“宁要曹县一张床，不要上海一套房”：差异优势，是如何破局的？

　　文李琼琼
　　近日，“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的热梗，在互联网上随处可见，而这个座隶属于山东省菏泽市的小城也一跃成为网友口中的“宇宙中心”。这场由互联网上一段“土味喊麦”引发的一次流量浪潮，却也让人们看到了曹县在发展过程中一次绝妙的赛道抢跑
　　这个城市承包了日本90的棺材，同为殡葬产品的寿衣自然也是门面产品；
　　在近两年越刮越热的汉服风中，曹县清晰果断地加入这条赛道，将本身已经很成熟的“服饰产业”做成了更适合当下的样子，并一步步做成龙头，供应量占到了全国汉服销量的三分之一。
　　图源：不相及研究所
　　这根源于其对自身经典优势的清晰判断和得心应手的运用，这种能力也是很多成长中的品牌需要学习和历练的部分。
　　曹县式的成长，与畅销书《经典优势》中的创造新的益处，传递快乐这一理念高度吻合，书中同样列举了亚马逊的例子，相信我们大曹县未来也会出现在某本经管书里，成为可供参考学习的案例。
　　1：
　　无论是产品特性还是招牌时刻，好的招牌元素总能给用户带来益处。它们以某种方式改善了用户的生活，哪怕只有一瞬间。
　　时间久了，经典产品及服务就会变成其类别利益的标准载。采用经典优势战略的企业会持续不懈地保有和创新这一优势。它们会坚持这样做，即使需要放弃或合并现有业务。
　　很多人都曾描绘过亚马逊的成功：这家非凡的企业垄断了大众市场，给人们带来了一次又一次的创新体验。或许你现在正在用亚马逊的Kindle电子书阅读器读书，这样就已经为亚马逊贡献了利润。
　　人们通常将亚马逊成功的奥秘，归结为它的推荐引擎、移动应用或经销商计划。这些对亚马逊流星般迅速崛起确实起到了一定的作用。但亚马逊的真正卓越之处，在于它更简便、更基础的一键购买”（1Click）功能，这个页面上的小小黄色按钮，意义深远。
　　它是亚马逊战略的第一要素，目的是缩短从“我想买”到“我拥有”的距离。
　　传统的网上购物平台通常需要把物品放进虚拟购物车，然后经过拖沓的结账过程，其中可能还要遇到一些令人困惑，会让你收到诸多垃圾邮件的复选框。亚马逊的想法是绕过这些烦琐的程序，为用户提供更好、更便捷的购物体验。
　　一键购买就此成了亚马逊的灵魂。深谙其道的亚马逊，将之扩展到了亚马逊商业世界的各个角落。
　　在Kindle上买书时，你会用到它；用亚马逊的手机应用下订单时，你会用到它；在亚马逊电视频道上点播电影时，你还是会用到它。
　　亚马逊甚至创造出真正的一键购买按钮，可以随意地贴在家里。你只需轻轻一按，就可以订购商品，随之而来的就是货品当日送达和实体店的“先抢后付”服务。
　　现在，在亚马逊执行对全食超市（WholeFoods）的收购计划后，你足不出户就能收到超市的有机麦片。
　　接着，亚马逊又推出了智能回声音箱（AmazonEcho），人们只需对它下一个简单的语音指令就能订购产品，连按键都不需要。
　　如今，亚马逊是世界上最大的在线零售商。在一定程度上，它的成功要归功于一键购买的创新，以及对这项核心服务的扩展。它给消费者带来的好处就是“无须耐心”等待。亚马逊的目标就是进行创新并守住“无须耐心”等待这一优势。
　　为此，亚马逊不惜舍弃自身现有的商业模式。也许有一天，预测分析和物联网合二为一，我们还不知道自己需要某件物品时，物品就会自动出现在我们眼前，对此你也无须感到惊讶。因为到了那一天，我们甚至会忘记亚马逊曾经是一个网站。我们说“以旧创新”，这有时会被理解为“避免求新”。
　　但我们要传达的意思却是，将创新的努力用到最适合的地方。如果你像亚马逊那样拥有某种品类利益点（CategoryBenefit），就应以此为基础继续创新，为它带来新的活力。
　　这类创新有时可能会让你在其他业务领域有所损失，但这对亚马逊而言实在不足为奇：Kindle阅读器的开发影响了纸质书的销量，亚马逊电视盒子冲击了DVD的销量。只要能提高差异化优势，亚马逊便会欣然为之。
　　长远看来，这是一条正确的商业之路。如果你拥有品类利益点却不能持续更新，拥有商业优势却不能针对自身的情况更新商务模式，那么其他人就会抢占先机，于是你便失去了行业的领先地位。
　　2：何为经典优势？
　　经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强、更稳固的情感联系。这一战略适用于整个企业的运行，帮助企业找准方向，持续关注那些使企业得以发展的真正要素。
　　经典优势战略提升了以下三项关键品质，它们使产品和服务成为不可替代的标志：
　　独特性：经典产品因其特色和独树一帜的特质而闻名。独特性使产品脱颖而出。
　　关联性：经典产品不只是为了不同而不同，其独特性与用户紧密关联，具有现实意义。关联性使产品不易被市场淘汰。
　　辨识度：经典产品因其独特的关联性而广为人知，这种独特的关联性也使它们成为所属市场类别、市场细分或利基（利基是指针对企业的优势细分出来的市场）的旗手。
　　经典很重要。和文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联性，与用户有情感联系的属性。
　　经典优势战略意味着从一开始就营造氛围，让用户渴望这一产品，而不是在最后才面向用户，也就是说，用最少的营销支出带来最大的收益。
　　3：现实中的招牌元素
　　我们已经确定，招牌元素就是那些让你在竞争中脱颖而出、引人注目的细节。这些元素协同作用，构成了经典品牌语言。重要的招牌元素集合在一起，通过富有美感的设计形成整体的外观风格。这种风格有助于品牌脱颖而出，让人们一见倾心。
　　我们来谈一谈宝马：
　　宝马车的各类车型有很多恒定不变的元素，车标只是其中之一。
　　在视觉效果上，宝马车的经典设计元素包括双肾型进气格栅，汽车引擎盖上的轮廓线，以及后窗的霍氏弯角。
　　同时，宝马也非常注重汽车的音效细节。事实上，设在慕尼黑的宝马研究与创新中心还有一支专门的音响设计师团队。汽车发出的每种声音他们都不会放过，包括发动机的嗡鸣声，关闭车门时那“砰”的一声，以及按下车内按键时清脆的“咔嗒”声。
　　这看起来似乎有些吹毛求疵，但这些音效也表现出宝马品牌的设计追求是多么的精益求精。
　　那么，究竟该怎样设计招牌元素，怎样创造出能让品牌赢得更多关注的特质呢？
　　归根结底就是了解你的用户，了解市场的竞争趋势。
　　你应该努力为消费者提供一些他人未提供过的、有价值的东西。这不仅仅是为消费者排除困扰，尽管排忧解难也是很好的开始。
　　如果你想最大限度地获得经典优势，你就不能只考虑解决问题，而需要着眼于增加乐趣。重要的是，你要让人们有所感受。假如，你的产品能在用户购买或使用时给他们带来愉悦的感受，他们就会想再来一次，再来一次。他们也会把自己的亲身体验告诉别人。
　　在应对同类竞争对手时，你的真正实力就在于此。
　　本文摘自畅销书《经典优势》，作者〔美〕余松佳、戴夫博斯，中国友谊出版公司授权发布。本书精选3大品牌核心设计理念，20余家著名企业管理实战案例，创造持久稳固的差异优势，建立更深层的用户联结，铸就不可撼动的品牌经典。《财富》500强企业VF集团副总裁20余年实战管理经验总结，创造真正可持续的商业优势。沃顿商学院、斯坦福大学商学院推荐企业管理者必读物。
　　点击下方链接即可购买本书
　　经典优势：品牌战略管理与核心价值打造