销人铭记于心。
　　一切集中于“熟悉”
　　星巴克的所有产品都拥有人们非常熟悉的外包装，这能让人们对这个品牌产生一个固定的、深刻的印象。
　　如对家具的选择，固定的装饰和摆设，产品的名称，甚至杯子上附带的信息、图形，等等。可以感受得到，在星巴克，所有的东西都经过了认真、精心的设计。举个例子，我所在的纽约，星巴克在店内甚至设置了一个小纸盒，用于放置经理和经理助理的名片。这看似简单的小设置其实非常聪明！这能令顾客对星巴克产生相当美好的感觉，它让顾客感受到，在星巴克是有人在为他们负责的，星巴克绝对不会弃责任于不顾。而责任，在如今的商业环境中，是越来越罕见的东西了。
　　其实简而言之，在星巴克绝对没有多余的东西。相应地，那些“多余的东西”也不应该出现在你的企业里。
　　事实上，每一个企业，无论它的空间多么小，只要努力地去增强自己的品牌在公众间的熟悉度并能够有意识地与客户进行互动，这就是一种独特的生存方式。在客观条件尚未完全成熟的情况下，在考虑如何增长你的业务时，如果你能将注意力放在一些细节上，实际上，其效果是非常明显的，它们可以为你的品牌传递出十分强大的信息量。把精力用在细节上，就能够将你的一些服务概念传达给客户，让他们感觉到你重视他们。反过来也会让客户对品牌产生一种信任，最终让他们自己去承认你的品牌、产品和服务。
　　注重你的“品牌意识”
　　斯科特菲茨杰拉德（F。ScottFitzgerald）在《了不起的盖茨比》一书的第一页，将人格界定为一种“不间断的一连串成功姿态”。
　　星巴克将这句话变成了一种科学理论。实际上这就是我刚刚谈到的隐藏在星巴克背后的“熟悉度”。这个品牌具有一种独特的、能够对目标消费群识别的能力。星巴克能够辐射、确认一种明确且迷人的身份，同时还能非常聪明地更加深入地了解顾客，包括顾客的价值观、生活方式以及需求等等。
　　为什么会有人在意什么音乐是“我们正在倾听的”？你认为通用汽车的广告音乐符合你的音乐口味，还是惠普的广告音乐更符合你的音乐口味？或者说，你只是在意音乐本身吗？我并不这么认为。实际上，在生活中，其实人们非常在乎一种所谓的“共同的情感”。
　　我们尊重星巴克的营销策略，因为每当它说“我们”的时候，这对我们来说其实意味着更多的东西。
　　星巴克盈利的途径，其实就是通过一种“共同的情感”。你不妨与星巴克对照一下，看看你的品牌是否也是这样做的，怎样做才能使它变成现实。其实很简单，试想一下，如果因为你的判断、品位以及持续的能力为你的客户不断带来惊喜和欢悦，从而使他们产生信赖感，实际上，你就已经拥有了一个不再局限于有限的店铺空间的非常具有价值的合作伙伴。换句话说，你已经赢得了市场竞争力！
　　不要尝试赚顾客的每一分钱
　　尝试着用“激进”的逻辑思考问题：顾客买了一杯咖啡，然后坐下来悠闲地消磨5个小时。当然，这在企业管理文化里，是永远不会容许这样的事情发生，这样的投资回报实在少得可怜。在现今讲求时效的社会里，顾客们只能把一些“边角废料”的时间用在喝咖啡上。很快，星巴克“休息一小时”的概念得到了众多消费者的青睐。星巴克留给公众的似乎就是这样的印象。
　　而真相是，星巴克舒适的椅子和沙发都成了与“时效”经济相违背的东西。星吧克巧妙地创造了一种“忠诚”工作的假象，让商务洽谈的适当悠闲变成可能，为多人聚会提供了一个场地。所有这一切，其实就是满足了顾客潜在的消费需求。
　　不要将你的顾客过于“货币化”。你该做的，就是创造一个良好的消费环境，让你的顾客不觉得自己被人用枪瞄准了脑袋，逼迫他们消费。事实，一些了不起的事情往往发生在你表现出一定的耐心和信心的时候。如果拥有了耐心和信心，即使你出售的远不是最便宜的商品，你的顾客一样会再回来。
　　混合与模仿的强大力量
　　星巴克绝对是一个重组文化营销的大师。它有一点美国化，如同经典小说《白鲸》所具有的美国味。它拥有独特的多重选择性，这使它拥有无穷的吸引各种消费群体的潜力。当然，它也有一点意大利似的感悟，比如Barista，这是一个模仿意大利饮料的名称。当然还有全球性，让星巴克品牌充满了Y时代的感觉，所有的体验、环境、情感，其重点都放在了“公平贸易”上。
　　但如果你不做咖啡店生意，这些跟你有什么关系吗？答案是肯定的。无论是消费者还是企业本身，我们都置身于一个文化日益多元的社会里，因此你需要确保你的企业是在向你的目标消费群体传达正确的信号。这种信号可以从每一个营销的角度和层次上体现出来：在概念上，在产品上，生动的，人性化的。
　　另外，星巴克非常推崇它的产品以及经营理念，而且这些理念极具传染性。因此，下次当你面对一些难以处理的商业问题时，你可以暂时离开你的书桌，开车或散步，到附近的星巴克咖啡店，也许，你能从中得到一些你想要的东西。