品牌战略规划的7个正确界定

　　随着市场竞争的不断加剧，以及消费者品牌意识的逐渐觉醒和加强，中国的市场经济正在由以产品和服务的功能利益为导向的初级竞争形态向以品牌为导向的高级竞争形态品牌经济阶段转变，这尤其体现在大中城市和中高端消费市场。今天编者就来谈谈正确的界定品牌战略规划。
　　由于将品牌作为战略进行管理在国外也是始于上世纪末期的事情，在国内就更晚些，在汽车行业还未见到哪个企业制订并实施真正意义上的品牌战略，因此，无论品牌战略管理的理论还是实践都还处于不完善的阶段，对于品牌战略规划的内容，不同的理论流派不仅在概念上有不同的叫法，在概念的内涵和完整内容的构成上也存在差别。一般而言，依据定位理论制订的品牌战略规划主要包括品牌定位（核心价值、诉求和个性）、品牌架构、品牌管理体系，依据识别理论并参考品牌资产理论制订的品牌战略规划主要包括以核心价值为中心的品牌识别系统、品牌要素（名称）策略和品牌体系结构、品牌创建和品牌延伸策略，但它们都忽略了品牌建设的阶段目标、愿景和使命这一重要的内容。
　　笔者认为，国外各种流派的理论都是依据当时的实践和需要产生的，都是从某种角度对品牌的认识，各有侧重，但又各有局限性，因此，我们在制订品牌战略规划时，不应局限于某一种理论，而应博采众长，尤其应当高度重视本土品牌战略专家根据家电、服装等行业的品牌战略实践总结出的品牌战略规划理论，再结合汽车行业的实际进行综合分析和界定，而不应盲目崇拜特定市场和文化背景下的洋理论和外国的咨询公司。汽车行业的品牌战略规划主要应当包括下列方面：
　　1、做好品牌定位
　　品牌建设的目的是要为企业形成强大的品牌资产，而品牌资产来源于目标消费者心智中对品牌个性、品牌价值的良好认知和丰富联想，这种认知和联想又必须是企业所期望的，因此，品牌定位就是要在目标消费者头脑中抢占一个有利于强大品牌资产形成的最佳位置。
　　虽然独特的、强有力的核心价值只能有一个，但品牌个性和品牌价值是多维度的，因此，品牌定位的内容不仅仅要提炼出核心价值和核心诉求，还应当对品牌主要方面的特征进行提炼，形成品牌识别系统（包括基本识别与扩展识别），以便顾客更好、更详细地识别品牌，为购买提供更充分的理由，同时使品牌价值链上的各项价值创造活动有了行动的准绳，持续、一致地为打造品牌而努力，使每一次营销传播活动都演绎出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。
　　2、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
　　创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来品牌战略规划延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分发挥品牌资源这一无形资产的杠杆作用，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略规划管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性品牌战略规划：
　　对企业品牌专业品牌提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线；如何抓住时机进行品牌延伸扩张；
　　如何有效回避品牌延伸的风险；
　　延伸的产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产；
　　品牌延伸中如何成功推广新产品。
　　3、从品牌体系结构上确定打造的重点企业品牌、汽车品牌（专业品牌）、产品品牌
　　由于发展历程和企业结构不同，不同的企业打造的重点应当不同。对于实力强大、声誉好、定位包容性较强的企业品牌，如果实行多品牌战略规划，打造的重点可以是企业品牌，以便让旗下的所有汽车品牌共同借势，同时为体现各汽车品牌的定位差异性，对汽车品牌的打造也不能忽视，产品品牌次之。对于因历史原因，企业品牌的实力不强或档次不高，而企业又希望向中高档品牌发展，应区别考虑：对于现有汽车品牌而言，可以继续重点打造企业品牌，改善其形象，同时打造专业品牌；对于计划发展的中高端专业品牌，应重点打造，同时采取隐身品牌策略，弱化企业品牌对专业品牌的不利影响。丰田的雷克萨斯是成功的例证。
　　由于对品牌战略规划的作用认识不够全面和深刻，目前一些自主品牌企业虽然提出了多品牌的战略构想，并计划实行分品牌的销售管理体制，但并没有对品牌体系结构和打造的重点进行充分的研究，也没有制订科学的品牌战略规划，对于企业品牌下的各汽车品牌（子品牌）的品牌要素组合（标识、名称结构等）、
　　品牌使命、目标市场、品牌的核心价值、品牌档次、个性、气质或风格、理想用户特征等的识别都未进行科学的设计和规划。在此情况下，仓促投放这些新的子品牌下的产品，存在较大的市场风险。虽然也请了市调公司对计划投放的产品进行了用户测试并拟定投放策略，但是对于一个具体产品的定位是不能取代作为该产品之母品牌定位的，如果第一款产品的定位和核心诉求偏离了后来才规划好的母品牌的定位，其对母品牌的不利影响是很难挽回的。
　　上世纪九十年代中就投产的某合资品牌由于事先没有做好品牌战略规划，曾犯过同样的错误，虽然后来确立了新的母品牌并不遗余力地进行宣传，但是其第一款车的错误定位和低档次印象仍深刻地烙在人们的记忆中，对它的母品牌产生了十分不利的影响，以至于人们将第一款车与母品牌划上了等号，从此，这个母品牌对旗下的产品没有任何提升作用，反倒有下拉的作用。这是我们应当吸取的教训。
　　4、建立科学合理的品牌管理体系
　　有了品牌战略规划后，战略能否有效实施还有赖于战略管理体系是否科学、合理。
　　从管理职责来看，品牌管理主要有两大方面的工作：
　　一是依据品牌宪法（规划）对企业的一切品牌创建活动（包括产品研发、制造、销售、服务、广告、公关传播、渠道建设等）进行监督、检查和指导；
　　二是对品牌创建活动的结果品牌资产的状况和目标的完成情况进行评估检核，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
　　如前所述，品牌资产可以从财务、市场和消费者多个角度进行定义。企业品牌管理部门一般要评估的是消费者认知角度的品牌资产，即知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度等。另外，商标、特许经营权等是品牌的法律资产，也可以纳入品牌管理部门的职责内。
　　从管理流程来看，科学合理的品牌战略规划管理应当有合理层次的组织机构及相应的职责、人员编制、工作流程为保障。对于大型企业集团来说，应当有集团层面的品牌综合管理部门、各汽车品牌（专业品牌）层面的品牌管理部门、产品品牌层面的品牌经理。
　　5、设定品牌使命、目标、愿景
　　在多品牌战略规划下，为了竞争的需要，不同品牌对于企业发展的使命应当是有差别的。有以确保市场份额为使命的品牌，有确保企业利润的品牌，有打乱竞争对手阵脚的别动队品牌（主要是产品品牌），因此，有必要设定不同品牌的历史使命。
　　建立强势品牌是一个渐进的过程，品牌资产有初级、中级和高级之分，不可一蹴而就，因此有必要根据企业的实际情况设定分阶段的努力目标，使品牌建设具有计划性、可操作性，同时使考核工作有目标依据。
　　品牌还应当有一个鼓舞人心的发展愿景，使品牌建设有一个明确、长远的奋斗方向。
　　6、制定品牌创建活动的基本原则和基本途径
　　为确保始于产品研发的品牌营销活动按照既定的品牌定位（包括品牌识别系统）来开展，从而有效累积品牌资产，有必要制定这些营销活动应当遵循的基本原则，这就如同宪法的基本原则，一个国家各行业、各领域的政治、经济和社会活动必须在这些原则的约束下进行，在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互制约的成本最小化，使所有的活动都能带来最大的整体社会财富，从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。
　　此外，为使品牌战略规划具有更实际的指导意义，有必要制订创建品牌资产的基本途径和方法体系。当然，随着营销实践的发展，具体的品牌创建方法会日益丰富，这是品牌战略规划无法囊括的，只能在具体的创建过程中灵活运用，但前提是不能违背“品牌宪法”的基本原则和方针。
　　7、优化或搭建科学的品牌组合（架构）
　　品牌战略规划很重要的一项工作是品牌战略规划科学合理的品牌组合或架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，新产品是进行品牌延伸沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各专业品牌之间的关系又该如何协调？品牌组合或架构战略就是要解决这些问题。
　　这是理论上非常复杂，实际操作过程中又有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌组合战略的一项小小决策都会在品牌营销中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌组合战略的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。
　　总之，品牌战略规划的制定是一项既重要又复杂的工作，需要企业高层和相关部门充分理解、高度重视和大力支持。