爆火的熬夜水，葫芦里卖的什么药？

　　原创FBIFFBIF食品饮料创新
　　作者：Riri
　　编辑：Yanyan、Bobo
　　想要养生的年轻人，都在吃什么？
　　有网友说，养生的本质是多喝热水。有淘宝店家，甚至将需求升级，推出自热开水。15元一盒的自嗨水包括一个自热锅、一颗枸杞、一袋水，其他什么都没了。截止9月13日，淘宝仍有商家在售。
　　自嗨水（自热开水）
　　图片来源：淘宝
　　明明只是带有一颗枸杞的自热开水，却引发许多小红书博主测评，有视频甚至获得上万的点赞和收藏，还有不少网友评论想要尝试。这碗自热开水，通过一种自我调侃的方式，展现了部分年轻人的无效养生。
　　光喝热水还不够，年轻人开始喝熬夜水。椿风、荷田水铺等主打养生的茶饮品牌，成为年轻人的茶饮新选择。这些996又爱熬夜的打工人，不再执着于糖分带来的短暂快乐，转而把目标放到了养生上。
　　左图：青汁刮油水；右图：蜂皇浆熬夜大补水
　　图片来源：微博椿风
　　大厂里，年轻人甚至开始排队取养生茶饮续命。养生茶饮摊位前挤满了大厂人，他们试图通过各种熬夜大补水、刮油水、神仙水来回血自救。
　　椿风的摊位在某大厂引发排队
　　图片来源：微博椿风
　　还是这一批年轻人，热衷于在心理上获得养生的满足感。他们买来蛋白粉、蛋白棒却不吃，放到过期。还热爱转发健身训练视频，转发了就是锻炼了。天猫报告和公开数据测算，中国有1亿人在假装运动。〔1〕1亿人在假装健身的话题，甚至在微博上获得了3。8亿的阅读量。
　　买来的蛋白粉放过期
　　图片来源：微博截图
　　这些无效养生的年轻人，是我要我觉得的新一代消费者。面对年轻人的需求，更多新消费品牌开始布局养生产品，从中式养生茶饮到功能性软糖，还有各式低糖低盐低脂的零食升级。
　　面对此种养生局面，我们不仅发出疑问：年轻人的养生自救，为什么表现形式很无效？想要养生的年轻人，如何激发了新刚需？在万物皆可养生的泛养生时代，养生品牌如何长期发展？
　　01hr年轻人靠养生自救？
　　年轻人养生，为什么总没有结果？
　　养生甚至成了一种新型社交人设。养生人设的年轻人，每天去超市里买各种沙拉、水果，做起五谷饭和养生汤。之后花时间在精致的漂亮盘子上摆盘半天，再拍个十几张照片，挑一张加好滤镜发朋友圈。我问了一位精致生活的同事，他表示为了不打破人设，曾经坚持了一段时间，但最终还是放弃了。
　　精致的养生健康生活照片吸引网友点赞
　　图片来源：小红书截图
　　那些想要躺平的年轻人，养生也怕麻烦。一位佛系养生的年轻人告诉我，没能养成习惯，就想起来的时候喝喝养生茶，忘了就算了。
　　还有些养生的年轻人，开始买保健品自救。我又采访了坐我隔壁桌的保健品大户，她告诉我身体出现了问题，但感觉还没到去医院的程度，所以先吃保健品。
　　年轻人看着自己一抓掉一大把的头发、越来越重的黑眼圈、日渐疲惫的身体，试图通过一些举动来改变现状，然而为什么他们的一部分表现形式会显得无效？
　　或许，我们不能直接从从功能性效果上对无效进行定义。年轻人的养生行为，一方面是自我缓解健康压力的一种解压方式，另一方面希望能获得心理安慰，和预防改善。但是，他们的养生紧迫性并不强，只是有着初步的养生意识。
　　此外，熬夜水的无效养生背后，也是消费意识形态的转变，年轻人愿意为养生花钱。陈与安品牌策划创始人陈安向FBIF表示，养生即将成为一种新刚需。
　　这些年轻人也激发了快餐、快消式的养生市场，赛道上涌现出一批零食化、茶饮化的养生品牌。
　　今年6月底，养身茶饮品牌椿风获数千万元PreA轮融资，主打年轻人群体。椿风品牌就曾表示，其推出的养身茶饮，则可看作是升级版的奶茶。〔2〕同在6月，养生茶饮品牌荷田水铺宣布三个月获两轮融资。〔3〕
　　荷田水铺产品
　　图片来源：荷田水铺
　　今年8月，兴趣营养品品牌Hala哈啦获2000万元种子轮融资。品牌表示，其首款轻养口喷系列产品是对传统口服营养品的升级，将营养液通过喷雾的形式食用。〔4〕
　　哈啦透明质酸钠野樱莓饮品
　　图片来源：Hala哈啦官方旗舰店
　　越来越多切入食品化的养生领域，品牌主张一边解决养生焦虑，一边让年轻人获得更便捷、轻松的养生体验。
　　02hr想成为新刚需，养生食品有多努力？
　　自古就讲求养生的中国人，在吃上近两年有了一些新变化。
　　过往最爱咸鱼咸肉等一类致癌物的中老年人，开始意识到这些食品是真的致癌，开始抛下了他们的最爱。而作为新晋养生人，年轻人除了过往的朋克养生方式，更希望通过吃来获得效果，开始尝试新的养生方案。
　　2019年，健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动》，健康和养生被提升到国家层面推进。可以说，中国也开始步入全民养生的时代。
　　而作为养生的重要组成部分，养生食品成为人们追求健康的刚需。食品品牌同样想把养生变成年轻人的日常。为了让年轻人养生，品牌们现在做了哪些努力？
　　1、零食化：果冻和糖，让养生门槛变低
　　养生其实可以很容易，新消费品牌瞄准了果冻、糖果作为养生食品载体，从而提高消费者接受度，降低养生门槛。
　　华熙生物的玻尿酸食用品牌黑零，推出了一款GABA软糖。目标用户是难以入睡的人群，这款产品可以补充人体GABA，对人体脑部神经递质产生适量抑制，促进大脑降低兴奋度，帮助提升睡眠质量。
　　黑零GABA软糖
　　图片来源：黑零
　　除了软糖，果冻也是一个具有趣味性的食品品类。机能性零食品牌JOLIYOYO于今年7月完成数千万元天使轮融资。其推出的酵素果冻，有6种乳酸菌、两种益生元搭配决明子、魔芋粉。
　　品牌还表示，其酵素果冻0脂肪、0色素、0蔗糖添加。益生元促进有益菌繁殖、呵护肠道的作用。
　　JOLIYOYO酵素果冻
　　图片来源：JOLIYOYO
　　市场监管总局也于今年发布公告，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起施行。随着市场新规的执行，除了普通食品，保健食品将有着更多元化、趣味性的发展空间，相信未来会有更多新消费品牌加入养生赛道。
　　2、日常化：如果没有复购，养生就没有结果
　　无效养生的一大痛点，就是难复购。没有复购，就无法提升消费者忠诚度，制造新刚需。有的品牌从满足生活基本需求品类出发，抓住了酸奶、牛奶等这些本身有着较强的复购需求的品类，来调整配方。当高糖对身体有害的概念被消费者广泛接受时，减糖也被认为是养生的一种方式。
　　卡士创始人王维嘉曾对FBIF表示，低温酸奶是存量市场，本身就是一个具有功能性的健康食品，它是可以为人类健康提供解决方案。〔5〕酸奶品类本身，有着强复购性和健康属性。而无蔗糖酸奶等产品，甚至可以成为原有品类的替代，来满足消费者的日常生活和养生需求。
　　面向减重减脂人士和控糖人群，卡士在今年5月推出了一款断糖日记酸奶。品牌表示，该款酸奶不含蔗糖和代糖，0添加食品添加剂，每杯酸奶含有5。46g蛋白质和169mg钙。
　　上周，卡士还宣布对断糖日记进行了配方全新升级。品牌表示，断糖日记酸奶的菌种从两种变为四种，口感也更加绵密，类似冰淇淋质地。
　　断糖日记无蔗糖酸奶
　　图片来源：卡士官方微信公众号
　　想要在日常品类中替代原有品类，满足养生需求，提升产品复购率的，还有成立于2020年糖友饱饱，品牌主打不含蔗糖、面粉和淀粉的功能性主食。今年9月，糖友饱饱还获得千万元天使轮融资。
　　据其创始人介绍，糖友饱饱的控糖面包在天猫上线2月，累计已卖出超过100万袋。品牌表示其控糖面，碳水含量只有6。8，而普通荞麦面碳水含量70，全系列功能性主食都可以用于替代普通主食品类，来控制餐后血糖、增加饱腹感。〔4〕
　　糖友饱饱系列产品
　　图片来源：糖友饱饱
　　然而，即使新消费品牌的这些养生产品能带来复购，是否能产生明显有效身体变化，仍然存疑。
　　3、细分化：为了既要也要的消费者，养生也走差异化路线
　　通过瞄准消费者的细分需求，新消费品牌开始在相对较大的品类赛道上做差异化的细分，搭建更多元的养生品类线，将养身渗透到消费者生活的细节中。
　　有的品牌就选择了益生菌品类，带来更细分的产品线。WonderLab在去年推出小蓝瓶益生菌固体饮料后，今年7月推出的啵啵口腔益生菌，添加400亿CFU益生菌。品牌表示，这款益生菌新品，通过平衡口腔菌群，达到健康口腔的效果。
　　图左：小蓝瓶益生菌固体饮料；图右：啵啵口腔益生菌
　　图片来源：WonderLab
　　考虑到有许多女性都热衷于养生，WonderLab还推出了闺蜜粉瓶女性蔓越莓益生菌，加入UREX（鼠李糖乳杆菌GR1、罗伊氏乳杆菌RC14），主打女性私处护理。品牌表示，蔓越莓女性益生菌在经期、孕期、哺乳期，都可食用。
　　WonderLab推出女性蔓越莓益生菌
　　图片来源：WonderLab
　　年轻人对养生的新刚需，也推动着传统养生赛道的创新发展。养生品牌朝着零食化、日常化、细分化的方向创新，增加消费者对养生食品的接受度、提升复购率，并满足他们的多元化需求。
　　03hr养生的未来式
　　朋克养生的阶段，快结束了吗？
　　养生类的品牌大量的爆发，也迎来了五花八门的营销宣传。朋克养生作为一个事后补救的模式，也引起了人们的重新思考。
　　腾讯营销洞察的一项报告显示，年轻人更希望进行全面预防，通过低糖低卡膳食等方式获得提升，他们已经不再满足于后期的补救式养生了。〔6〕那么养生赛道在未来有怎样发展的方向？我们将探讨三种思路。
　　1、低糖低盐推动口味变化
　　由于地域原因和饮食习惯，中国人长期吃重辣、多酱油、高糖的食物。对于这些消费者来说，传统的养生产品口感不佳，很难长时间坚持下去。面对低糖低盐的需求增加，有的品牌推出了产品，来填补市场的空白。
　　奶酪博士的小圆奶酪系列中，有着低盐高钙奶酪，其产品成分中不含氯化钠。此外小圆奶酪系列还有低脂无糖奶酪。品牌表示低脂无糖款的配料表中，只有牛奶、盐、发酵乳和凝乳酶。
　　奶酪博士推出低盐高钙奶酪和低脂无糖奶酪
　　图片来源：微博奶酪博士
　　我们可以预计，年轻人对无效养生的热情背后，将推动对低糖低盐的成分摄入，是事关全体中国人的味觉变化。将在长期意义上，缓解中国人对重辣高糖重盐食品的味觉依赖。
　　2、原料成分创新
　　为了提高消费者对养生产品的兴趣，原料成分的升级创新也不可少。益普索中国资深研究总监程皓，在FBIF2021论坛上表示，现在的消费者需要有更纯粹、更天然、更有机的原料，他们也对新奇、有特定功能的原料有着兴趣。
　　在今年8月获得220万美元融资的Taika，品牌的愿景是帮助人们毫不费力地过上更健康的生活。此前曾经推出过主打适应原的咖啡，在种子轮融资270万美元。
　　在近期，Taika又推出了一种功能性罐装抹茶拿铁，由含有健康脂肪和蛋白质的奶油和自制澳洲坚果奶制成。Taika表示，这种澳洲坚果奶是使用一种秘密配方开发的，碳水化合物含量为零。
　　Taika推出功能性抹茶拿铁
　　图片来源：FoodBev
　　除了多喝热水，养生还有一大方式就是早点睡觉。然而现在的年轻人却很难做到早睡，需要通过一些GABA软糖、褪黑素等帮助入睡。
　　SleepWell则在英国推出了新的纯素燕麦饮料，其品牌声称产品中含有缬草，是一种可以帮助人们放松并享受更好睡眠的草药。品牌希望通过提供这种燕麦奶，促使消费者养成积极健康的睡前习惯。
　　SleepWell纯素燕麦饮料
　　图片来源：FoodBev
　　3、食品工艺再升级
　　除了产品成分创新之外，养生行业的长期发展，离不开创新技术的推动。乐事推出的新品胶原蛋白薯片，这对消费者而言可以是一个新式体验，但并不是消费者最关注的痛点。
　　在目的功效上考虑，比起从薯片中获得胶原蛋白，消费者更希望能减少薯片中脂肪的摄入。我们发现，乐事已经推出了一款烘焙薯片，通过烘焙工艺减少产品中的脂肪含量。品牌表示，和其普通乐事薯片相比，能减少65的脂肪摄入。〔6〕
　　乐事烘焙薯片
　　图片来源：乐事官网
　　来自以色列的食品科技初创企业BetterJuice则拥有一个专利技术，让果汁中的糖转化为膳食纤维。这项专利酶促技术，用天然成分将果汁中的果糖、葡萄糖、蔗糖转化为益生元膳食纤维与其他非消化性分子。BetterJuice表示，最高可减少果汁中80的糖分，1kg生物反应器容量可以生产约1000L减糖果汁。
　　BetterJuice专利技术
　　图片来源：Foodingredients
　　BetterJuice联合创始人GaliYarom，在FBIF2021食品饮料创新论坛上表示，其公司为品牌提供0糖解决方案，目前已经有一个潜在五百亿美金的市场规模，其技术的通用性已经在欧洲带来广泛的应用。
　　朋克养生的阶段将成为过去式，能收割年轻人的，将会是在提供心理安慰之外，还能满足全面预防和改善养生需求的品牌。
　　04hr结语
　　回到开篇提出的问题：年轻人真的是在进行无效养生吗？我们可以从年轻人的行为中，洞察到养生的深层次需求。在养生赛道首先跑出来的新品牌，热度很高，但是如果没能满足年轻人的真实需求，也可能会快速跌落。
　　在未来，养生开拓出来的巨量市场，将留给能满足年轻人新刚需养生需求的品牌。除了颜值、新奇、仪式感，深入的功能体验将成为发展的方向。品牌可以提供更为日常化、零食化的养生食品，在口味的变化、功能性新成分方向、和工艺技术发展进行创新，让年轻人能成功自救。