国美：错乱的战略窘境

　　实事求是讲，我已经不大关注国美，这可能和人“只关注第一，不关注第二”的本性有关。在过去二年里，国美经营无大的起色，战略出现左右摇摆，完全被苏宁甚至京东牵着鼻子走，没有自己的章法。
　　之所以再次提起国美，是因为最近国美高层发出的声音明显错乱，让我忍不住想说两句。
　　前不久，国美通过内部邮件“泄密”（这种玩法已经了无新意）的方式，表示将打响2014年电商领域价格战。国美电器高级副总裁李俊涛称，国美在家电网购上打价格战没人敢叫板。为确保国美价格最低，国美在线董事长牟贵先称，任何国美员工发现商品价格不是最低价都可以直接上报，公司将授予“国美在线卫士”荣誉称号并给予物质奖励。
　　而就在一个月前，国美电器总裁王俊洲刚刚发表国美将“回归商业本质，继续以线下经营为主”的谈话，仅仅一个月，国美即传出要大打电商价格战的声音，前后两次迥异的表态令人不解。
　　在2013年11月20日的媒体沟通会上，国美电器总裁王俊洲表示，对国美而言，主业仍为离客户最近的线下门店，线上服务于线下，“国美不走大亏损线路”，未来国美将“以与百思买类似的路径进行突围”。
　　对于电商业务在国美的角色地位，王俊洲如此表示：以目前电商平台发展情况看，最后留下来的都是“兜里有钱的”，“国美不做导致大亏损的事，不能为5年后的需求去布局”，理由是“亏损情况下的模式具有不确定性”。
　　王俊洲的表态被媒体解读为国美将收缩电商业务。
　　2012年，国美电器出现有史以来首次亏损，对电商投入较大被认为是导致亏损的原因之一。另一个原因是2011年国美电器大规模开店，导致无效门店剧增，严重拖累公司业绩。
　　国美电器高级副总裁何阳青表示，全球最大家用电器零售商百思买跟国美遇到的困难一样，“通过这两年，它找到了应对的方式。虽然两家没有交流，但我们研究了它的策略，发现我们两家的策略基本一致，即：聚焦主业，回归零售业本质，提升供应链效率，减少费用。”
　　与国美高层的观点不同，越来越多人倾向认为，受电商快速崛起冲击，百思买已进入衰退通道而不是出现复苏迹象，未来的时代必定是沃尔玛亚马逊的天下。
　　国美将“以线下经营为主”称为“回归商业本质”。
　　在过去的二年里，国美在电商业务上不可谓不用心。2013年央视广告招标，国美1。3亿元的标的，大部分被用于宣传电商。当年，国美砍掉库巴保留国美在线，也被认为是加强电商业务的举措。为什么2013年底国美风向一改，转向以线下业务为主？其实王俊洲已经给出答案：“国美不做导致大亏损的事，不能为5年后的需求去布局”。这意味着，对于当前的国美而言，盈利才是第一位的，而盈利就需要“节流”，在“开源”能力不足情况下，“节流”无疑是最好的选择。而“必须盈利”是来自黄光裕的死命令，没有商量的余地。
　　据此，人们倾向认为，以国美目前的实力，已经没有能力对未来进行布局，“活在当下”才是最现实的。
　　国美盈利主要来自“节流”而非“开源”，并非主观臆测。国美电器财报显示，2013年前三季度，新增门店65家，关闭门店110家，经营费用率同比下降约1。6个百分点。有人以前三季度实现销售收入416。6亿元人民币计算得出，仅经营费用率一项就给国美节省了6。66亿元人民币，而当期净利润只有5。82亿元人民币，如果不是节约经营费用率，国美当期仍是亏损。
　　不过，王俊洲同时表示，国美不会放弃电商，仍坚持多渠道零售商发展战略。
　　到底坚持什么发展战略？国美对外传递出的信息相当错乱，给人以乱了阵脚的印象。
　　我倾向认为，信息错乱折射出国美领导层对未来发展战略出现巨大分歧，一派认为：电商代表未来趋势，不迎合趋势就没有未来；另一派则认为：发展电商需要大把烧钱，以国美目前的实力烧不起。一派认为：实体店销售虽已显现没落迹象，毕竟短期内电商难以超越，仍是企业主要利润来源；另一派认为：死守实体店只能让国美陷入被动，必须大力发展电商。
　　不能统一认知的结果，便是向外界传递信息出现错乱。对一个企业来说，这是一个低级错误。
　　越来越多人认为，对待电商的态度，就是对待明天的态度。实际上，即使对线下实体店依赖程度非常高的格力电器，也在转变对电商的态度。在雷军与董明珠那场公众瞩目的10亿豪赌上，董明珠两次提到有可能和电商巨头阿里巴巴合作。可见，格力作为传统商业时代的代表型企业，已感受到电商业态带来的潜在压力。如果连格力都准备转型了，国美拒绝电商的理由是什么呢？