把品牌做死掉，才是真正对企业负责减肥红海市场，这网红品牌上线

　　把品牌做死掉，才是真正对企业负责一、保时捷
　　前两天，一条新闻吸引了我的注意。
　　看了这条新闻，懂企业管理的人都心知肚明：保时捷要搞LineExtension了。
　　简称LE。
　　什么叫LineExtension呢？我们先讲个故事。
　　话说4月份的时候，有位叫RobertGalbreith的作者，写了一本新书《TheCuckoo’sCalling》（杜鹃呼唤），这本书在英国的网站上，被评为4星。成绩也不算太差，2个月卖了1500本。〔1〕
　　眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了，RobertGalbreith是一个笔名，真正的作者，却是大名鼎鼎的？J。K。罗琳？。
　　当周周末，这本书的销量，已经翻了150000倍。涨到2250000本，位列Amazon第一位。
　　这是一个非常有趣的故事，它告诉了我们，怎样才能“成功”。
　　为什么同样的商品，小说，冠以无名作家Robert时就卖不动，署J。K。罗琳名字，立刻就疯狂大卖呢？
　　因为消费者吃品牌。消费者吃J。K。罗琳的品牌。
　　如果你出差商旅客，你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
　　重庆万达艾美酒店北京海淀永泰福朋喜来登酒店漳州融信皇冠假日酒店
　　双拼还算好了，甚至有三拼，四拼。
　　从学术上来讲，这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登，可是又和万达合作，融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
　　二、LineExtension
　　“子品牌”有非常大的好处，一个显而易见的优点，子品牌很容易活下来。
　　J。K。罗琳哈利波特J。K。罗琳杜鹃呼唤
　　“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着，J。K。罗琳也是一个非常成功的品牌。用AB带AC，《杜鹃呼唤》因此也可以卖几百万本。
　　许多人对商场的“残酷性”没有概念，以为创业如温室里的花朵。
　　目前在中国市场，如果你想创造一个“知名”品牌，无论任何品牌，只要你说得出名字，任何一款产品，哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度，也绝对不可能去购买的品牌，只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：5亿元。
　　？
　　能让消费者，在Walmart数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌，它的成本，就是5亿元。广告投放，至少要达到5亿元的数量级。
　　广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。你做一个App，指望全中国的人都知道，光这个“名气”，你就得拿5亿去烧。
　　为了节约“品牌”名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。一个最常见的做法，就是以“母品牌子品牌”，大带小的方式去推广。
　　好比说，“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV口碑不错，但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机
　　在欧美几个大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁饰，Chanel香水，Hermes皮制品。可是Dior现在也出香水，LV做女装，Hermes甚至卖家居。
　　大家的产品线，都是“彩电冰箱洗衣机空调”，白色家电齐全。奢侈品大牌，也是特色混淆，再看不清主营业务。
　　为什么？
　　原因就是，你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的，而且要靠运气。但是在原有的品牌基础上，你再搞一个LineExtension，子品牌延伸，就会容易很多。〔2〕
　　Dior香水Dior唇膏Dior腕表Dior珠宝Dior手袋三、LE的好处和坏处
　　LineExtension的好处和坏处一样明显。
　　好处是：极易赚钱，几乎就是棵摇钱树。坏处是：损害核心品牌。
　　香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功后，粉丝们衷心拥护。哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
　　听起来很伟大，倪匡也的确这么干的。为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
　　大烂书，连我都看不下去，倪匡的名誉也砸了。
　　同样道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品，围拢起了庞大的粉丝群，死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。这保证了J。K。罗琳的名誉，和她下一部作品的热销。
　　但是J。K。罗琳杜鹃呼唤，并不是一部很成功的作品。在收获了250万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
　　让我们看保时捷。保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位、极高的美誉度。
　　Porsche如果出30万元“低端”的入门级产品，一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉。〔3〕
　　懂Marketing的人一看到这新闻，顿时心知肚明。公司里一定是CFO压倒了CEO，又或者某些基金公司插手。KPI变成了主要考核指标。
　　四、市场营销中LE的地位
　　“市场部”是整间公司的大脑，对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
　　横轴表示“价格”，竖轴表示“品质”，绿线依次由低到高。
　　通常情况下，任何企业都不可能靠一款“产品”，来覆盖全部的市场。譬如汽车市场，A，B，C，E，S就是不同汽车等级。100W和10W，绝对不是同一款车。
　　此外，资本家都是很贪婪的，华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。
　　时间久了，LineExtension不可避免，公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。〔4〕
　　对于市场部而言，他唯一真正头疼的，是LineExtension要不要用回母公司的名字。
　　我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是“超高性价比”。1499元的定位，但是小米手机可以做到“低价高配”，性价比远远抛出竞争对手一个时代。
　　这个巨大的创意，带给小米公司惊人的成功，海量的销售额和利润。以及一大群Geek级别的粉丝拥趸者。
　　可是此后“小米”又成立了一整打的事业部，进入了一系列新的行业领域，甚至诞生了所谓“小米全家桶”，包括但不限于：〔5〕
　　净水器，空气净化器，台灯，电视机，电灯泡，插线板，乳胶弹簧床垫，沙发，枕头，袜子，电动牙刷，滤水壶，咖啡机，儿童手表，加湿器，投影仪，小冰箱，无人机
　　这些东西，都属于典型的LineExtension。
　　当一个“平平无奇”的代工品牌，贴上“小米”的招牌，再加一个Wifi芯片，顿时可以卖出几倍的毛利。
　　所有的外围“毛利”，都靠母品牌拉动，弄砸了就吸母品牌的血。
　　我相信，当品牌经理看到“咖啡壶”“热水器”事业部也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名，心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。
　　这些平庸无奇的产品，严重伤害了“小米”的品牌价值，但是却提升了集团的总利润。
　　五、公司的态度
　　许许多多年之前，当我作为Marketing的培训生，在上企业级的Training培训课时，教官就提了一个问题：
　　Windows基本是被鲍尔默玩死掉的，他在Windows上捆绑了太多的目标，为了带动微软其他产品线。QQ基本是被腾讯玩死掉的，为了带动“腾讯全家桶”，QQ才变得如此臃肿不堪。支付宝是给马云玩死掉的，可怜的支付宝社交。只有微信，因为张小龙的一再坚持，还能保持简练。
　　教官问：“对核心品牌的伤害，和LE扩展利润之间，企业应该选哪一个？”
　　长期利益，和短期利润之间，应该选择哪一个？
　　作为一个中国人，我几乎不假思索地，立刻按照东方文化给出了答案：“各有千秋。如果一定要选择的话，捍卫长期利益”。
　　嗯，因此我就毫不客气地，被吃了一个叉？。
　　请记住教官的教导。这个问题的正确答案是：
　　把品牌做死掉！
　　当我第一次知道这个答案时，俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊，以至于十几年后记忆犹新。
　　教官对此的解释是，“品牌”并不是真正的财富，品牌并不是美金。
　　就好比上次去爱建园朋友家，朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼，价值200W人民币。
　　这么珍贵的茶饼，你是否应该捧着跪着，好好奉献在保险箱里供着呢？不是的，我去了以后，李先生把茶饼掰碎了喝茶，请大家喝茶。这样连续喝了二十几天，渐渐地也喝光了。
　　对此，李先生的解释是：“茶饼并不是真正的财富，茶才是”。把大块的茶饼，以最合理的热水，最典雅的茶具，和朋友们一起喝光，这才是对“老茶”的最大化利用。而如果你把茶饼跪着奉着，锁在保险箱里，则你的生活水平并没有任何提高。
　　这才是东方思维和西方思维的核心差异。饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。
　　同样道理，对于“品牌”这样东西，如果你细心维护，Bigger格很高，则他并不能带给你很高的利润。
　　就象“茶饼”一样，你要把茶饼掰碎了，一点一点泡茶喝到肚子里，茶饼最终消失殆尽，这才是消费最大化的做法。〔6〕
　　对于品牌运作，要一点点抽母品牌的血。有序地，精致地，把无形品牌卖成有形金钱，最终把品牌做死掉，这才是利益最大化的做法。
　　今天诸位喜爱的LV，Prada，Gucci等诸大品牌，终有一天，也会沦为街货烂大街，没有任何品牌价值。如果在公司倒闭之前〔7〕，品牌没有卖到零，这才是对公司最大的不负责任。
　　减肥红海市场，这网红品牌上线当天就卖10万单！
　　6月1日，heyjuice正式入驻抖音，并发起了“抖抖好身材”的创意活动，吸引了众多靓妹帅哥参与挑战。笔者便产生了好奇心，对heyjuice这款饮品进行了一番了解，从到之间，它不但销量稳增，而且品类不断扩大。从减肥瘦身到美容养颜，每个品类都得到了良好的市场反馈，在减肥、美容产品同质化严重的今天，heyjuice却能异军突起，在上线第一天卖出10万瓶，它是如何做到的？
　　说到果汁饮料大家都很熟悉，但是清体排毒、轻断食这样的果汁在中国市场上并没有多少人知道，可谓是空白市场。在没有任何品牌沉淀的情况下，一天卖出10万瓶。作为营销人，我们应该思考的是，heyjuice这次成功的营销背后，有没有清晰的逻辑可循？
　　笔者仔细推敲，通过黄金思维圈（也叫成功者的思维模式）进行了分析。
　　首先，我们来认识一下黄金思维圈的价值。
　　大众模式：由外而内，大部分企业对所做的事在what、how两个层面都能解释清楚，但是一到why层面就变得模糊，为什么要做这件事就变得解释不清。
　　非凡模式：由内而外，由因到果，一层比一层清晰，先确定做这件事的理由，再找到好的方法去解决，自然会呈现好的成果。
　　看到这里，你应该会好奇，这个黄金思维圈如何用来分析heyjuice的成功营销。再正式分析之前，我们必须了解有关这款饮料的发展背景，了解它的源头。
　　排毒果蔬汁最早起源于欧美国家，维密模特的日常饮品，每条街道上至少都有一家排毒果蔬汁店，每一家店都爆满，恰好国内也出现了这种热潮。Heyjuice创始人看到了这样一个时机，打算在国内放手一搏，就这样Heyjuice诞生了，不做广告、不做促销，上线当天就卖出10万瓶，而且它的销量竟然每周都成6倍趋势上涨，还能年销售额超过1亿！成为了不折不扣的网红。
　　看完这段背景介绍，你已大概了解到，heyjuice在国内属于创新品类，而真正意义上，在国外早已成为一种健康主张的生活方式。在这样的基础上，使heyjuice的成功更多了几分可能性。而说到营销，很多人通常注重的是营销招数，却忽略了一个重要因素，需求匹配。同样是新品类，为什么有些产品成功了，有些产品却死在摇篮中。笔者用黄金思维圈分析heyjuice是如何做需求匹配的。
　　营销工作的本质是需求匹配，即用户缺乏感与目标产品匹配，透过这两个黄金思维圈，我们发现：
　　1、当用户需要完成减肥任务时，他必须先有一个why，而这个why一般来自于外力的驱动。
　　比如：过一段时间结婚，要做一个身材姣好的新娘，在婚礼上展现最美的自己。最近一段时间吃胖了，男朋友开始吐槽。
　　2、当用户有了减肥的理由，他就会在大脑搜索他认为可以帮他实现目的的方式。如何减肥，借助减肥产品、节食、健身？用户会搜索最便捷、最省力、最容易接受的方式。
　　比如：吃减肥产品伤身体，会带来各种副作用，不敢去尝试。
　　运动减肥很耗力，需要毅力去坚持，如果无法长期坚持，效果不会立马有效。
　　减肥需要合理膳食，吃什么，怎么吃要查阅很多资料，需要营养师指导，也不一定有效。
　　3、当用户不确定哪种方法好，会经过各种方式进行搜集信息。
　　比如：网上搜索、跟朋友咨询、看模特、网红的成功减肥日记。
　　找有专家言论支持、健康自然瘦身的科学减肥方案。
　　经过需求匹配，可以看到，Heyjuice能提供给用户的确定性是，清体排毒、轻断食的减肥方式，这种方式广受认可，减少了用户的心理负担。而如何减肥才能健康自然，这是用户减肥考虑的主要因素，Heyjuice之所以在一开始就销量飙升。其实正是抓住了用户的减肥心理。某减肥产品做过一项用户调查，也充分肯定了用户在减肥方式上面的价值观倾向。如下图：
　　轻断食（theFastDiet）也称“52断食法”，是由英国医学博士麦克尔？莫斯利发起的一种新的减肥方法，即每周中不连续的2天每天只摄取500千卡（女生）或600千卡（男生）能量的食物，其余5天自由饮食，不控制。
　　从产品的定位上来说，heyjuice占据了中国市场上减肥果汁的品类地位。很多人更感兴趣的是，heyjuice是如何吸引用户，为它疯狂打call。同样，我们通过黄金思维圈进行分析。
　　营销思维
　　1、why层，输出与用户一一致的价值观。
　　我们都知道，健康产业近几年蓬勃发展，人们在生活品质方面，更加提倡绿色、健康。学了梁宁产品课的朋友应该都知道，创业需要点线面结合。而heyjuice所占据的体就是健康这个大趋势。在这种趋势下，用户的认知受到影响，开始形成了要选择健康的减肥方式的价值观。
　　2、how层，如何做以用户熟悉、关注的点切入
　　权威意见：借助各种医学、营养学家的专业意见，对轻断食概念进行背书，将3天18瓶为一套（每天喝6瓶），提倡不吃饭轻断食，就能排毒、拥有好身材、好皮肤的果蔬汁组合打入了市场。
　　中国果汁行业发展趋势
　　明星背书：有资本和明星背书的HeyJuice发展迅猛，Angelababy的明星效应和京东注资为企业发展的助力不可小觑。
　　传播价值：针对用户圈层，HeyJuice的投放平台一般都是选择一些微信自媒体，具有真正带货能力的时尚博主，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。针对性的制造内容，并且向读者传递了一种积极的价值观，最后的转化效果很好，带来了60多万元的销售额。
　　人性化设计：简约透明的包装设计，清晰可见五颜六色的果蔬汁，同时每瓶都标有数字，使用简单。
　　3、what层，展现用户的理想生活场景角色需求
　　HeyJuice选择的是一些高档商圈作为用户的服务触点，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房、水疗spa等等后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等
　　为什么HeyJuice没有选择常规的商超，而是选择了高端商圈进行品牌展示？
　　选择产品的目标人群，目标市场。
　　经过仔细分析，笔者认为选择什么样的渠道，是由目标用户来决定的。主要原因是，目标用户在哪些场景，哪些地点接触这些产品。而这些用户，他们都有一个共性认知，他们追求高端、理想生活，而四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店在他们的心智中，都是高端生活的象征。
　　针对目标市场和人群进行产品的定价
　　净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人1瓶的售价在2738元之间。而且轻断食3天，1一天6瓶，3天就要18瓶，进行捆绑式营销。这个价格是普通人不能接受的。之所以这样，才使得HeyJuice成为一种轻奢品的代表，甚至成为一种社交货币，喝HeyJuice的群体，在用户的眼里，属于有品位的圈层。
　　利用微信朋友圈、官网制造场景
　　回到4年前，微信社交已成为人们生活的重要一部分，通过微信社交传播，HeyJuice在第一个阶段就积累了10万种子用户。这是为什么呢？
　　作为自带传播属性的heyjuice，用户在买到的第一时间，都会发朋友圈炫耀一番。用户会在哪些地方自拍？
　　比如：办公室，中午不吃饭，来瓶heyjuice，说明她们成为轻断食的潮人。
　　健身房，刚运动完，来瓶heyjuice，展示她们轻断食运动减肥的健康主张。
　　在家里，休息空闲时，可以享受一下高端场所可以见到的heyjuice，展示她们的品位生活。
　　还有在酒店、在旅途、在娱乐场所等地方，heyjuice渗透到用户生活的各个场景。
　　晒自拍，晒生活，已经成为heyjuice官网的一部分，对于新用户来说，这种场景会触发他们的消费欲望，对于老用户来说，与heyjuice的粘性也更加牢固。
　　通过以上分析，你应该大致了解了heyjuice成功营销背后的逻辑思维，对于营销人来说，要透过现象看本质，更应该从本质出发，一步步让目标清晰化，得出期望的结果。
　　结语
　　近几年，heyjuice还不断地推出了美容养颜果汁、“暖身款果蔬汁”概念，也赢得了良好的市场反馈，但同时也遇到了一些问题，比如果汁口味导致对消费者自制力要求过高；二是高价位导致市场容量过窄。这也是很多品牌在走向成功后面临的普遍问题，应该如何解决？那就要看企业能否在营销与创新方面抓住关键任务，让用户一直不离不弃