财付通的品牌突围

　　互联网里有大量鲜有人知的“后台产品”，它们不直接作用于消费者，但又无处不在，藏于幕后，默默无闻。从品牌价值来说，最直观的体现，是知名度以及用户为之付费的意愿度，所以，越来越多后台产品，开始不甘于幕后，寻求品牌突破。从WindowsAzure到GoogleAdsens，从360的各种后台工具到MIUI。
　　财付通是第三方支付平台，属于网络购物环节中的后台产品，规模仅次于支付宝。过去让财付通困扰的是：品牌识别性不强，消费者稍有疏忽，就会忽略它的存在。如何从幕后到台前，如何在支付宝的强大攻势下突围？这是财付通品牌突围的重点。
　　支付品牌也能个性化
　　把飘柔、海飞丝、潘婷的包装去掉，把可口可乐和百事可乐放在同样的容器中，如何快速准确地区分它们？多数人的答案一定是：分不清。品牌是产品本身之外，给产品贴上的独特标签，飘柔是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷增加发质营养。
　　目前的支付领域，国内有近200家公司获得牌照。每家公司的业务大都包括互联网支付、电话支付、手机支付、EPOS、线下收单、预付卡等多种业务，除了电子商务外，保险、基金、教育、物流等领域均有涵盖。无论是业务形式、领域、服务的客户和人群，还是产品相似度都较高。其中从业务形式、领域、人群等方面来看，财付通与支付宝的可对比性最强。支付宝依托淘宝，已形成很高的覆盖率和知名度，财付通如何在这一市场格局中独树一帜？
　　在第三方支付公司尚未对品牌有明晰的概念时，财付通在2009年就提出品牌标语“会支付，会生活”，强调财付通的独特价值就是“生活化”，让用户通过财付通实现“会生活”的梦想，这与腾讯“提供一站式互联网生活服务”的理念一脉相承。
　　这一品牌主张发布后，很快，支付业内流行起一场“生活风”：支付宝将品牌标语设定为“让生活轻松一点”；快钱将品牌标语定位为“生活服务，一站搞定”；易宝支付将品牌标语确定为“绿色支付，快乐生活”；拉卡拉的品牌标语则成为“便利支付，便利生活”。这股支付界内的“生活风”让用户感受到无卡无币支付的时代终于到来，人们的生活方式将发生巨变。
　　财付通每个产品、功能、应用的推出，都与生活息息相关，水电煤手机缴费、预订电影票机票酒店等。用户调研显示，用户对财付通的品牌印象定格在：年轻、亲切、生活，给这个后台产品赋予具象化的外衣，它成了一位气质可亲的邻家白领。
　　强化品牌独特价值
　　2012年初，财付通新帅赖智明到任，他曾在雷曼兄弟担任多年投资经理，有麻省理工理科学士和经济学硕士学位以及哈佛商学院MBA学位，2009年加盟腾讯后，带领QQ会员产品取得了不俗的业绩。赖智明到任后，继续强化品牌独特价值，就是“生活化”、“多元化”，由年轻白领代言的广告，不时出现在电视和地铁中。
　　2012年9月，财付通与微信共同推出“微生活”支付概念，微信用户可以通过微信摇一摇，实现转账和分账，通过微信二维码扫描直接购买商品，通过微生活会员卡直接购买百万商户的服务，强化了财付通生活化、年轻化的形象。
　　财付通是腾讯旗下的独立子公司，早期业务主要来自腾讯，现在，70的业务来自腾讯之外。相对于支付宝主要依托淘宝，财付通更加独立，目前，财付通已有超过20个行业40万个企业用户和合作伙伴，有超过6000款应用。财付通还强调多元化，网购业务只占21的份额，此外，机票商旅、生活应用和服务、网络游戏、电信缴费等都是财付通的重要业务。
　　从品牌个性化，到深挖独特性，财付通在支付领域，变得与众不同，也获得了商户的认可，愿意选用财付通作为重要的支付通道。财付通从成立之初只占微不足道的市场份额，快速成为国内第二大第三方支付公司。
　　社会化营销找突破
　　赖智明清楚地看到，财付通需要聚焦年轻人的市场，需要更加创新和有活力的感觉。品牌推广也必须能够玩转更多媒介，包括互动性的社交媒体、自媒体等。大众媒体不再具有垄断的掌控力，而是要跟消费者互动，用有趣的内容、有价值的“点子”来抓住他们。
　　从财付通的调查数据来看，白领和大学生对财付通有更强烈的品牌偏好度。针对这部分人群，财付通进行多种社会化营销的植入。2011年，财付通请来深受大学生喜欢的主持人梁文道赴各大高校，开展《阅读如何造就我》的主题活动，这是互联网与文化界的跨界联合，引发大学生疯狂追捧，14所高校活动场场爆满。
　　财付通还尝试影视剧植入。2012年10月，章子怡、张柏芝、张东健主演的电影《危险关系》上映。上映前，电影中怀旧唯美的二三十年代十里洋场上流名媛的着装，成为网民和粉丝的关注对象。在论坛中，有众多粉丝讨论，希望有一套张柏芝在电影中的戏服。财付通抓住时机，抢先与出品方达成合作拍卖电影戏服！消息一出，粉丝相当疯狂，数十万微博疯狂转发和评论。
　　除了利用自媒体和多媒体进行植入式营销，财付通还试水跨界营销。与阳澄湖大闸蟹养殖基地达成合作，在阳澄湖水域专门辟出一片专有水域，养殖供给财付通用户的大闸蟹，并在中秋节前抢先上线品蟹达人活动，将美食与文化紧密结合起来，获得了用户的广泛参与；与南方航空合作，抢先体验唯一拥有空客A380这一机型的南航航班，得到了数百万的微博用户关注。
　　财付通的跨界营销用最小的付出，获得了广泛的用户关注，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好产品还需要好的品牌营销。财付通这个“后台”产品，开始突破沉重的舞台幕布走到台前，为消费者所熟悉、认识和感知。