中国企业“合成谬误”之局待解

　　关于中国企业的出路，“从中国制造到中国创造”，“从中国价格到中国价值”之类的说法不过是大而无当的答案。这如同对一群登山爱好者说，“那就是珠穆朗玛峰，登上去吧”。登上峰顶只是结果，重要的是过程，是路径图。
　　“在人生的每个阶段，我都知道什么是对的，什么是错的，但每一次我都选择了错的路，因为走对的路实在是太难了！”这句著名的电影台词倒是可以用来形容很多曾经一路成功，眼下却深陷困境的中国企业的心态。
　　一边接受市场启蒙一边进入市场经济的中国企业，常常是按成败而不是按对错来决定自己的经营策略的，或者干脆用成败来定义对错能带来成功的就是对的，导致失败的就是错的。成功之外的对错，对于大多数中国企业来说的确是渺茫而奢侈的问题。
　　没有企业甘于平庸，平庸往往是在自以为追求卓越的过程中不经意陷入的一种状态，平庸之路也许本来是企业因追求“更高、更快、更强”而不假思索地选择的一条后来才知道是不归路的捷径。正是凭借这种以成败论对错的商业世界观，很多中国企业选择了由一段段正确的路连接而成的错误的路。这是一种特殊意义上的“合成谬误”（FallacyofComposition）：每一个局部的正确，组合在一起就形成整体的谬误。
　　对于中国企业来说，合成谬误表现为两个方面：一是成长路径上的，一是整体环境上的。
　　我们一再看到，在出人意料地陷入大麻烦之前，一些企业一直被奉为中国企业的标杆和楷模，不仅是公众，甚至连这些企业的领导人都想不明白：“一贯正确”怎么会导致一蹶不振甚至一败涂地？顺理成章、理所当然的成长战略怎么突然变得漏洞百出？反过来，那些曾经被认为是不开窍、不合群、自讨苦吃的企业，为什么在大家都认为大势不好的时候居然逆势成长？困惑的原因，也许首先是因为我们没有意识到有“合成谬误”这回事。
　　萨缪尔森提出“合成谬误”的本意，是描述、分析局部与整体、个体与整体之间动机与结果的悖谬以及如何避免这种谬误。经典自由主义经济学认为，每个个体对私人福利的追求，会自动成全公共福利。而合成谬误展现的是这样一幅图景：个体对私人福利的追求，会导致总体福利的下降，而下降了的总体福利反过来让个人福利水平下降。
　　最典型的例子是露天剧场中常常出现的情形：一个人踮起脚尖看戏，可以比其他人看得更清楚。但这种行为会引发其他的人都踮起脚尖看戏，其结果不仅是大家仍然看不清楚戏，而且每个人都要额外付出踮脚看戏的成本，从而导致整体福利和个体福利的下降（大家都变得更难受）。有聪明人会搬来高凳子坐着，其个体福利显著提高，但这也会让大家纷纷仿效，于是大家又都看不清戏，而且每个人都付出了搬来凳子的无效成本。这时又会有人聪明地想到站在高凳子上看戏，但同样也会引来所有的人都站在凳子上，个体的成本又会增加（必须踮脚站在高凳子上），整体和个体福利显著减少。
　　露天剧场上出现的情形是一个关于中国企业低水平过度竞争的寓言。在这个寓言里，扮演关键角色的是个体的聪明和理性。正是由于每个人都是聪明的，都具有理性选择的能力，才最终出现了整体的愚蠢和非理性以更高的成本和代价获取更少的福利。如何破这个整体性愚蠢和非理性的“局”，是中国商业世界目前面临的隐性而巨大的难题。
　　这又一次让我们想到了“宽门”与“窄门”的问题。有竞争力和可持续性的生存和发展之道一定不是并不稀缺甚至过剩的聪明人能想到、看到的，因为那很可能是一个通向“合成谬误”之门。“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”本期“封面专题”讲到的三家企业（波司登、方太、东鹏）的案例之所以值得关注，不仅在于它们选择了“窄门”，而且在于它们的实践展示了一条由“窄门”通向可持续性成长的路径图，一条被过度低估了的出路。