品牌传播贵在坚持

　　随着日益激烈的竞争环境，企业的品牌意识越来越强，品牌也成为企业克敌制胜的不二法宝。而品牌传播又是实施品牌策略成功的关键。通过对一些企业的长期观察了解到，有些企业的品牌传播完全与品牌核心价值脱节，每一次的广告、促销、公关等行为都毫无关联性，好像不是同一家企业所为，让消费者摸不清头脑。如果每一次的宣传没有统一目标和连续性，这无疑是最大的传播资源浪费。肯德基创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。但不论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心，随处可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅；可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久；耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。
　　品牌策略一旦确立，就要坚持到底，不要忽东忽西。房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禹奥园、南沙奥园、上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的理念，卖的都是健康，一看就之道是“一母所生”。并且，这种坚持不仅体现在地球上，更体现在时间上，奥园推出至今，这一理念始终未变。
　　无数的经验告诉我们，如果品牌形象朝夕令改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天资助一个文艺晚会，明天资助一个体育活动，最后留给消费者的形象将是非常模糊，毫无个性可言，品牌建设成为一句空话。
　　七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是消除胃部不舒服的良药；1942年开始换成清新的家庭饮料；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的认为是药水。1968年，七喜提出“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统可口可乐、百事可乐。然而，“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久，很快，七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而，又针对人们对咖啡因不良反应的担心打出了“从来没有，永远也不会有”（指咖啡因）的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果，七喜市场日益萎缩。1985年3月，七喜再度推出当年独一无二的“非可乐”的宣传口号，可惜为时已晚。不久，七喜的国内部分被希克哈斯收购，其海外部分则归属百事可乐公司。
　　简单的事情重复做，坚持就是胜利。按一般人的惯性思维，企业要创新要改变，如果把这种思维用在品牌传播上就大错特错了。记得史玉柱说过：好的广告推出来要保证能用十年不变。他的话还真没有说错，一句“今年过节不送礼，送礼就送老白金”说了十多年没变。有的消费者耳朵都听出老茧来了，似乎也不影响它在保健品行业销量第一的地位。品牌传播在于重复，而不是创新，只有不断重复，消费者才会加深对品牌的认知度，通过不断积累消费者的关注度和记忆度，才会给消费者留下较为深刻的印象。