岚爵：早起的鸟有虫吃，后端品牌发展是重点塑造个性化鞋企品牌

　　说起自己在淘宝上卖出的第一件水貂大衣，李纲记忆深刻。
　　那是一位山西煤老板逛淘宝进了李纲和妻子开的夫妻店。这位顾客对店里的水貂大衣动心了在山西本地看不到这样的水貂成衣。但是，要在淘宝花上万块钱买水貂大衣，不差钱的顾客还是有诸多顾虑。
　　李纲尽力争取顾客的信任，向对方介绍自己的所在地海宁就是水貂成衣生产地，还给对方普及淘宝新出的规则：“现在有7天无理由退换货的协议，我们交了保证金”断断续续的释疑与交流持续了两个星期，最终做成了生意。
　　第一笔水貂大衣成交记录产生的时候，李纲还没觉得有什么变化。当顾客好评陆续出现，当成交记录累积到10件、李纲注册了海宁风尚贸易有限公司，入驻淘宝商城。当时他想，生意要继续下去，品牌还是最重要的，淘宝集市店更多是在卖货，而非做品牌。地域门槛、求大于供的特征直接导致了皮草企业在线下的弱品牌现实。
　　李纲酝酿建立自己的品牌切入市场空白点。他还记得，当时为了入驻淘宝商城去注册公司，海宁工商局的工作人员边在营业执照上标注网络经营内容，边感慨了一番在当时的海宁，开公司做网络零售是一片空白的领域。
　　海宁风尚全力打造的品牌叫做岚爵，其中“岚”取自李纲妻子名字的谐音。他们夫妻的爱情故事也写入了岚爵的品牌故事。在集市店积累的经验，使李纲把岚爵的目标顾客定位为轻熟女。他解释，这样的女性没有经济压力，可以自由地为自己选择，自己买单，享受生活。岚爵因此定位为中高端皮草品牌。
　　李纲把进驻商城的消息告知了集市店老顾客，岚爵商城店顺利得到了集市皇冠店积累的流量。商城店的发展马上超出了李纲的想象，夫妻档模式积累的经验迅速受到挑战。
　　虽然团队在向公司化经营转型，但仍然难以支撑发展的速度，李纲只能把精力放在商城店，集市店日常经营仅依靠自然流量。接下来的两年，岚爵销售额每年都翻一番，很快做到了千万级的销售额。
　　填补淡季做布装
　　皮草的季节属性很强，每年9月至春节是销售旺季，业内流传着“辛苦半年，休息半年”之说。岚爵皮草已经公司化经营，李纲必须解决淡季工厂生产和员工工作的问题。
　　“淡季不要停下来”也是皮草电商的共同目的，拓展品类成为了他们共同的选择。李纲考虑把岚爵打造成为一个外延更大的品牌。考虑岚爵定位的中高端概念，李纲希望扩充的品类也遵循这个特点。他曾把目光投到高单价的真丝服装上，但考虑到岚爵所掌握的供应链的契合属性，李纲选择了做合作工厂擅长的品类布装。
　　岚爵的布装主做女装，成衣单品定价在李纲对品牌的认识也持续加深。在岚爵前后成长起来的网商，普遍经营到了一定的成熟阶段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制胜关键。”李纲想，做品牌依然是最重要的事。
　　做品牌的过程，是把一块一块短板弥补起来的过程。
　　最初夫妻档的岚爵，现在有32人的客服团队，6个设计师，公司总人数在100人以上。学习成为公司管理者的李纲，参加了天猫、淘宝以及高校的一系列管理培训。现在他亲自抓公司的大方向，着重管产品定位、品牌宣传、成本控制。供应链端的管理由自有工厂和各个合作工厂的厂长来负责。因为海宁电商人才比较紧缺，他也在酝酿把运营团队迁到杭州。
　　在商品结构方面，岚爵的运营团队按利润进行细分，从低到高包括流量款、活动款、利润款和品牌形象款。李纲解释，这是从线上销售实际情况中得到的经验。
　　流量款即爆款，利润低；活动款顾名思义对接活动；品牌形象款主打时尚款，未必大卖；而利润款数量少，常常是为高端客户所定制的高端皮草，独特性强，原料成本和设计成本也很高，定价最高在5万以上。李刚进一步介绍，高端定制陆续有需求产生，但岚爵没有把这块做大做强，只是按需求供应。
　　目前，岚爵建立了CRM系统，开始做高端顾客行为轨迹分析。岚爵顾客主要是30岁以上的女性，通常是公司主管或民营企业老板娘，来自成都、北京和天津的顾客居多。
　　皮草高单价、应季性强的特点，对重复购买率有很大影响。和其他品类服装不同，假设一位顾客每年都来岚爵购买一件皮草，就已经是非常不错了。提升重复购买率的订单，常常来自热心介绍岚爵给身边亲朋好友的顾客，岚爵也鼓励他们这样的消费行为。在使用软件系统管理顾客后，岚爵的重复购买率提高到10左右，李纲希望这个比率能进一步提升。
　　由于皮草呈现求大于供的特点，正常情况下皮草成衣不够卖，岚爵在才首次参加“双十一”这样的大促活动。活动中岚爵做到了数百万的销售额，“情况不错”。李纲介绍，天猫针对皮草利润空间不高的特点调整了活动策略，岚爵参与活动的让利最多低至七折。
　　目前岚爵的成衣也批发给线下商城和精品店，线上零售销量和线下批发销量分别占总销量的六成和四成。由于规定线下所售卖的折扣价和线上的零售价一致，市场比较统一，岚爵线上线下互相影响不大。
　　仍然因为衣服不够卖，岚爵对线上销售渠道的拓展比较谨慎，没有做太多分销，主要还是集中在天猫旗舰店和淘宝集市店。虽然有精品零售的细分平台接触岚爵，但李纲发现他们不太了解皮草，这种不了解影响最大的是退换货环节。皮草这样的商品，退换货的要求也比一般服装要高，特别忌讳香水气味对衣物的沾染。
　　李纲介绍，岚爵的退换货比率不低，约为5。他分析这与单价高有一定的关系。退换货原因中比率最高的是7天无理由退换货。虽然退换货比率不低，但求大于供使得岚爵没有库存压力。
　　在李纲心目中，岚爵理想的发展脉络是从线上知名品牌成长为全国知名品牌，从线上店为主的渠道延伸为线上线下渠道联动。因此，岚爵下一步的规划中包括了线下体验店，第一站选址在成都建立品牌旗舰店。
　　李纲没有透露岚爵具体的体量，但他透露了眼前的努力目标：占据天猫细分类目中第一梯队的位置。“希望今年在前三。”李纲如此憧憬。
　　文戴高诺
　　鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢，笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际，认为可以从如下几个方面入手：
　　第一步、将自己的目标消费者定位好。
　　在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候长大一些工作后结婚有小孩中老年；体育运动目标消费者概括地分为：年轻一代以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人：追求的是健康，安全和国家荣誉感。
　　第二步、确定个性展现的载体。
　　一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，但作为一个刚创立的品牌，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识，广告语，产品价格。
　　第三步、确定建立品牌个性的方法。
　　每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，但营销专家研究后认为，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。
　　1。从品牌定位及核心价值出发；
　　2。以情感的方式建立品牌个性；
　　3。在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；
　　4。品牌个性不要太复杂，否则消费者无可适从，而得不到消费者认可；
　　5。品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要不断地投资。