品牌战略与品牌管理之间的内在联系

　　所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌，以至于连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议，如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉，而品牌大师凯文凯勒和大卫艾克则羞羞答答地认为尽管公司品牌管理的确是一种客观存在但没有必要赋予其显著的独立地位，与之相比有品牌智库显然要开通得多但仍倾向于将公司品牌置于内部品牌的范畴的品牌战略模型非常强调“品牌平台”和“品牌内部协同”就可以看出这一点，尽管立场有所不同，但这三种观点实际上都是盲人摸象未得其实，只不过特劳特是“不知是象”，而凯勒和艾克是“象形是象”，Interbrand则是“象心是象”罢了，最终大象还是不能跳舞。
　　决不能套用管理产品品牌的方法来管理公司品牌，下面我们详细解析公司品牌与产品品牌的差别之处：
　　品牌资产的性质不同，不能用狭隘的眼光来看待品牌资产，只要是能够带来品牌意识既能与竞争对手形成差异又能与目标市场产生共鸣的，不管是一项技术、一种成分、一类服务，还是一项活动、一次授权、一个人，都能够形成品牌资产和带来品牌管理，根据这个观点，公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌管理资产，而产品品牌则是品牌化的产品或者说是以产品的形式出现的品牌管理资产。
　　品牌管理战略的对象不同，不能把品牌仅仅当成消费者导向，实际上消费者不过是众多呼声中的一种声音而已，从业已破产的通用汽车是如何生产汽车就可以明白这一点，汽车的关键特色部分是由美国政府定案的，排气装置是经某些州政府来重新设计的，供应链是被控制着稀有材料资源的供应商卡着的，工会在董事会中有很大的发言权能够影响很多重大的决策，某些海外品牌比如欧宝就是控制在德国政府手上的等等。产品品牌所需要的考虑因素比较单纯仅仅针对顾客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考虑因素则远远要复杂得多要针对所有的利益相关者集团，不仅需要面对客户（直接用户间接用户），而且还需要面对股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖、合作伙伴等等，所以识别并管理利益相关者的期望是公司品牌管理成败的重要基础，公司品牌必须向关键利益相关者传递能与之共鸣同时又具备竞争力的元素并做好长期的关系管理才能协调一致地执行品牌战略。
　　品牌管理远景的要求不同，我们知道完整的品牌远景应该包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三个组成部分，而产品牌通常倾向于用品牌识别来代替品牌远景（也就是没有独立的远景陈述），或者倾向于远景体系中的愿景部分，如惠普的品牌管理愿景“为人类的进步和幸福提供技术”显然是针对公司品牌而言的，又如索尼的品牌管理使命“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”。
　　品牌管理识别的元素不同，从前面的“土星”识别案例我们能够看出，公司品牌的联想比产品品牌更加无形和抽象，公司品牌除了与产品相关的联想还有非产品性的联想，公司品牌更倾向于强调社会责任和使命抱负，但最本质的差别还在于识别架构的元素不同，除了在理性识别方面公司品牌与产品品牌相类似之外（如索尼的公司品牌和产品品牌都包含“创新”的元素），但在感性识别和自我表达性识别上就截然不同了，产品品牌的感性识别包括熟悉、依赖、伙伴、情感结合、承诺、怀旧和自我概念这七种基本元素，而公司品牌的感性识别则包括专业性、可信度和吸引力这些代表组织声望的要素，另外，产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、刺激、称职、优雅和强壮这五种基本元素予以界定，而公司品牌的自我表达性识别则通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素予以界定。