何为品牌？8大任务妙解战略品牌管理

　　现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。那么什么才是品牌呢？
　　品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌！品牌！别做有牌无品！
　　前段时间，通过王立群教授解读曹操与“人才”二字之间的关系，谭老师看到了中国文字与词语的组合之道。我突发其想希望借助说文解字，来分析“品牌”这个词语的组合之道，进而来看清楚什么是品牌的真意：“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观：关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。
　　《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。
　　谭老师认为，品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的战略品牌管理，这个过程称为“众口合一”的过程。第一个口是知名度，是品牌的第一阶段。第二口是认知度，是品牌的第二阶段。第三个口是认同度，是品牌的第三阶段。在前三个阶段的基础上逐渐形成美誉度，有了美誉度，品牌才有真正的价值。
　　一个汉字，一组词语其所蕴含的自然定律是无价的。“品”与“牌”分开后，它们所表达的意思不同，结果更不会相同。同样，“品牌”也是如此。
　　看近段时间的汇源和三鹿事件，都在清醒地提醒我们中国，离真正的品牌大国还远得很。“痛并成长着”，这就是目前我们“民族品牌”生存的现状，这就是我们“中国制造”目前的尴尬。
　　我们可能有几个品牌能进世界500强了，可是，有几个品牌能得到别人发自内心的承认和尊重呢？没错，很多时候中国企业家只把品牌当“牌”打的，而没有什么“品”不“品”的限制，产品品质，连同人品，都快被丢在爪哇国去了。
　　没有了道德底线，还有什么“品”呢？还能讲什么品牌呢？过去一些年，我们没有了信仰，现在突然发现，我们连道德底线都没有了，这样做企业，哪里还有什么品牌价值啊？以下8大任务建立战略品牌管理结构，让读者更加清楚了解战略品牌管理的意义所在！
　　战略品牌管理任务一：了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值
　　虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。
　　你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何？该价值是如何创造的？要怎么做才能提高其价值？这个品牌的机会何在？身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。
　　战略品牌管理任务二：决定你的品牌结构
　　你的财力负担得起几个自有品牌？你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌？过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需？每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任何斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的数量假如你能把数量降成一个，就像宝马（BMW）汽车一样，那就再好不过了。
　　战略品牌管理任务三：为品牌决定一个持久的平台
　　品牌是“情绪建构物”（emotionalconstructs）而非实体产品，为一个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。
　　迪士尼（Disney）代表神奇与家庭娱乐，苹果计算机（Apple）代表创意与人类潜能激发，欧莱雅（LOreal）代表自我价值与自信。这些品牌所代表的“价值”非常重要，因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务背书，也说明它们如何去实践。
　　战略品牌管理任务四：创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌本尊身分
　　营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表，但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式，统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处，而且必须和目标受众有关联，使他们深受吸引；此外，你还必须能在法律上保卫这个品牌，让别人很难模仿或抄袭。苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑，方能让这个品牌20年来地位不坠。
　　战略品牌管理任务五：内部沟通
　　在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前，必须确定自己员工已经事先知情，尤其公司内部必须了解品牌的平台，而且负责运作品牌的人员（营销、产品开发、顾客服务等）也必须清楚自己怎样做，才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。
　　战略品牌管理任务六：外部沟通
　　广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻，广告活动的重要性自不代言，然而要击中目标对象还有许多别的办法，因此了解何者是最为有效的方法，就显得至为要紧。
　　举例来说，你必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介？邮寄广告呢？电子邮件或手机营销活动又如何？是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销？这类口耳相传的品牌建立方式，是透过复杂的人际网络推荐品牌。对品牌管理人很重要的一项原则，是确保外部沟通必须明确打出独特品牌，传递正确的品牌讯息，并且运用最有效的媒体即使这意谓不采用电视之类的传统媒体。
　　战略品牌管理任务七：确保承诺实现无误
　　这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会，成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表，品牌管理人必须确保这些代表：
　　1、了解并赞同品牌策略。
　　2、开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。
　　3、相互协调行动计划，使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点，并在对的促销活动支持下，有对的人员来支持。
　　战略品牌管理任务八：评估建立品牌价值的策略是否有效
　　最后，企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力，是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。值得一提的是，这样的评估必须把焦点放在价值创造上，而且品牌绩效的好坏，一定要与事业的财务绩效相连。只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的，销售数字的评估也不够扎实，甚至可能有误导嫌疑，真正重要的是获利能力换言之，整个评估的最终目标要问的正是，我们建立这个品牌的方式，究竟有没有让我们赚更多钱？品牌管理是持续不断的过程：评估品牌的结果，将导引企业修正或改变先前的努力方向，这样的努力必须自始至终响应顾客的需求，也要因应市场的善变。