可口可乐：传递冬日的温暖

　　“瓶子有限，创意无限，这个广告创意简直是绝了！”李铭是某广告公司的创意总监，出于职业的习惯，闲来就喜欢比较、研究新近推出的各类视频广告、微电影，令李铭发出这样感叹的是可口可乐最近推出的《这个冬天给你更多》的创意广告。事实上，可口可乐这条广告也征服了大批业内人士挑剔的眼光。
　　在可口可乐这条广告中，一反常态，没有明星的代言，没有复杂的故事情节，以可口可乐这个产品作为主角，简洁的画面，配上温馨的广告词，却一下就紧紧地抓住了受众的心，让人不得不赞叹创意的魅力。
　　可口可乐大中华区公共事务及传播部总监赵彦红在接受《广告主》杂志采访时认为，这个广告获得嘉许，是因为创意刚刚契合了岁末将至时人们的情感诉求：即将到来的圣诞节、元旦、春节，都让人们有机会对过往一年经历进行梳理，并充满了对未来的期许。广告中赋予可口可乐产品更多人性化的情感，恰如其分地演绎了“有压力的”、“伤心的”、“相爱的”、“充满活力的”、“勇往直前的”、“小两口”、“一家三口”等各个角色，并最终汇聚在一起，期待更多快乐，展望更精彩的未来，观众在这些角色中都能找到自己的情感共鸣。
　　“近两年包括博客、微博、网络原创视频在内的社会化媒体的兴起，让每个消费者都有充分的渠道表达自我。相对传统单向的广告很容易让观众感到疲惫甚至反感。他们更希望在沟通渠道中找到与自己的情感连接点。这也给企业新的挑战，如何在广告创意上准确捕捉能激发消费者激情的突破口。”赵彦红表示，《这个冬天给你更多》是配合可口可乐中国公司旗下汽水类产品含量由500毫升调整为600毫升而推出的广告，同时也是可口可乐在接下来的岁末新年系列市场推广活动的一个组成部分。作为回馈广大消费者的一项激励措施，升级后的新包装产品，能够给长期喜爱可口可乐饮料产品的广大消费者带来更多快乐和能量。契合岁末全民欢庆和期待的情感，可口可乐中国公司选择了“这个冬天给你更多”这一主题，希望消费者在辞旧迎新之际能感受到，可口可乐旗下产品带来的更多快乐与正能量。
　　在他看来，成功的广告不单靠画面精美或者配乐优美取胜，最重要的是，广告的创意是否和消费者的情感产生共鸣。也就是在广告创作初期拟定的创意脚本是否足够打动观众。“在自媒体蓬勃发展的今天，消费者有诸多渠道表达自己的情感，品牌建设的目标是要在这些消费者自发创造的信息流中，找寻到与品牌的连接点，在其中巧妙植入品牌内容，引发消费者用自己的方式表达出品牌活动的主题，用消费者的自我表达不断丰富品牌营销活动的内容，实现品牌和消费者之间的良性互动。”
　　赵彦红表示，《这个冬天给你更多》广告只是整个活动的一部分。同时，为配合广告宣传、产品包装，可口可乐还启动了活动主题页面，让消费者和网民不仅成为“给你更多”的受众，更成为活动的主动参与者。