开学季到了，品牌该如何借势蹭5000万流量？中秋热点还没追？

　　开学季到了，品牌该如何借势蹭5000万流量？
　　今天朋友圈有这么一个段子：“周一早上，小明掉沟里了，带着一身臭泥就去了教室。老师问他有没有受伤，小明说，人没事，就是暑假作业掉沟里被水冲走了。老师笑了说：你的套路比沟还深呐。
　　哈哈哈哈哈哈
　　当然，这并不好笑，但是也在提醒着我们，开学季来了，又该追热点了。
　　本文将以开学季这个热点为案例，介绍“人事场3段”法和“五维度思考法”，帮助运营人策划出有效、有趣、实用的创意方案。
　　开学的话题热度已超5000万，超越延禧攻略
　　一、开学季算什么热点？
　　我特意查了查开学季追热点的案例，案例倒是找到了一些，但还没找到专门分析开学季热点的观点文章，那么开学季算热点么？
　　一般来说，我们追的热点大多是节假日热点，比如中秋端午，夏至白露，还有一些特别的纪念日，比如小丸子的作者去世了，也许明年就会有一个三浦美纪逝世一周年纪念日。
　　一般来说，我们将热点分为节假日热点（有法定假的节日）、民俗热点（24节气）、时令热点（春夏秋冬）和社会热点，社会热点是指社会关注度高的周期性或突发性事件，比如滴滴事件属于突发性事件，而开学季属于周期性事件。
　　社会周期性热点往往被品牌忽略，特别是与热点关联度不高的品牌。以开学季为例，关联度较高的行业首先想到的是教育行业、校园产品，其次是电商行业，对于其他行业，看似联系不强。
　　但这与我们对热点的定义有关，我们追热点的行为其实是借与用户的共同话题产生互动，代表品牌发声，与用户共情讨论。
　　开学季看似和很多品牌的关联性不强，但从用户的角度思考，开学季与学生、家长、教师直接相关，与孩子的关联度更强，延展一下，其实是与所有有孩子的家庭相关。
　　而开学后还可能导致早晚高峰更加堵车、地铁人更多、玩游戏的小学生变少等社会场景，通过场景和人群，也可以找到产品和开学季的关联点。
　　二、人事场3段拆解建立品牌与热点的相关性
　　在追热点的时候，经常为创意犯愁，有创意点，又发现和品牌没有相关性。比如看杜蕾斯看多了，想的都是人的七情六欲，但偏偏你是个卖保险柜的，又不能太放纵自己，怎么办呢？
　　做热点策划的第一步，需要通过白描分解法找出热点元素。
　　白描分解法：通过一句话描述热点场景，概括人事场3个维度，提炼热点相关性元素。
　　举例：大学开学，学弟学妹们背着书包拉着箱子，满脸青春阳光的迎接学长学姐们满含深意的目标，一场狩猎行动，即将开始
　　这句话描述的是大学生入学的场景，根据每个品牌的目标用户人群和定位可以有针对性的写一句话，然后从这句话里可以提炼出人、事、场3个维度。
　　为了不让这篇文章荷尔蒙气息过于浓重，我从概括性的角度提炼了与开学季相关的人物、事件、场景。
　　人物包括小学生、初高中、大学生、父母、教师、教导主任、校车司机等等与开学这件事强相关的人物，当然根据受众定位不同，还可以包括应届毕业生、未婚青年、学龄前儿童家长等弱相关人物。
　　事件包括暑假作业没写完、刚上幼儿园会哭、穿校服会丑、集体生活新鲜感、接送上下学的不方便等强相关性事件，也可以包括玩游戏人数变少、早高峰学生变多等弱相关事件。
　　场景包括开学迎新、交作业、批改作业、坐火车、军训、采购文具等强相关场景，也可以包括弱相关场景，比如策划开学季活动
　　人、事、场三维度热点分析法的核心在于人群的定位，找到目标人群联想场景和事件，好处在于与你的受众相关，在策划立意上就不会跑偏。
　　在拆解出相关热点元素后，下一步需要用联想法做关联或者用反转法做创意，简单来说，就是做一道连线题。
　　三、5维度思考，做好人、事、物的有效关联
　　8月已经接近尾声，部分地区的中小学已经开学了，而大学迎新也已经开始，不同地区的开学节点不同，再加上开学的时效性比较宽容，开学季的热点一般会持续一周。
　　虽说热点过半，但并没有太多引起全民关注的活动出现，而在与开学季相关的10W文章中，我们发现了这些标题：
　　中国建设银行：盘点50年开学“三大件”，有一样从来没变过！共青团中央：“00后”大学生开学啦！女生100拍照美颜？网友留言亮了班主任研究会：人民日报发布中小学开学最全贴心攻略：孩子，请做好开学准备！EMS中国邮政速递物流：大片《开学》即将上映！你的新学期flag立好了吗？中国日报双语新闻：第一批00后小萌新开学了！女生爱美颜，男生爱防晒！买买菌：宇宙最全的宿舍神器攻略，来了！视觉志：把家长气到流泪的暑假作业，看完真心给跪了！！！互联网评论：疑惑？学生的手机中到底需要安装哪些APP
　　通过人事物三维度拆解热点元素后，如何基于人群做好连线题也需要思考，无论是做内容选题还是做活动策划，或者是品牌宣传，基于人性的角度可以有很多的思考维度，而我在日常工作中，比较习惯自己总结的五维度思考选题法。
　　五维度思考选题法包括有用、有关、有趣、时效、猎奇5个象限维度，以开学季热点为例，对5个维度做逐个说明：
　　有用：为用户现实生活带来实际指导
　　在开学季热点中，针对学生党或家长人群，“有用”这个象限的应用场景比较多，比如大学入学准备物品攻略、中小学开学准备文具清单、校园生活指南、各城市大学生活指导等等，为用户带来强相关知识的获取。
　　例如，人民日报发布了一篇中小学最全贴心攻略，而另外一个公众号转发了这篇文章，同样获得了高阅读量。开学对于家长来说，是一个比较重要的节点，关系到孩子新学期的生活，实用指导类内容能够减轻家长的焦虑感。
　　有关：发挥地域、场景、事件的关联性
　　分享过几次五维度思考选题法，很多同学对“有用”和“有关”的区别不是很清楚，简单来说，有用必定有关，有关不一定有用。
　　有用是指对用户实际场景有指导性的内容，而有关是指能与用户产生关联度的内容，比如开学季，与学生、学生家长和教师强相关，但对于没有孩子的社会青年的关联性并不是很强，开学季的指导谈不上有用，但每个人都经历过校园生活，又与每个人都有关。
　　利用“有关”这个象限能够放大用户人群的基数，让非靶心用户也能参与进来，比如校园回忆杀类的内容，“大学10年校园变化”、“城市我们去过的校园小吃街”、“新生报道时，那些过分热情的学长”等等话题都可以针对已毕业人群发起一波回忆杀。
　　人民网发起过一次《我的学生照》H5活动，上传照片可以生成自己的学生装头像，也满足了一波秀晒炫爱好者“炫耀青春”的需求。
　　有趣：搞笑好玩的内容更容易获得传播
　　“有趣”这个象限比较好理解，通过轻松幽默的内容获得用户传播，有趣既可以作为设计元素，也可以作为设计主题，例如将有用的信息通过搞笑动图的方式呈现，就兼顾了有用和有趣两个象限，再比如盘点各高校的迎新条幅，可以将时效、有趣、猎奇3个象限联系在一起。
　　开学季的热点有趣可以分为搞笑类和吐槽类，开学的话题最多的是暑假作业、学长学姐学弟学妹，视觉志推送了一篇《把家长气到流泪的暑假作业，看完真心给跪了！！！》通过吐槽暑假作业，引起很多家长的共鸣，并满足了看客的吐槽心理。
　　时效：特定时间下发生的代表性事件
　　“时效”这个象限是热点活动的必备要素，新闻类内容最容易体现时效特点，而社会观察类内容是将时效内容进一步拓展，总结出时效热点中的特别现象。例如00后开学这个群体，与其他群体上大学的不同。
　　猎奇：描述人群或场景特点满足用户好奇心理
　　好奇心是人的基础情感之一，通过挖掘特定人群或场景下的事件，或者特定人群及事件下的场景，都可以引起人的好奇感。
　　例如，留学生的宿舍是什么样的？各高校的录取通知书是什么样的？广东人去哈尔滨读大学是什么体验？只有一个学生的专业是什么？
　　通过对5个象限的描述，也许你可以发现，猎奇的内容可以有趣，时效的内容可以有关，有用的内容可以猎奇，如果是这样，那就对了，因为5维度思考选题法本身就是互相关联。
　　在选定选题或策划点后，用5维度思考选题法来评价你的想法。
　　四、五维度思考选题法的2个有效模型
　　我们通常以1个维度来做主要的选题方向，例如从“猎奇”的角度做选题：“盘点那些宿舍像5星酒店的高校”，对这个选题从5个维度来评分，猎奇5分、时效2分、有趣3分、有关2分、有用2分。
　　再比如从“有用”的角度做选题：“跨过长江上大学，食堂打菜的5大技巧”，这个选题有一些指导性，但也不是非看不可，有用3分，跨过长江上大学对有些人来说是有共鸣的，有关3分，时效性呢？处在这个节点，也给3分，猎奇性也可以给3分，有趣性差一点，但可以吐槽下食堂的菜，也可以给3分。
　　上面这两个选题就形成了2种五维度思考选题法的使用模型，一种是单点突出型，在一个象限做到极致，其他象限辅助补充，这种选题需要有独到的见解或者资源，容易出爆品；
　　第二种是全面型，能够兼顾5个维度并且在3分以上的选题，引起的关注性会比平均数高一些，但很难引爆，可以作为常规选题评价方式。
　　总结
　　以上，是以开学季为例，对活动创意和选题策划方法的总结，创意策划是一个拆解元素又重构元素的过程，通过人事场3段法拆解热点元素，这是一个头脑风暴的环节，可以由团队协作完成，而五维度思考选题法是将创意元素组装的过程，以用户为核心维度进行的信息拼接关联，形成有效的信息服务闭环。
　　中秋热点还没追？品牌们借势中秋的招式原来是这样
　　逢节假日追热点已经成为许多品牌部门常态化的一项工作。
　　但一旦一件事情成为了趋之若鹜，想要标新立异就会变得非常困难了。
　　就比如刚刚过去的教师节，能让大家记得的，估计就是马云卸任准备去做老师了。
　　那接下来马上就要中秋了，如果你还没想好怎么追，先不急。
　　我看了100多个品牌这几年中秋节追热点的姿势，帮你总结出了这一套追中秋节热点的规律。
　　首先来拆解下中秋节可以借势的元素，无外乎是这几个：
　　月饼、月亮、节日（团圆）、嫦娥、玉兔
　　下面分别来说说，如何从这几个元素里找到品牌与中秋节契合点。
　　？月饼篇？
　　虽然现在市面上的月饼越来越难吃了。但不妨碍它仍然作为中秋节最具代表性的食物。
　　不吃上一块月饼，简直没觉得过了一个中秋。
　　所以不少品牌都会在月饼身上下功夫。试图从月饼的形状、味道、包装找到一些品牌的关联性。
　　招式ONE：套用月饼形状
　　古文中有一种修辞手法，叫做借代用法，借用和本体相关的事物来代指这个本体。比如以特征代事物、具体代抽象、部分代全体、整体代部分。
　　通俗点来说，第一招我们可以从月饼的形状找到一些和品牌联系的规律。以月饼来指代产品或者品牌。
　　1、以月饼指代品牌LOGO
　　宝马中国：把月饼拼成了宝马logo的形状，藏头诗中秋节快乐首字母拼起来是品牌的名字。
　　天翼：直接把logo印到月饼上，千里话相思也和产品特性相符。
　　2、以月饼指代产品
　　以局部代整体，以月饼的部分角度指代产品或者相关事物。
　　宝马中国：两个月饼拼成了独具宝马设计特色的双肾型的进气栅格。
　　杜蕾斯：利用了月饼另外一个剖面，让人遐思无限。
　　3、以月饼作为载体，烘托气氛
　　好时：有你的中秋，才是好时
　　这是今年好时推出的中秋新品，主打浓醇的巧克力口味月饼。微缩人偶好时新品月饼的表现形式，营造了一个中秋的节日场景，诉说着团圆的故事。
　　一汽大众：用推销月饼的形式来推销车，并且找到了做月饼和造汽车之间的共通点。
　　4、给月饼注入IP和创意
　　还有像KARMA嘿嘿嘿月饼、稻香村“兔爷”月饼、美心starwars星球大战月饼、故宫月饼，他们抓住了新消费群体的文化心理需求，给传统的月饼添加了夸张、生肖和福禄，IP等元素吸引年轻化大众。
　　饼味道
　　不只是月饼的形状，月饼的味道通常也是很多品牌们善用的招式之一。
　　传统月饼分成了四大派系：广、京、苏、滇。但每年总会推陈出新的奇葩月饼，王宝和小龙虾月饼、万豪老干妈小鲜肉月饼，或者创新一些月饼的吃法，来增加噱头和传播性。
　　1、颠覆传统？
　　我们常吃的月饼比如豆沙、莲蓉、蛋黄、五仁。但每年都会有些全新口味的奇葩月饼不禁让人虎躯一震。期待今年品牌们又会给我们带来什么样的黑暗料理。
　　肯德基：双赏组合
　　肯德基从又带来了另一位小伙伴：金枕榴莲酥饼。并请了坤音四子代言为他们俩代言。
　　淘宝：特制辣月饼
　　淘宝为中秋节打造了了一款吃了让人秒变表情包的神秘月饼，让大家猜口味领月饼，最终揭晓答案是淘宝特制辣月饼。
　　至于味道如何，有人说像是辣条，还有人说像老干妈。总之很好奇。
　　2、用月饼做料理
　　淘宝：中秋mix，以团圆之名混出新奇迹
　　淘宝推出了更奇葩的口味月饼，老干妈辣条月饼炒鸡丁、酸菜牛蛙月饼炖咖喱牛腩、辣月饼爆炒小龙虾虽然听起来很恐怖，但看起来很好吃的样子。
　　天猫：国潮行动
　　今年8月天猫联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌，在上海打造了一场以中秋为主题的米其林级别分子料理国潮老字号私宴。
　　3、创新月饼吃法
　　可口可乐：什么馅儿的月饼和可乐最搭配？
　　招式THREE：巧用月饼包装
　　现在月饼之所以越来越贵，除了原材料和人力成本外，月饼的包装成本比例已经占了30。所以不少品牌们也看准了月饼包装来宣传。
　　1、奢侈品的“买椟还珠”
　　虽然现在的月饼礼盒似乎难逃专注奢华以及过度包装的风评。
　　但像LouisVuitton、Armani、Gucci人家玩的就是买椟还珠的套路。
　　谁在乎月饼好不好吃，我们想要的是那个装月饼的盒子。
　　LouisVuitton：打开后，就是一个小抽屉。每个小抽屉里都装有一块月饼，吃完月饼后，这就成了一个美美的首饰盒。
　　Tod’s：外观是个非常普通的产品盒，打开后一幅中秋的草丛、月兔的月宫3D特效、意境美轮美奂。
　　Fendi：月饼包装盒子是圆柱形，更为巧妙的是，这还是个走马灯。
　　打开盒子底部的开关就会旋转起来，走马灯的景色是Fendi在罗马的总部总店以及斗兽场和许愿池。
　　当然不止这些奢侈品，每年互联网公司、广告公司为客户和员工准备的中秋礼盒已经成为一个晒炫的广告角斗场。比的就是谁家更有创意。
　　2、品牌文化的注入
　　LeoBurnett李奥贝纳：把自家的那句“伸手摘星即使徒劳无功亦不致一手污泥”也设计在了包装设计上，非常有心了。
　　滴滴出行：把人工智能、智慧交通、安全、国际化、大数据等图形化作为月饼饼面图案呈现。
　　看起来非常高大上了。滴滴15年的城市主题还是16年的青花瓷主题都非常有特色。
　　？月亮篇？
　　中秋节自古便有祭月、赏月、拜月等一系列围绕月亮的习俗。杜诗曰：“露从今夜白，月是故乡明”，月亮成为中秋节里最厚重浓情的载体。
　　招式ONE：利用月亮形状
　　和前面的月饼的方法有些相似，把月亮的元素完全融入到品牌和产品中去。
　　雀巢咖啡：
　　？
　　宝马：表盘VS月亮
　　方太？：盘子vs月亮
　　卡萨帝：洗衣机vs月亮
　　华帝：米饭VS月亮
　　保时捷：车灯vs月亮
　　招式TWO：托物言志，以月亮直抒胸臆
　　望月怀远，中秋的月亮最能寄托对亲人、对家乡的相思和感怀。可以借用月亮来表述品牌的主张或者对节日的祝福。
　　路虎中国：有人赏月，有人上月。致敬所有伟大的发现。
　　腾讯地图：走了那么多地方，最圆的月亮还是在家的方向
　　可口可乐：代表月亮消灭你
　　联想：月圆人安好。告别虚影，为美满一刻。
　　江小白：简单生活月已满，杯莫空。
　　招式THREE：对赌看不到月亮，我就
　　买过人寿险、健康险、万能险，但你听说过月亮险吗。苏宁推出，看不到月亮，我就送月饼。
　　无独有偶网易考拉今年也推出活动中秋下雨，月饼免费！
　　嫦娥玉兔篇
　　嫦娥玉兔都是我们熟知的神话故事，将嫦娥玉兔的形象和故事融入品牌故事中，也是很多品牌管用的招式之一。
　　招式ONE：借用经典形象
　　腾讯视频：大家好，我是嫦娥。
　　杰士邦：
　　奥利奥：
　　招式TWO：改编故事
　　一汽马自达：8月15日，广寒宫闷得发愁，团圆的日子，嫦娥想着那个人，汽车奔月了！
　　？节日篇？
　　是节日就要回家玩，就要出去浪。
　　有的人中秋都赏月亮吃月饼合家团聚，有的却喜欢统统反着来，以此标榜自己的不一样。
　　美团点评：中秋不回家，因为
　　58同城：换份离家近的工作
　　蒙牛：月亮很远，看月亮的我们很近
　　海尔：今年中秋回家过
　　滴滴专车：团聚才是节日的意义
　　腾讯地图：中秋，不管在天南地北都要团圆
　　杜蕾斯：堵在车上，不如堵在床上挤在人群里，不如挤在被窝里
　　总而言之，如果你的中秋借势还没有什么好想法，不妨看看这些品牌中秋节追热点的姿势，找到品牌与中秋节契合点，其实很多都适合你玩。
　　追热点很容易，但既要让热点与产品巧妙结合，又要符合用户与粉丝口味，还得玩出创意，不走寻常路。
　　最最重要的是，创意的同时，还必须迎合节日回忆主调，走点情怀路线，那就真心难了。
　　祝各位好运，死磕之下必有反响。