品牌战略营销既要展翅翱翔又要脚踏实地

　　战略要飞天，经营要落地；品牌战略营销战略必须与企业经营战略相对接。品牌战略营销战略必须落实到企业日常经营活动中去，必须获得企业经营各要素的强力支持，才能建立起品牌战略营销的核心竞争力；一旦脱离了企业经营战略的支持，品牌战略营销是不可能具有持久力和竞争力的，所以我们说：“攘外必先安内”，品牌战略营销建设应该是由内而外的系统工程。
　　品牌战略营销核心价值不是找到一个独特的说辞，或是提炼一个独特的口号、卖点，而是在找到核心差异点的基础上，通过各种形式来演绎核心差异点，并将品牌战略营销核心差异点放大，从而形成核心竞争力。只有通过企业内部力量的演绎，企业内部资源的聚焦，不断放大品牌战略营销核心差异，才能形成持久的，具有竞争力的品牌战略营销。
　　客户对品牌战略营销的认知，不是通过你大声的吆喝来获得，因为吆喝，没有什么技术含量，只要嘴巴没问题的人都可以吆喝，但也都可以模仿跟进；而是通过客户持续的、不间断的亲身体验来获得的。
　　我在多年品牌战略营销战略规划的实践中，总结了工业品品牌战略营销战略规划的“三力模型”。通过这三方面的规划与管理，就可成就品牌战略营销差异化的塑造，并形成个性鲜明、区别清晰、联想丰富的工业品强势品牌战略营销。这个模型是以品牌战略营销核心价值为核心，以核心差异力、企业支持力、营销表现力三种力量来演绎品牌战略营销核心价值，并通过差异管理力维护其合力。
　　经营要围绕以品牌战略营销核心价值为中心的品牌战略营销识别体系进行资源聚焦。诸如技术创新、品质控制、人力资源等都以品牌战略营销核心价值为方向聚焦资源，并通过各种软资源、硬资源的有效聚焦，由内而外建立起以品牌战略营销核心价值为坚实基础，进而形成持续的品牌战略营销核心竞争力。品牌战略营销的独特个性才能由内而外、表里如一的散发出她独特的诱人魅力，让客户在接触到你的产品，你的服务时，就能真切的感受到与众不同的品质，让客户能够真切感受到价值的真实性。
　　那么，研发与技术创新如何聚焦资源，从而演绎品牌战略营销核心价值呢？
　　我们知道，多年来，由于受经济发展水平和国家经济机制等因素的制约，我国工业品企业自主创新能力不足，绝大多数工业企业都没什么核心技术，仅有1左右的企业掌握有核心技术。我国研发投入占GDP的比重仅为1。4，而发达国家普遍在3以上，自主研发投入少，导致我们自主创新能力不足。于是乎，市场流行什么，我们的企业都一哄而上，在研发方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿，走上一条缺乏远见的“引进模仿再引进再模仿”的道路。
　　低水平、同质化的竞争，不仅侵蚀了企业的赢利水平，也恶化了企业的竞争环境，从国内的家电市场就可窥一斑。我们看看国内家电企业就是这样，几乎每天都在不断的推出不同的概念，今天你敢“全健康”，明天我就敢“负离子”；今天你“变频”，明天我就“节能”，反正市场上什么热，咱就敢卖什么。甚至有的企业一年能够推出好几个概念，企业研发资源每天跟着市场热点在跑，一会是“全健康”，一会是“纯变频”。这些缺乏核心技术做支撑的漫天概念，是很难帮助企业获得持续竞争力的。
　　好比空调市场上的热点很多，如空气清新，负离子技术等，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是一些关键性的利益。并且这些概念之间缺乏有机的联系，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，又形不成竞争优势。
　　国内家电企业这一点做的比较好的是“海信”，海信空调不追逐概念与热点，不断在变频技术上升级、突破，逐步形成自己的核心技术，近几年获得了丰厚回报，在高端空调市场上名列前矛。
　　那我们技术研发的方向是什么呢？我们提倡以品牌战略营销核心价值为方向，一切为品牌战略营销服务。
　　地球人都知道：沃尔沃轿车的品牌战略营销核心价值是安全，它几十年如一日，把主要研发力量、技术力量都集中在“安全”上：40年代的安全车厢，60年代的“三点式”安全带，70年代的安全气囊，90年代的防侧翼保护系统等。后来又陆续开发出了：自动刹车警示系统、车道偏离警示系统、距离警示系统、酒后驾驶闭锁系统等。它的研发重心一直围绕品牌战略营销核心价值进行，始终不偏离“安全”这个方向。就是在设计过程中，在操纵性、舒适性等其它性能的强化，会不得不降低“安全”性能时，它会毫不犹豫舍弃别的性能来确保“安全”。由此牢牢的控制着在汽车安全领域的主动权，为“安全”这个品牌战略营销核心内涵，做出了最完美的注解。但也不是其他技术就不要了，一味的追求“安全”，那样真就成了坦克了；而是其他非核心技术只要不落后于行业水平就可以，让这些可以复制的非核心技术围绕品牌战略营销核心内涵展开工作就可以了。
　　宝马也是有所取舍的，在研发的费用上，它主要聚焦到制动技术上，让它的刹车技术最灵敏，加速性能最棒，转向最轻松，甚至在转一个高架的时候，他能够做到，方向盘都不需要你控制，都给你设计好了，他自己可以给你确定一个最合适的角度，让车子开起来最舒服，这个性能永远走在时代最前列，世界最领先。但反过来说，难道沃尔沃的操纵技术就很差吗？也不见得，也许宝马用的一流的操纵技术半年以后它就跟进了。难道宝马就不安全了吗？也不见得，不安全不要命的才敢买呢，对不对？沃尔沃的一些安全技术，宝马在半年或一年以后也跟进了，其实宝马在安全上也不差，它的7系列的也是一流的。
　　品牌战略营销核心价值就象一只无形的手，是企业研发资源聚焦的轴心，通过资源的聚焦，让客户真正体验到这种差异化价值。所以，品牌战略营销的塑造过程中，不仅仅是你对消费者怎么说的，更重要的是你为消费者真正准备了什么？所以，企业的研发方向必须聚焦于企业核心价值，我们一切为品牌战略营销服务。
　　这个诡异的社会，糊涂的人们，千分之一的差别，最终造就了几千倍收益的差别，这就是品牌战略营销战略给企业带来的回报。本身我们的资源非常有限，如果没有一个指导性的方向进行技术突破，东一榔头、西一棒槌的。你最后会发现，钱是没少花，但就是始终没有形成自己的核心技术优势。