广告语构思的诀窍在哪里？

　　很多时候，我们为一句广告语伤透了脑筋，甚至因为一句广告语而让客户方中止了合作。而很多时候，行销策划公司提了再多的方案，最后的结果是你给我想一句话（广告语）吧。真的让人无语。而相当多的品牌行销机构也并没有搞清楚什么叫整合行销，更不清楚什么品牌行销任务，既然厘不清问题，自然也就无法与客户进行的有效沟通了。
　　品牌成功的关键并不是在一句什么所谓的话（广告语）上。而潜意识中，品牌行销机构也有认知，那句话真的很关键。犹若是画龙点睛中的那一笔，没有那一笔，这条龙就活不了。由此可知，那句话还真的很重要。那么那句话如何得来的呢？
　　客户方面的，还有机构中的专业人士都在这个聚焦点上发力，挖空心思去琢磨这句话在哪里。俗话说，万法归宗这句话就是一个品牌的宗，就是一个品牌的灵魂体现。这句话的好坏，就像一个人的气质一般这一句话可以代表一个品牌的气质观点理念承诺。显然这句话是极其重要的，关键它是我们用脑筋想出来的吗？显然不是。
　　如何想。下面以格力空调为案例讲述。
　　格力变频空调的广告语掌握核心科技。这句广告语是不是谁说都可以？显然不是。
　　我们看看格力的认知是格力品牌是中国空调品牌的代表者，它的产品走进千家万户，它已经成为中国空调业的领导品牌。“好空调，格力造”，不仅为中国消费者耳熟能详，而且成为了经典。虽然有一段时间它高举高打，大喊“世界空调”，他立刻就回到“好空调，格力造”去了。
　　话虽喊的不错，但你的世界空调，跟我消费者有何关。而好空调，也代表了理念，更代表了品质，更是一种承诺，更加入了一种互动。好空调格力造，不是一句空话。因此在消费者的心智，格力空调的消费者语境是什么中国空调领导者。那么领导者应该做领导者的事情它是最专业的。因此，我们简简单单看是那么“一句话”，而它的产生并不是胡思乱想来的，也并不是因为言辞美妙造的，而是基于企业当前所处的市场（品类竞品洞察）语境中，以及在消费者认知中的品牌情绪是什么，或者你基于企业现状市场力以及产品力，你所希望建立的情绪是什么？
　　否则，这句话，不过是一句好听的话，一句好看的话，一句看似响亮的话对于“完全不重视市场语境、消费者需求的洞察以及品牌战略”的话，往往是空洞而无用的。
　　那么格力从“好空调，格力造”如何转向变频空调的“掌握核心科技”，其一是它的市场语境是中国领导者，带给消费者的认知是格力是可靠的、是专业的，而如何在变频空调大战中再守霸者地位，必须基于自己的优势地位进行构建新的认知。那么专业显然是消费者对格力最有利的关键认知。当然格力不可能平铺直叙说，我们是专业的。“专业”只是格力的品牌情绪界定关键词，如何通过一句话体现专业呢格力找到了最佳的答案“掌握核心科技”。而核心科技，不仅说明格力的领导地位，更说明了企业的实力，也让消费者的情绪找到了新的认同。另外还对“好空调，格力造”形成了品牌资产的延续和传承，也是一种反向印证。
　　显然，我们在构思这句话时，不是在想一句歌词，必须从品牌战略定位开始，必须基于市场语境及消费者对品牌的情绪认知，以及与品牌战略发展相结。另外还要考虑到品牌资产积累的可延续与传承。
　　在三四线城镇，广告有效吗？
　　特殊的中国市场
　　对于有着1314亿人口的中国来说，这是一个特殊的市场，而且是大市场。存在着不同的地域，及不同的文化层次，以及生活习俗习惯，还有不同的交际生活圈，职业发展的不同等诸多因素在影响着消费者对品牌的选择。
　　由各种由于受地域、文化，生活方式、交际方式不同，以及商业环境的差异与影响，中国一线、二线的大城与三线的中城，以及四线的小城镇及乡村的消费者认知渠道有着极大的不同，品牌影响力也存在不同的减弱，传播方式也因人际关系的改变而出现了显明的不同。这也就是为什么有一些没有品牌的牌子同样能生存的很好，而且对于那些大牌子却怎么也做不起来的原因。中国整体仍然是一个人情社会，而中国大城市的现代从某种程度上削弱了人情关系的影响力。而新的官商关系所形成的礼品消费市场，反而成了新的具有中国特色的人情关系。
　　小城镇的消费者如何看品牌？
　　以下简略析之
　　小城镇相比于城市消费者对于品牌选择的独立性，在中国的许多地方（三四级市场）仍然处于产品时代，我们的国民仍然有许多观念仍然停留于7080年代，很容易受人情及销售者的欺骗。普遍存在广告即是品牌的观念。然而口碑传播在三四市场（城镇乡村）价值最高如果一家买某一个品牌，几乎周边很多人会受此影响去作出选择。那么这个时候，广告或广告语的价值仅是广而告之了。
　　另外一种现象正在强化品牌资产带给消费者选择的重要，那是就年轻一代的崛起，他们更注重品牌，注重感受特别是进入城市工作的经历让他们对品牌化有了更深的理解。但很重要的一点就是价格或多或少会让他们妥协于选择，但品牌的价值及口碑对他们的心智感受依然重要。
　　他们不喜欢被人嘲笑买了一个杂牌子，品质也是他们做出选择的核心因素，因为很多时候消费者不能忍受品质上的欺骗，被同龄人不肖的因素是这个牌子的XX你也买，质量差死了。这似乎在明确告诉他傻瓜，你被骗了。从而让人质疑，当事人的消费经历是何其的简陋，这似乎是被人看不起了这也是他们所不允许的。