资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略

　　1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，由此设立了中国商业据点资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）。SLC的资本金为7230万元，资生堂的出资比率为65。
　　SLC市场营销本部董事镰田正志部长介绍说：SLC的制造部门北京工厂有从业工人员967名（截至99年12月末），其中包括总经理原良一（现任资生堂欧洲分公司总经理，2000年11月起总经理由青木侃担任）在内的日本员工6人，北京工厂于1996年5月完成旨在增加生产能力的改造工程，生产数量及化妆品的产量比1996年都将增产5倍。
　　98年中国化妆品市场共有245亿元（约3300亿日元），与1万5000亿日元的日本市场相比，为其五分之一，在拥有超过3500家化妆品厂家的中国市场上，销售额超过一亿元的厂家共有50家，超过5亿元的大厂家有8家。
　　销售额前5位（98年）的厂家是：
　　（1）广东宝洁有限公司（PG）
　　（2）重庆奥妮化妆品有限公司
　　（3）北京三露厂
　　（4）上海联合利华有限公司（LEVER）
　　（5）广州雅芳化妆品有限公司
　　年销售额超过5亿元的8家大厂家中外资企业占5家，为了在竞争日趋激烈的中国市场争夺霸主地位，头号企业PG在广州和北京设立了研究开发中心，其竞争对手汉高公司也与上海交通大学合办化妆品管理培训中心。着眼于未来世纪的市场竞争方兴未艾。
　　中国化妆品市场从95年开始连续三年高速增长（95年比上一年增长134、96年和97年同比增长115），98年增长速度才稍微放慢了一些。
　　百货店里的高级化妆品品牌
　　欧珀莱现在以230家百货店和综合商厦为中心展开销售。其中，90以上的百货店的店头销售率居第一位。
　　在一流百货店的化妆品柜台上都设立了华丽的高级化妆品品牌专柜，在化妆品厂家之间为了争夺店头销售率，每天都在进行着激烈的销售竞争，胜利者的勋章就是店头销售比率第一的称号。
　　如果说店头销售率第一只是一个称号的话，那么，一流百货店的专柜设计则是给予赢家的奖赏。一进店门的正面的中心线上的柜台位置，才是留给赢家的圣地。位居百货店中心的位置的欧珀莱，充分地表明了它的存在。
　　提到在设备最先进的中国工厂里生产的欧珀莱，当资生堂的有关人员都异口同声地说：它是中国市场生产的专用商品。专用商品是什么意思呢？所谓专用是指：欧珀莱商品是在彻底研究了中国女性的皮肤和嗜好之后，用世界最高水平的技术开发、生产出来的化妆品。毋庸赘言，这里所说的专用是凝聚了有百年历史的资生堂的商品开发能力的结晶。那么，欧珀莱的25类、121种商品是怎样开发出来的呢？
　　将市场政策付诸实施的美容中心
　　1994年3月资生堂丽源化妆品公司在首都北京开设了美容中心，资生堂的海外事业市场政策以高品质、高服务、高形象的三高为特征。中国市场专用的高品质商品的开发是由资生堂的研究所全力实施的。品牌战略直接影响着欧珀莱的良好印象。柜台出售第一的销售战略，提供了实现顾客最大满足的三位一体服务。
　　实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式。在美容中心，我们对顾客提供免费美容服务，创造出每一位顾客特有的美。当然，这些美容中心也是最新化妆品信息提供的中心。（资生堂亚洲太平洋公司井本隆之）
　　北京美容中心（SHISEIDOBEAUTYCENTRE）位于耸立于北京市中心的摩天大楼的37层上，营业面积约150平米。各种美容设施齐全，常驻的三个美容顾问从个人指导到召开美容讨论会，提供优质服务。
　　1998年在上海市瑞安商场开设了上海美容中心（Piacedeiabeaute、法语美的广场之意），营业面积超过北京，达160平米，有试妆室和美容室，除美丽中心的各项服务外，还设有自由试用商品的柜台，提供一流服务。
　　美容中心是市场信息收集地
　　在北京、上海设立美容中心，资生堂丽源化妆品公司不仅提供商品的试用，还提供优质服务。那么，他们通过提供得到的是什么呢？答案就在于资生堂为了开发中国市场专用商品欧珀莱而收集的、数量庞大的第一手市场数据。
　　如前所述，美丽中心是会员专用的设施，中国的资生堂商品爱好者据推测约为15万人，其中成为美容中心会员的约占1015，平均年龄25岁到30岁出头，这些顾客是每年消耗3000元资生堂商品的最高层顾客。如果按平均商品单价30元的大众化妆品计算的话，她们的消费额相当于每年购入100种化妆品的高额支出。
　　这些喜欢资生堂商品、以使用资生堂品牌为荣、对于个人美有着执著追求的女性们，每天都来到美容中心。每年北京的美容中心的利用者约有7500人次、上海6500人次。无论在北京还是上海，要进资生堂美容中心得到咨询都得排两个月的队，真是热度够高！
　　顾客来到美容中心，美容顾问笑脸相迎：
　　欢迎光临
　　顾客进入美容室以后的对话，哪怕是片言只语，都作为开发商品和充实服务的调查数据收集起来。
　　我们直截了当的问道：美丽中心收集的市场数据是如何运用到商品开发当中的呢？
　　于是，镰田正志销售部长这样回答道：在中心收集到的各种各样顾客的声音和数据，都被送到SLC的市场调查本部，在SLC被汇总计算、分析之后，商品开发数据被送到东京的商品开发部门。从这些对美容敏感的女士们处收集来的市场数据，从美容中心流向资生堂丽源总部，再流向资生堂东京总公司、最后到达研究所，经分析之后，被运用到欧珀莱的商品开发当中。市场调查数据的收集，不光在这两处进行，分布在230个百货店和商厦的化妆品柜台、和分布于50家商店的资生堂专柜的各种销售活动，每天都收集到大量的市场数据。
　　专家级美容效果的社会普及
　　当日本派遣的美容职员出现在资生堂柜台的日子，也是中国女性对美容的好奇心一起转向资生堂的时候。资生堂运用海外派遣美容职员制度派人到中国，当那些被派遣来的日本人美容职员出现在商店的时候，店里总是水泄不通，需要拉绳子来整顿次序。
　　运用派遣制度派遣来的人，是从一万多美容职员中选拔出来的有高超技术的专业人才，他们经过论文、面试等严格审查之后才派遣到上海。（井本氏）每年派遣到中国的美容部员共6名，5月、9月、11月，每年三次、每次2人、在上海提供服务一个月。
　　现在，百货店的欧珀莱专柜成了女士们憧憬的地方，从日本来的美容专家们展示最新美容手法的时候，店里总是挤满一睹为快的美的爱好者们，这种对于化妆的向往成为一种社会的时尚，也引起了新闻媒体的注意。
　　靠着慎密的专有技术为顾客提供一流服务，彻底把握、分析中国女性的化妆品需要，孕育出了中国市场专用化妆品品牌的资生堂丽源化妆品有限公司，下一步会开拓男性化妆品市场，把最新的美的信息介绍给中国的爱好者。
　　多品牌
　　竞争激烈的中国化妆品市场上，资生堂采用了多品牌战略。
　　形成多品牌的三大支柱是：头号品牌资生堂、高档品牌欧珀莱、和中档品牌Za。其中资生堂是资生堂公司在全球范围内推出的SHISEIDO品牌，在中国市场的平均单价是300元，属高档化妆品。
　　高档品牌欧珀莱是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的。欧珀莱从93年上市起价格就定在100元左右，我们推行的是绝不涨价的价格战略。化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户，欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。