企业应对挑战的策略

　　为应对因人才争夺日益加剧、经济活动中心发生转移、商业环境日益实现网络化等全球趋势带来的组织性挑战，企业必须在组织层面上采取适当的应对措施，以保持企业的竞争优势。尽管挑战是多方面的，但是最常见的两大主题是：如何迅速采取行动，如何应对地域和地区的多元化。
　　不过，一些企业并不清楚需要实施哪些变革方可应对这些挑战以及其他日益凸显的社会和经济新现象。很多企业没有指定合适的人员领导相应的应对行动，或不清楚应该由谁来负责处理这类问题。但同时都认牧组织性变革对于形成或保持竞争优势极为重要或很重要。
　　在企业家眼里，人才的争夺日益激烈是最重要的趋势，经济活动中心发生转移和技术连通性增强并列第二，公共部门活动激增却是商界不大关心的问题。一些地区性的差异引人注目。人们普遍预测新兴市场中产阶级的壮大将会推动其经济扩张，面对的趋势已经引发了许多组织方面的挑战。许多人明显都很关注迅速采取行动以及应对地域和地区多元化这项巨大的挑战。
　　全球对优秀人才的争夺加剧这一趋势很重要。其中两个具体的组织方面的挑战很突出：缺乏技术能力和管理技能，缺乏以“货币方式”评估最优人才的方法（而资产和资本相对容易以货币来衡量）。技能缺乏的问题对高科技企业最为突出，对金融服务行业来说最不突出。而最大的挑战是，管理处于不同增长和市场发展阶段的运营机构，紧随其后的挑战是，在整个组织上下管理变革。
　　要应对企业面临的挑战，企业必须处理许许多多“硬”的和“软”的问题，如革新员工和领导层的能力，改变对员工、流程和结构的价值定位等。企业仅仅需要进行部分变革，革新员工和领导层能力的呼声尤为突出。一些企业仍在寻找领导变革的合适人选，有意思的是，在这些企业中会从外部聘请合适的人员。一些观察家或许会把这一发现视为企业病急乱投医的信号，但它更可能表明了大多数企业内部并不具备开展深刻变革所需要的领导力和技能。
　　同时，企业必须积极应对，加强商誉管理工作。当政府采取措施应对金融危机及其对实体经济的影响时，企业的商誉开始变得比过去几十年都更加重要。商誉出现问题的企业和行业更有可能引起立法机构、监管机构以及公众的愤怒，并招致惩罚。此外，私营部门的可信性将会影响其对一些有争议的问题（如保护主义）发挥影响的能力，而这些问题对于全球经济的未来具有重要意义。对于当今商誉挑战的严重程度，企业已有深刻的认知。
　　企业不能违反与消费者、股东、监管机构以及纳税人之间的社会契约。这种感性认识似乎已经波及到了范围更广的企业。当今商誉挑战的广度和深度不仅与近期发生的经济事件的变化速度、严重程度以及不可预见性息息相关，而且也是商誉环境潜在变化的必然结果，而这些变化早已悄然发生。这些变化包括：基于互联网的参与型媒介变得日益重要，非政府组织（NGO）和其他第三方团体的重要性不断提高，以及人们对广告宣传的信任度越来越低。这些力量结合在一起，正在推动对企业进行更广泛、更快速的详尽研究，并导致传统的公共关系工具在应对商誉挑战时效果不佳。只有通过行动才能树立稳固的企业商誉。
　　企业组织需要改进倾听技巧，从而能充分了解新出现的问题；企业需要进一步增进对至关重要的利益相关方的了解，并改善与它们的关系；企业还需要超越传统的公共关系（PR）管理模式，建立一个能够影响关键客户群体的支持者网络。
　　卓有成效地完成这些工作，就意味着要提高商誉管理工作的完善程度和内部协调性。企业不仅要采用先进的态度细分技术，以更好地了解各利益相关方的关注重点，而且还要动员各种跨职能团队收集情报，并快速应对范围广泛的各种商誉威胁。为了克服可能会妨碍这些努力的组织障碍，一个关键要素是企业高层勇于负责的领导力，从而使企业显得不同凡响。利益相关方需要这种领导力；急需振作精神的公众也期盼着这种领导力。