为什么知名品牌传统广告更多？知道星巴克，却没听过哈根达斯，巨

　　为什么知名品牌传统广告更多？
　　生活中，大家有没有发现，越知名的品牌，传统广告越多。甚至是说，投放传统广告的，几乎都是知名品牌。
　　从常理上看，互联网广告既精准，又实效，边看边购买。为什么企业不把钱都花在类似于销售一样的互联网广告上呢？
　　互联网广告的原罪
　　PC盛行的时代，基于搜索引擎开展网络营销，成为各类中小企业的主流推广方式。由于网络营销强调点对点的销售互动，通过各类线上广告，通过在线对话，在线购买，在线注册等方式，获取销售线索或结果。其本质，是以销售为导向的硬广。
　　网络营销在广告的优势得天独厚，除了上面说的及时性互动，获取销售线索外，其门槛也较低，点击单价便宜，广告可控；定位精准，能过滤无效用户。更重要的一点是，网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。
　　在某个着陆页，可以无限的使用文字与图片，不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的，宣传内容越多，成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性，无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品，减肥药，出国留学，期货黄金，赌球博彩？那眼花缭乱的视觉色彩，LOW掉大牙的文案，还有自欺欺人的荣誉，以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉，是的，这就是假货最好的时代！
　　事实上，在网络营销盛行之前，还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”，各类眼花缭乱的电视购物，一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙，在推广目的上很明确，不断煽动用户马上拿起手中的电话购买，同时利用饥饿营销，宣传马上就要卖光。最后给予一个噱头，“送福利，公益爱心活动”等等，让人觉得天上掉下馅饼，真是“你买不了吃亏，也买不了上当”。
　　假货的重灾区，主要在医疗，金融，教育。其中最严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构，以解决减肥，各类肌肤问题，亚健康为主的保健品与护肤品；金融类的非法赌球博彩，以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户，通过各种非法手段转移用户财富；教育类的各类非法办学机构，包括各种五花八门的培训课程等。
　　我们总结发现，假货充分利用了互联网广告的精准定位，广告价格低，免费扩展性以及在线广告的监管难，成功将假货卖给目标人群。
　　但很显然，没有品牌的支撑，其转化率一定较低，从点击到购买，大约在百分之几到千分之几。由此可以判断，假货一定是暴利的。
　　另外，假货的目标人群往往是三四线城市，以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群，并非其目标，一方面该类人群辨识能力很强，无论是个人的眼界还是身边朋友的水平，不会轻易上当；另一方面该类人群的维权意识较强，如果该类人群购买用户占比较大，最终因维权引发的后果会很严重。
　　当然，不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的最大特点是，一锤子买卖，没有所谓的复够率，当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的，不管是假医院，假保健品，假投资，还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本，但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000，但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的，但是唯品会的口碑还可以，用户会持续重复购买，最终回报会超过广告投入。
　　抛开假货的原罪来讲，互联网广告最大的优势还是性价比。
　　主要体现在以下几点：
　　1、门槛低？？？？？？一般万元起投，对企业资质要求不高
　　2、灵活可控？？？？大多为CPC收费，自由掌控
　　3、定位精确？？？？可以实现较精准的定位，过滤无效广告
　　4、素材自由？？？？相比传统广告，素材限制程度低，版面自由
　　5、评估准确？？？？相比传统广告，实现数字化评估
　　毋庸置疑的是，由于数字化与可控性，根据利润与广告特点算好产出比后，在一定范围内，投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模，几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售，看起来似乎是稳赚不赔，但完全依托于销售，就无法建立起一个强有力的市场，用户需要一个品牌。
　　传统广告和互联网广告的差异性
　　传统广告和互联网广告有一些相似性，比如传统电视广告，分众楼宇广告，同互联网视频广告就比较相似。
　　传统广告有硬广和软广之分，互联网广告也有类似的区分。所有CPC收费广告都是硬广，而一些赞助活动，影视植入，KOL炒作，大多属于软广。
　　相比这些相似，更多的体现在差异性。
　　互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告，新闻APP开屏广告（对应的PC首页大弹窗），视频前贴等，但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告，均采用包段收费模式。
　　传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制，无论是PC或是手机，其展示面积较小，远不如传统广告的视觉冲击力，这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告，音效与动画效果，更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的，“线上广告是主动的，线下广告是被动的”，比如电梯广告，你不得不看；而线上广告，用户可以选择性关闭。
　　有的人说投放传统广告更快，覆盖人群更广。这一点需要怀疑，事实上，通过互联网品牌广告，如微信朋友圈，四大门户及今日头条等APP开屏，爱奇艺优土腾讯视频前贴，几乎可以覆盖到国内的主流用户，不逊于任何传统广告组合。关键还是在于传统广告展示效果更好，更容易让用户记住你，从而快速占据用户心智。
　　回归到标题，当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时，正是因为他们更看重品牌的塑造，希望进一步占据用户心智。而这种诉求，既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推，希望在用户心中，将瓜子二手车和二手车等同起来，即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达，希望在年轻人心中，京东白条就是年轻，奋斗，积极进取，品质生活的代表。不管哪一种，都是为了打造品牌，让用户记住你，爱上你。
　　移动互联网带来什么样的挑战？？
　　这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面，传统广告有无可取代的优势，但其结果的不可控与投入巨大，使得许多中小企业望而却步。互联网广告虽然精准可控，在销售方面的效果惊人，但也面临着点对点的传播局限，不管是搜索引擎，门户展示，APP广告等。
　　当移动互联网出现后，带来了社交红利。传播的规则变化了，点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要，段子和自拍开始流行，一个尚未毕业的90后也许就是网红；渠道正在朝着微信公众号，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，AB站，直播等。
　　在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口；用互联网广告打转化，提升销售业绩，等同于收口。但是在移动互联网时代，越来越流行炒作，社会化媒体逐渐成为了标配，通过话题炒作，KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌，完全依托于微博和明星炒作起来。
　　社会化炒作的流程一般为，话题策划微博微信美拍名人大号分享转发微博话题排行榜或微信热文引发传统媒体，微信大号，网友热议，最后刷爆朋友圈。
　　这种炒作往往非常隐晦，营销暗藏其中，就像很火的“支付宝梵高之死”一样，用户对支付宝并没有增加认知，与其说是梵高之死的故事让支付宝火了，不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。
　　相比传统广告，社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷，用户记不住，用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知，告诉用户，我们是什么。当然，缺点往往也是优点，正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求，才使得用户爱上这种不像广告的广告，更乐于转发和分享，从而大大提高了传播的效率。
　　面对移动互联网变革，过去的传统广告做品牌曝光，互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销，借用KOL和社会化渠道，引爆用户注意力，通过线上线上品牌广告，市场活动，媒体公关，进一步巩固用户对品牌的认知，最后利用互联网销售广告，进行收口。
　　我们发现，在品牌的塑造过程中，传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化，比如看电视节目时，用户通过扫码可以实现即时购物；而在互联网品牌广告方面，微信朋友圈广告也可以实现链接点击，进入企业公众号。
　　另外在表达方式上，硬性的推和软性的拉，在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推，在互联网广告主要体现在各类销售广告，传统广告主要体现在分众及地铁广告，大多为促销，或精简的品牌口号。软性的拉，更多的是内容上的精益求精，无论互联网广告还是传统广告，视频类较多，以品牌故事，人物情感，明星植入居多，比如最近的SKII制作的相亲角视频，引起了广告圈的一阵骚动。硬性的推更关注用户记忆力，即在短时间内，让用户记住我是谁。而软性的推，更关注用户的内心，即引发用户思考，从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。
　　无论是传统广告，还是互联网广告，还是新媒体，一定是彼此融合的。在传播的过程中，要明确传播的目标，比如为了提高产品的认知度，投放传统广告时，尽量不要增加销售诉求，如让用户下载，留电话等。同时要把握传播的节奏，在特殊节点时要进行聚焦性传播，不要匀速投放，要密集性轰炸。
　　如图前文提到的，互联网广告如同销售，完全依托销售，无法支撑起一个强有力的市场。既不能实现销售的规模化增长，又会陷入同质化的流量竞争。当用户规模到了一定量级后，比拼的是品牌，用户需要一个品牌来告诉他，我为什么要使用你。
　　所以，重新重视传统广告，并重视硬广，一味的炒作，没有硬广的支撑，不能转化为销售结果。同时也要重视软广，你需要告诉用户，你的品牌个性，你对世界和生活的看法，让他们也和你一样，热爱这个世界和生活。
　　知道星巴克，却没听过哈根达斯，巨头品牌错在哪里？
　　我最近发现一个很有趣的现象：如果你问小朋友什么是星巴克，他们会立刻告诉你，但是如果你问什么是哈根达斯，很多小孩子并不知道你在说什么。
　　小孩子不爱冰淇淋了吗？为什么比起哈根达斯，他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克？
　　这也难怪他们，根据两个品牌官网公布的数据，星巴克在中国拥有3600家门店，而哈根达斯则是200间，门店数量差了18倍。事实上，哈根达斯是？1996年进入中国，比星巴克还要早3年。
　　另外一方面，小孩子的消费认知很大一部分源自父母，我从这个故事中得到另一个启发是，新中产不爱哈根达斯了。
　　虽然中国人接触到这个品牌才24年，但哈根达斯的品牌历史长达99年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎鲜少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。
　　为什么会如此？
　　我试着从一个著名的经典4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。
　　产品Product：
　　让人记住的特色只剩下了贵
　　曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在90年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了无数情侣消费经济。
　　除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。
　　在2005年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲，凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺，以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。
　　奶源地新鲜制成的优质乳脂，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果
　　在90年代，这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论，在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。
　　在年轻人眼里，他们更喜欢这样的产品：
　　？1、颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象，年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。
　　喜茶冰淇淋
　　？2、口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人，品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经，满足他们对好奇心和新鲜感的探索。
　　麦当劳不断推出的冰淇淋新口味
　　？3、健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺，制造愉悦感，可是在健康风潮下，高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感，“低卡冰淇淋”成为新的风口。
　　美国网红冰淇淋品牌HaloTop，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趋势的引领下，的销售额达到了6610万美元。
　　HaloTop杯身包装直接标明卡路里含量
　　但很显然，这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。
　　审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流，哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘，最后只记住了它的“贵”。
　　价格Price：
　　不是消费不起，只是觉得不值得
　　我曾经说过，让用户从最有钱的那个心理账户花钱。
　　我们最常见到小杯装哈根达斯单价是35元；在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店，前4间人均消费是82。75元。
　　新兴的国产高端冰淇淋品牌Pre，被称为“可以吃的爱马仕”，用分子料理设备现点现做，冰淇淋客单价在50至70元之间。
　　美国冰淇淋品牌HaloTop，官网上的一个杯装冰淇淋的均价是11。5美金，约为人民币78元。
　　可见，只要品牌有“充分”的理由，消费者还是愿意为冰淇淋多花钱，只是哈根达斯产品竞争力的流失，已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。
　　同时越来越多人发现，哈根达斯在国内的”贵族身份“，去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售1美元个，不到人民币7元。
　　还有美国小哥专门去超市拍了视频来吐槽，不懂哈根达斯为什么在中国卖这么贵，顺便揭露了品牌故事的“真实版本”。
　　为什么在中国卖这么贵？其实这是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。
　　“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。
　　渠道Place：
　　电商和零售渠道加速门店冷清
　　哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。
　　最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。
　　在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起盈利它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。
　　例如宜家2块钱的陶瓷杯、4块钱的花瓶，7块钱的煎锅等等，他们的存在不是为了盈利，而是要吸引你走进卖场。
　　奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑，他们的价格相对来说要可爱一点，这是在降低你首次购买的门槛。
　　在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。
　　星巴克其实也是在做同样的事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。
　　但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。
　　哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。
　　推广Promotion：
　　沟通策略与品牌定位不符
　　哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。
　　也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以把广告语改成了：“Everydaymadeextraordinary”，一种日常的非比寻常。
　　不仅难记，还失去了品牌特色，放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了，阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为，以此提高消费频率。
　　为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法却是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。
　　我翻了其上百条官方微博，大多都是打折促销的信息，文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。
　　一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线，另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。
　　结语
　　消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？
　　就品牌来说，人们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。
　　从经典4P理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。
　　一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国24年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？评论区留下你的看法。