向乔布斯学如何打造一流品牌

　　32年前，乔布斯受到董事会的压力被迫离开苹果，而后创立Next。新公司的logo依然由天才设计师保罗兰德操刀。虽然Next最终以失败告终，但一个天才创始人与设计师之间的碰撞，也给打造品牌提供了一些经验。
　　1986年，史蒂夫乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗兰德（PaulRand）。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出，创办了一个的新公司Next，他想请兰德为新公司设计一个logo。兰德接受了这份工作。在接下来的几个月时间中，乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训，其中包括：如何为一家初创公司打造品牌，一个公司能做到哪些事情，做不到哪些事情。
　　在1993年的一个采访中，乔布斯谈到了这段经历。
　　乔布斯回忆说，他对兰德本人了解不多，但兰德的作品让他感到震惊，特别是“极其有力，极其情感化”的EyeBeeM标志。乔布斯说，在为新公司打造品牌时，他没有想过找任何其他设计师，只想找兰德。
　　然而他也知道，这位天才设计师不接初创公司的项目，只和IBM或福特这样的知名公司合作。乔布斯知道这不是钱的问题，兰德10万美元（相当于2017的25万美元）的要价他完全给得起。但兰德的设计原则第一条就是：“logo要从它象征的东西的品质中获得意义，而不是相反。”换句话说，兰德认为logo再好也不可能超越它所代表的公司的品质。这就好像是乐队的名字，如果滚石乐队很差劲，那我们只会嘲笑滚石是个烂名字。但是因为他们水平高，所以这个名字给人的感觉就很拉风了。
　　尽管如此，兰德还是接下了乔布斯的这个项目。也许是因为乔布斯有一种“现实扭曲气场”（意思是他怎样都能说服你）。乔布斯在那个采访中表示，兰德“说他很愿意接这个项目”。然后兰德就多次前往Next的办公室。那里的员工有很多都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的。
　　乔布斯说，兰德很快就明白了他们的意图。Next不仅仅需要有字体设计，也想要有一个图像符号，也就是设计师说的徽标。兰德设计了这个徽标，而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的重要教训，这对他后来的工作产生了影响。
　　避免花上10年时间和1亿美元
　　图像符号的问题在于，公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示，你必须“花费10年时间和1亿美元”，才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系，比如看到像对号一样的图像，你会想到耐克的名字。
　　苹果的logo有力而明确，体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说，苹果的logo图像和公司名字是一致的，因此公众很容易把它们联系起来，不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。苹果的商标设计师罗伯加诺夫（RobJanoff）说，当时乔布斯只提供了公司名字，也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓，然后用一个咬掉的缺口来显示比例，以免大家以为那是一颗樱桃。
　　乔布斯把兰德形容为一个天才，有金子般的心，但脾气暴躁。他倾听了员工的集体愿望，并把这个项目看成是“一个必须解决的问题，而非艺术上的挑战”。他找到了解决这个困境的方法，把标识做成一个28度角的黑色立方体，这也符合兰德设计原则的第二条：“logo设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰。”
　　兰德写了一本长达100页的品牌标准书，开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题（“演示就是关键”是他的设计规则的第三条）。他将公司的拼写改为NeXT，并为小写的“e”赋予了新的含义：卓越（excellence）、专业（expertise）、超常（exceptional），甚至是其目标市场教育（education）。虽然当时兰德开发这个标识的时候，NeXT硬件尚不存在，两年后该公司推出的第一个工作站就使用了这个标识。该工作站是一个黑色镁合金立方体，价格为6500美元（相当于2017年的13400美元）。
　　这件事的教训是什么呢？伟大的logo不是一朝一夕打造出来的。不管logo里是包含了公司名称（比如NeXT或ABC），还是完全是使用图形（比如苹果），它都提供了一条捷径。否则，你就准备花上10年时间和1亿美元来做营销吧。
　　设计师是来解决问题的，不是来提交“选项”的
　　兰德拥有数十年的经验，已经对设计师和客户之间的关系得出了非常明确的“结论”。乔布斯回忆说：
　　我问他是否会提交几个选项，他说：
　　不，我来给你解决问题，你给钱就行。你也不必使用这个解决方案！如果你想要有选项，就去和其他人谈吧！但我会以最好的方式来解决你的问题，我知道怎么做，你是否使用它，这取决于你，你是客户。但是你要付钱给我。
　　乔布斯说，兰德的做法有一种“令人耳目一新的清晰度”。每个客户都应该记住：不要让对方给你选项。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人就像你聘请会计师或营销专家一样。
　　品牌造就不了公司
　　NeXT确实是一个出色的logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。最后一条规则就是：“简约不是目标，而是好点子和合理期望的副产品。”
　　但最终来说，品牌造就不了公司。对于乔布斯来说，兰德的第一个设计规则（滚石乐队那个例子）差不多是应验了。该公司后来被迫放弃了硬件业务，乔布斯说这件事“冲击了他的灵魂”。当然，苹果公司收购了NeXT，其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心，但Next却是以失败告终的。
　　这个logo虽然很美，但最终成了无用之物。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是：不要指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好。它做不到，所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它，要找到一个感觉很对味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花数十亿美元把它的每一个像素都改进到完美无缺。
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