一篇创始人和CMO们必看的品牌打造方法论一个伟大品牌的成长路

　　一篇创始人和CMO们必看的品牌打造方法论一个误区
　　过去一年多，我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题，见了多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。
　　据说当时产生了国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火，但你现在再想想，你能记住他们背后的产品叫什么吗？你对这个品牌会有好感吗？
　　所以，在你甚至都不知道品牌是什么的时候，我认为你是很难真正做好品牌的。
　　这里我个人觉得最大的遗憾就是：很多人都说自己想要做好品牌，但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是，很多人都不认为“做品牌”是一个学科，根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来，跟它有关的说法和方法到底都有哪些。
　　这样的话，你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的，就像上面提到的，今天看到别人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体，而很难形成自己的一套整体打法。
　　这个问题，我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上，也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。
　　什么是品牌？
　　于是，我们必须要回到问题的根本到底什么是品牌？
　　我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有两方面：
　　第一，它能够让产品产生溢价，让其产品比看上去的更值钱。
　　这个好理解，所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑，包括像同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。
　　第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。
　　举个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱，更不容易出事，更有保障的吧？
　　包括说，有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。
　　甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。
　　举个例子，前段时间罗尔给女儿捐款的事件，后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂，但我们假设一下，如果发生这件事的主人公不是罗尔，而是某个之前有一定个人品牌的人，比如罗振宇罗永浩（无意冒犯），你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说怎么解释？
　　好，这是关于“品牌是做什么的”，我觉得有这样两个定义，足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。
　　到底有没有必要做品牌？
　　接下来聊另一个问题既然是“无形资产”，品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项，而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢？
　　我个人的建议是：一定要。
　　在我看来，未来的十年，将是品牌的时代。
　　一贯以来，中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势，但现在，如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”，我想这绝对不是一个好的逻辑。
　　逻辑很简单，追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本，生产成本基本由物料和人力两部分组成，物价一定是不断在涨的，那你只能去压低人力。所以过去很多年里，其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。
　　但如今，随着行业的发展，包括人口红利在中国的消失，以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍，他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求，这决定了继续追求“性价比”会很难发展。
　　此外，在产品功能层面，大量的企业，无论是互联网产品还是非互联网产品，也都在越来越趋同。这背后的逻辑是：经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后，几乎任何一个行业的任何一个垂直方向，都已经有人做了大量的探索和尝试比如说，一碗重庆小面怎么做，基本现在已经非常标准了，甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是：已经没有那么多空间让你去做产品创新了。
　　所以，当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候，你必须要开辟新的战场，在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。
　　这个维度，我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。
　　该如何打造自己的品牌？
　　那么，到底该如何做品牌？这里有三件事。
　　第一，建立品牌战略地图
　　任何一家公司，应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。
　　“品牌战略地图”是我发明的一个概念，它包括两部分。第一是你的品牌定位，第二是你这样一个品牌，在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么，不适合做什么。
　　一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个
　　发现。就是被人找到和看到。认识。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。记住。不解释。喜欢。到了这个阶段才会产生溢价。忘不了。
　　这里我们要注意，每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说，大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段，所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏，其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受，就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。
　　所以，“品牌战略地图”，其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划，而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。
　　此外，我也要强调一下，我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等，认为这些是可以复制的。但事实上，一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的，因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的，需要CasebyCase地去讨论。
　　当然，这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图，也是有一套方法的，我们就不展开来讲了。
　　第二，通过沟通建立信任感
　　有了以上的品牌战略地图，你要结合这份地图，在你的品牌所处的每个阶段，去与用户进行恰当的互动和沟通，通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感，并逐渐去强化它，最终形成品牌溢价。
　　这里又有两个方面，第一个方面是，你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架，叫做：内容渠道时机。
　　简单讲，做品牌就是围绕着这三个东西打转，即：你要在合适的时机、找到合适的渠道，通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。
　　包括我们在做品牌时总是会提到的“差异性”，也可以分别从这三个维度去思考有差异是最易于让用户记住的，但围绕着要跟用户去互动和交流，你可以是差异化的内容，也可以是差异化的时机和渠道。
　　此外，你也应该依照一种我称之为是“可视化”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通，既提炼出来一切你想让用户感知到的东西，通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户，这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。
　　最简单来说，香飘飘奶茶要是说自己卖得多，你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”，你就有感知了，这就是“可视化”的一种表现。
　　同样需要表示遗憾的是，中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似《战略品牌管理》这样的经典书籍中其实都已经有提及了，只是一来没有人去认真看和理解，二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍，可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己，结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。
　　第三，建立品牌溢价
　　沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你，甚至喜欢你，这其实是为了建立“信用保障”。但当已经有了基本的信用保障之后，你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。
　　关于如何能够更好地建立品牌溢价，这里有几个要点
　　1。保留品牌的连贯和一致性
　　这是最基本的，千万不要今天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌，明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。
　　2。梳理出一个可视化的特征
　　什么是可视化的特征？可视化就是数据化、形象化，让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景，秒懂。
　　就拿“薄”这个词来说，很多品牌在发布新笔记本电脑时，文案上都会说这是“超薄XXX。。”，那用户听了会懂吗？他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗？
　　显然不能。？“薄”是一个特别抽象的词，怎样才算是“薄”是没有统一标准的。
　　用可视化的方法来做个文案的话，应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比，文案说“比一分钱硬币还要薄”。
　　用户一听这个文案，脑海中立即就能想到一分钱的厚度，这样小米Air本“超薄”的特性就跟他们脑海中原有的一分钱的形象关联起来了。如果别的品牌再发笔记本超薄的文案，就得好好想想还能用什么可视化的特征来替代小米本“比一分钱还薄”这个认知了。
　　3。尽量坚持互联网化的新审美
　　“新”是和“旧”相对的一个概念，讲“新审美”，连带着我们也讲下“旧审美”。
　　“旧审美”我以往都用“父母表情包”来举例，这是我们过去熟悉的、传统的审美形式；“新审美”，典型是大家现在常用的“暴走漫画表情包”、“傅园慧表情包”，这些戏谑的、萌萌哒的、互动性很强的、新鲜充满活力的形象，是互联网化的新审美。
　　4。让用户参与和互动起来
　　这一点非常重要，基本上来看，如果你的基本业务中用户可以参与的环节越多越频繁的话，你的品牌溢价往往就会越高。最基本的，哪怕是做一个微信公号，你微信公号的评论区、后台留言，甚至包括第二天发一篇什么内容这样的事情，都是可以让用户参与进来有一些互动的，一旦用户形成了定期跟你互动的习惯，你对于用户就有了附加的情感价值，这种价值是能够创造溢价的。
　　5。保证品牌的基本专业性
　　这个算是一个底线和基石性的东西了，就好比大家一直在说的，哪怕你的煎饼和牛腩再有情怀，你也要保证它要好吃吧？哪怕香奈儿爱马仕再奢华，你也要保证它背上去不难背，体验是良好的吧？如果没有这个做保障，一切都是扯淡。
　　总结
　　最后，我还想提一嘴，这是一个“个人崛起”的时代。即：每一个人在整个信息分发和传播的链条上都会占据越来越高的权重。
　　所以，我也同时认为：未来个人品牌会成为一个所有人都会很在意的东西，而每一个人，无论是创始人还是部门总管，都应该学着去建立自己的个人品牌。具体关于如何打造个人品牌，和打造一个企业的品牌逻辑其实是完全一致的。
　　并且，在整个贯彻“战略品牌地图”的过程中，如果你能把“个人品牌”视作是一种工具，渗透在整个过程中的一些关键环节中去的话（比如说认识和记住这个部分，你就可以借由个人的故事、经历和理念去强化大家对你品牌的认知），它是能够扮演至关重要的作用的。
　　一个伟大品牌的成长路径
　　营销并不等于推广。
　　并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。
　　事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。
　　这是营销的第一步。
　　然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。
　　这是营销的第二步。
　　一个产品品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。
　　首先，是工具阶段。
　　产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。
　　比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。
　　产品对于消费者来说，是解决问题的工具。
　　这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。
　　其次，是媒体阶段。
　　产品成为用户自我表达的介质与载体。
　　产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。
　　产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。
　　这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。
　　比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。
　　如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。
　　白酒真正的价值，在于它的媒体价值。
　　白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。
　　对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。
　　最后，是IP阶段。
　　品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。
　　它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。
　　比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。
　　比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。
　　从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。
　　所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。
　　工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。
　　如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。
　　所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。
　　解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。
　　但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。
　　可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，openhappiness，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。
　　等到二战期间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。
　　可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”
　　可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。
　　为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。
　　1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“I’d？Like？to？Buy？theWorld？aCoke”（我想为世界买一瓶可乐）。
　　这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。
　　这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。
　　可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。
　　这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。
　　价值设计，贯穿于营销的始终。
　　在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。
　　当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。
　　播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。
　　Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。
　　而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。
　　它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。
　　这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。
　　一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。
　　从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。
　　当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。
　　THEEND。