一文说透产品

　　产品的革命：产品是什么？
　　现代社会已经发生了从旧经济到新经济的重大变化，包括：从产品经济和服务经济开始转向体验经济，从实体经济开始转向虚拟经济，从物质经济开始转向精神经济。在这一重大变化下，“产品”已经颠覆了传统意义上的概念界定，开始走向一个全新的时代。
　　一、产品的三境界思想
　　众所周知，禅宗有三重境界。第一境界：看山只是山，看水只是水；第二境界：看山不是山，看水不是水；第三境界：看山还是山，看水还是水。这里，借鉴这一思维范式，将产品的认识分为一下三个阶段。
　　1、产品就是产品
　　经典理论认为，产品核心产品形式产品外延产品。其中，形式产品包括：包装、生产日期、使用说明、操作方法，等等；外延产品包括：安装、售后服务、担保、信誉，等等。一般而言，凡是取得成功的企业，它不仅在“核心产品”层面把产品做到了极致，而且在“形式产品”和“外延产品”层面也把产品做到了极致。相反、过去那种只重视“核心产品”层面意义上的企业被远远抛在了后面。
　　2、产品不是产品
　　随着时代变化，产品被不断广义化了，或者说泛化了。它已经不再是传统意义上的“产品”了，其不断演化为：
　　产品是技术，产品是专利，产品是标准；产品是制度安排，产品是盈利模式，产品是总体解决方案；甚至，产品是一种生活方式，制造产品从最本质的意义上讲，就是制造一种生活方式
　　产品是企业，产品是能力，产品是模块，产品是网络。现在，越来越多的系统集成商，对他们而言，制造产品就是制造网络。这种“网络产品”远比传统产品价值更高，利润给大。过去，让“产品”为你赚钱，这是旧经济的共识；现在，让“网络”为你赚钱，这是新经济的必然。难怪晋商早在上百年前就认识到，所谓生意就是“去织网”。
　　产品是服务，产品是过程（例如，采摘、攀岩、蹦极活动本身就是产品），产品是体验（包括：产品是一种环境，产品是一种氛围，产品是一种感受，产品是一种游戏，等等）。总之，产品成为一种快乐。这里，产品完全从一种静态之物转换成一种动态之物。就想活鱼比死鱼更值钱一样，动态之物比静态之物价值更高，利润更大。
　　产品是概念，产品是思想；产品是信息，产品是文化。这里，产品完全从一种有形之物转化成一种无形之物。一般而言，无形统治有形，无形高于有形。也就是说，看不见摸不着的东西比看得见摸得着的东西价值更高，利润更大。
　　3、产品还是产品
　　无论“产品就是产品”还是“产品不是产品”，都是产品认识上的特殊情形。而实际上，产品存在一个一般情形，即“一般范式”。用学术语言讲，产品是一个“双模块结构”。也就是说，产品，既是有形的，更是无形的；既是静态的，更是动态的；既是客观的，更是主观的；既是物质的，更是精神的。在旧经济时代，以前者的地位和分量凸现为主；而在新经济时代，后者的地位和分量急剧上升。就产品结构而言，过去，“大物质、小精神”；现在，“大精神、小物质”。可见，“纯物质”或者“纯精神”只是特例，二者“与时俱进”地动态式组合才是“产品”的最佳结构。由此推之，任何产品都是“两个对立环节的统一”，“合二为一”即“第三状态”才是常态。
　　二、要把死的做成活的
　　重新定义产品，可为企业在微利时代开启利润大门提供一把“万能钥匙”。例如，一只陶瓷做的普通茶杯，在超市里不过卖2元钱左右。请问，如何将其卖到20元呢？这里，在茶杯外面印上中国传统文化，例如：清明上河图、郑和下西洋、唐僧西天取经、古代四大美女，等等。这样，这只茶杯就可以卖到20元了。消费者买去以后，不仅可以用来喝水，而且可以供人欣赏，它在一定程度上体现了主人的“品味”。再问，这只茶杯如何才能卖到200元甚至上千元呢？这里，需将茶杯“活化处理”，增加“技术含量”：人们喝了“活磁”茶杯盛的水以后，可以促进血液循环，加速体内废弃物的排泄，使人不易老化，常葆青春健康。不用怀疑，这样一只富有“技术含量、健康含量、概念含量、精神含量”的茶杯，卖不到200元甚至上千元才怪呢！
　　我们知道，没有灵魂的东西和有灵魂的人类是无法沟通的。为此，要给产品注入“灵魂”。即把一个物质的东西转换成一个具有精神含量的东西，“把死的说成活的”。因此，不能就产品卖产品。产品要有概念，产品要有灵气，产品要有故事含量，产品要有精神含量。正像一个没有文化的企业注定没有竞争力一样，一个没有文化的产品注定是没有竞争力的。“卖文化”，这是当今时代企业获取利润必须遵循的“铁的法则”。这是因为，利润的80来自于产品（实体）以外的文化含量。其实，越来越多的企业早把这一“铁的法则”运用到商业实践中去。诸如：
　　可口可乐。快乐，看不见摸不着，但它是人们所追求的。过去，喝饮料是为了解渴的；现在，可口可乐把快乐“嫁接”到一瓶饮料上了，喝下可口可乐则意味着喝下快乐，即快乐的实体化。
　　牵手果汁。这个牌子的果汁酸酸的、甜甜的，喝起来有一种初恋的感觉。这里，牵手果汁把朦胧情感“嫁接”到一瓶果汁上，其定位为少男少女、新新人类，喝下牵手则意味着喝出朦胧情感，即朦胧情感的实体化。
　　一路平安饭店。长沙黄花机场附近有一家“一路平安饭店”，上飞机前去就餐的人比一般饭馆多得多。这里，一路平安饭店把平安“嫁接”到了一次就餐上，吃一路平安饭店的饭就意味着一路平安，即平安的实体化。
　　手表产业。今天，报时已不再是一块手表最重要的功能。一块5美元的表和一块5万美元的表一样走时准确。鉴此，把手表做成珠宝，戴在身上能够公开欣赏、公开炫耀，即把富有“嫁接”到一块手表上。这里，手表工业卖的不是手表而是珠宝。它找到了今天这个时代手表生意的本质所在，手表工业才恢复了它原有的生机。再有，把儿童冰箱做成“卡通”形象，不仅在卖冰箱，还在卖高档玩具；把台灯做成米老鼠状，不仅卖台灯，更是卖“米老鼠”。
　　溶洞旅游，三分靠形象，七分靠想象。像什么，想什么；想什么，是什么。这里，千奇百态的石头造型都经过了“故事包装”。否则，石头就是石头，可能分文不值。
　　日本一面条制造商，将其面条的麦制面原料经过了贝多芬的音乐处理，其产品价格提升了50，效益提升了70。再有，根据测定，衣服经过砂洗以后，牢度下降30，但价格提升了100。这是因为，经过砂洗后的衣服，有了个性，有了风格，“穿起来有味道了”。
　　综上所述，现有两个世界：一个是物质世界，满足人们的客观需求，他是客观的、真实的，一是一，二是二，物有所值，物超所值，人们才会购买；一个是精神世界，满足人们的主观需求，它是主观的、虚幻的，一是十，十是百，放大效应，倍增效应，人们才会购买。今天，随着消费的非物质文化的发展，仅仅技术和质量是远远不够的。我们制造的产品要有精神上的含量，可用来满足人们的精神需求，企业则由此获得高额利润。
　　来源：青岛大学MBA教育中心（ID：qdumba）
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