品牌感觉体验与知觉体验

　　在现实生活中，我们经常遇到这种情况，使用洗发水的时候，我们很难真实体验到不同品牌的区别，比如飘柔洗发水、力士洗发水、夏士莲洗发水；比如在快速喝啤酒的时候，很难体验到不同品牌如喜力、百威、青岛的本质差别。但是稍稍给我们一点时间，让我们脑海中浮现品牌的名称字体、显现品牌的标识图案、影现品牌广告的画面，电视的、路牌的、车体的、地铁的，我们就感知到品牌和品牌有许多不同，甚至天壤之别，其中的奥秘就是品牌感觉体验和品牌知觉体验，下面由品牌心理学创始人、品牌心理博士郭涛来说一说。
　　一、品牌心理体验活动的认知过程
　　依照品牌在顾客头脑中的不同反映，品牌心理体验过程可分为品牌认知过程、品牌情感过程、品牌意志过程等三个方面。其中认知过程占有特殊地位。
　　顾客通过大脑对外部品牌信息加以接收、加工和储存，形成对品牌的认知，这一过程是品牌心理活动的认识过程，简称品牌认知过程。品牌认识过程是品牌心理过程的起点和第一阶段，也是品牌行为的心理基础。各种品牌心理与行为现象，诸如品牌动机的产生、品牌态度的形成、品牌选择过程中的比较等，都以品牌认知过程为先导。没有品牌认识就没有品牌行为。
　　品牌认识过程不是单一的、短暂的心理活动。顾客对品牌的认识，需要经过从现象到本质、从简单到复杂的一系列过程。例如，顾客收到某种品牌信息后，首先会对色彩、形状、光亮、声音等表层品牌信息作出直觉反应，产生外部品牌印象；然后集中注意力，进一步观察了解该品牌的内在质量和性能；最后还要运用已有的知识和经验，对已获得的品牌信息进行分析、综合，去粗取精，去伪存真，在此基础上得出对该品牌全面、正确的认识和结论。由此可见，顾客的品牌认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。品牌心理学创始人郭涛认为，组成品牌认知过程的心理机能包括品牌感觉、品牌知觉、品牌注意、品牌记忆、品牌思维、品牌想像、品牌联想等。，
　　。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。在品牌体验活动中，当顾客与品牌发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受品牌的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，从而引起对品牌的各种感觉体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。例如，一种新型护肤品牌，顾客用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯宜人的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，搽在皮肤上有滋润感，由此产生对该护肤品牌颜色、状态、香型、质地等方面的品牌感觉体验。
　　感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。顾客通过品牌感觉体验的只是对品牌属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过品牌感觉体验，顾客才能取得进一步认识品牌的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理体验活动，从而获得对品牌属性全面正确的认识。也正是以品牌感觉体验为基础，顾客才能在认识品牌的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对品牌的感觉体验，一切高级的心理活动都无从实现，顾客将失去与客观环境的联系，品牌行为也无从谈起。因此，一定意义上，品牌感觉体验是顾客的一切品牌知识和经验的基础。
　　二、顾客的品牌知觉体验
　　品牌心理博士郭涛认为，在品牌认知过程中，顾客不仅借助感觉器官对品牌的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉体验。
　　知觉体验与感觉体验既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合，事物的整体与其个别属性是不可分割的。顾客只有感觉体验到品牌的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体品牌知觉体验。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对品牌的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外，品牌知觉体验是在品牌知识经验的参与下，对感觉体验到的品牌信息加以加工解释的过程。没有必要的品牌知识经验，就不可能对品牌整体形象形成知觉。因此，品牌知觉体验是比品牌感觉体验更为复杂深人的心理活动，是品牌心理体验活动的较高阶段。
　　现实当中，顾客通常以品牌知觉体验的形式直接反映品牌认知，而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此，与品牌感觉体验相比，品牌知觉体验对顾客的影响更直接，也更为重要。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度；品牌知觉体验的正误偏差制约着顾客对品牌的选择比较；经品牌知觉体验形成的对品牌的认知，是品牌购买行为发生的前提条件。【作者：郭涛来源：中国营销传播网】
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