品牌联想的内涵与价值简约的品牌溢价

　　品牌联想的内涵与价值
　　上海人有十分浓郁的小资情调，生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚，所以一些联想中略显粗糙、低品味、低档感的品牌虽重磅投入，屡次强攻上海但战绩平平。
　　品牌联想是指：提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。杰信完成的2000年度中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“售后服务无可挑剔”、“海尔畅销欧美”有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”等也能娓娓道来。但除海尔以外的大部分家电品牌，品牌的丰满度比较低，品牌联想十分贫瘠，只能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。
　　品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。比如宝马品牌从产品类别看属于汽车，产品的主要属性是“十分灵活轻便的操纵性能”、给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士。对宝马有一定了解的人，都能表述出这些信息。但宝马还给人“潇洒”的心理感受，并不是谁都能清晰地表述出这种感受。
　　又如康佳在很多消费者心目中有一种“时尚感、现代感”，但大都说不出来，杰信采用拟人化联想与投射法才发现消费者对康佳的隐性联想，而品牌的隐性联想对形成品牌气质与个性，提升品牌价值的作用往往不亚于显在联想。特别是产品同质化严重的行业及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品如名表、香水、时装等，隐性品牌联想往往决定一个品牌的胜负生死。纳爱斯就因为品牌隐性联想中的粗糙、低品味、低档感，虽重磅投入，屡次强攻上海但战绩平平。因为解放前十里洋场上海滩的历史沉淀和一直处在国际交流前锋的上海人有十分浓郁的小资情调，生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚，恰恰娃哈哈、纳爱斯是喊叫式的广告，画面晦暗、粗糙、质感差、配音虽朗朗上口、场面很大，但缺乏张力，折射出俗气与低档感。
　　宝马及娃哈哈与纳爱斯的案例是品牌联想宝贵价值的生动注解。积极、美妙的品牌联想使消费者认可、接受、喜欢乃至爱上品牌，其实核心价值也是品牌联想的一部分。品牌联想的价值具体包括：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、为品牌延伸提供强力支持。一、产生差异化
　　品牌通过产品、品牌名、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息。品牌联想中便会具备差异化、个性化成份，这是与竞争者形成区隔，遏制竞争者跟进的屏障，也是越来越趋向大众化的消费者喜欢一个品牌的主要理由。
　　二、提供购买理由
　　品牌联想的信息主要是产品类别、属性、触动心灵的品牌情感与品牌气质等。如高露洁“防止蛀牙”无疑会打动购买牙膏时关注“蛀牙”功能的人群、宝马“驾驶的乐趣”让选小车时讲究操纵性能且对宝马不菲价格有支付能力者怦然心动；耐克的“超越与激情”与耐克在运动鞋业的至尊地位让人愿意付出比一般品牌高出几倍的价格购买耐克。
　　三、创造心理与情感认同
　　一般通过产品的工业设计、广告的感性诉求与美学表现润物细无声地使消费者对品牌产生的心理与情感认同，大都属于隐性联想。三星手机、康佳小画仙以工业设计创造“精致、时尚”的品牌联想而获心理认同；“所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日养生堂龟鳖丸”、“海尔，明天的世界是什么样的”、“钻石恒久远，一颗永留传”、“一壶香未尽，心已揽四方汉盛九坊酒”则以触动心灵的感性诉求获得消费者由衷的爱。
　　广告的美学表现如场景、模特造型、服装道具、化妆、画面美感、音乐旋律无一不折射出品牌气质，影响品牌联想与消费者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因为模特造型、画面质感上的缺点无法获得上海人的心理认同，而久攻上海望而兴叹。
　　四、为品牌延伸提供强力支持
　　“品牌延伸决策中的核心价值中心论”的一个重要原则就是：品牌所代表的价值尤其是核心价值也能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买，就可以品牌延伸。
　　品牌核心价值当然是品牌联想的主要组成部分，故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。
　　简约的品牌溢价作者：张述冠
　　核心提示：对于品牌来说，简约之美能够带来额外价值，对中国消费者尤其如此。
　　与品牌相关的一个奥妙是，消费者愿意为某些品牌支付更高的溢价。于是，让自己的品牌成为这类高溢价品牌中的一个，就成了品牌管理者孜孜以求的目标。思睿高公司最近做的一个调查表明，中国消费者愿意多花5到8的成本，去消费那些能够提供简约体验的品牌，这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。
　　思睿高公司的研究试图探究人们在日常生活中对哪些问题感到复杂，并确定各行各业的“简化附加值”，即当消费者获得简约的品牌体验后感受到的附加值。研究发现，对某些行业，减少复杂性尤为重要，比如电信和技术、电子产品业。特别是电信业，30的中国消费者表示他们愿意花更多的钱购买提供简约体验的品牌。相比而言，只有16的北美消费者和14的英国消费者表示愿意这么做。
　　中国消费者认为酒店、餐饮和零售业所提供的品牌互动是最简单的。尽管在中国品牌简化指数中，亚洲的品牌占有优势，但一些美国餐饮业品牌也有不俗的表现，比如麦当劳和肯德基。
　　相反，抵押公用设施和保险业被认为是最复杂和最不明晰的。特别是保险业品牌，比起其他地区消费者的评价，中国消费者往往认为它们更加复杂。在描述与保险业品牌进行交流所遇到的困难时，一位调查参与者说：“保险公司的介绍材料非常难懂，即使一遍又一遍地读，我还是不懂。”另一位消费者表示：“保险公司所采用的营销方法让人感到很失望，几乎是用故意的欺骗来让消费者签订保单。”
　　由此可见，复杂给实现组织自身潜力带来了阻碍，而那些能够提供简约体验的品牌，则由于在与消费者互动时障碍更少而获得了竞争优势。那么，品牌简约化的内涵和价值到底是什么？企业如何才能实现品牌的简约化呢？
　　在思睿高看来，品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；感觉故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；让人觉得不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。
　　有一些行业过去是依靠复杂而生存的，他们认为复杂是行业的立身之本。在他们看来，复杂意味着专业。其实，复杂和专业的联系只是一种表面现象，两者本身并不具有强烈的相关关系。比如说，美国的次贷危机就是因为过于复杂导致的。一些贷款公司在客户面前有意表现得复杂，其实他们真实的目的是想把不明真相的人骗进这个系统，买到他们梦想中的房子，却不告诉他们潜在的危险，以至于最后产生了很大的麻烦。所以，有的时候，有意把复杂和专业联系在一起可能是因为贪婪，而不是为了表现专业。
　　一些高科技类公司也给人一种内在复杂的印象，比如，现在在美国用黑莓手机付账单或者支票的过程就非常复杂，但是这个复杂性其实并不是缘于技术本身的复杂，而是公司的商业模型出了问题。换句话说，一些技术性公司的商业模型更多的是关注怎样把技术的复杂性呈现给消费者，而不是关注消费者最关心的事情，也就是服务的过程。一个强势的技术公司，或者是一个技术上很强的公司，不一定是复杂的，它应该关注那些最重要的事情。比如说苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad，生产制作的过程都非常复杂，但是消费者看到的只是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、有用的设计风格。
　　与复杂相比，简约显示出其独特的价值。那些在简化指数中排名靠前的品牌，通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约：直接的交流，清晰的风格，不使用行话；降低价格从而减少压力；提高便利性，易于寻找，以节省时间；让使用和交流变得更加容易；让消费者从生活中更有效地获得更多的东西，如建立更亲密的关系和更容易的生活方式等。
　　思睿高总裁尚达伟认为，任何企业要想创建一个好的简约化的品牌，都必须遵循以下三个原则：第一，要根据本公司的真实情况创造出一个清晰而又可信的故事；第二，这个故事创造出来了，就要以令人信服的方式把它讲出来，而不仅仅是把它给人家看；第三，在讲故事的时候要保持一致性，而且要在和受众的每一个接触点上都讲好这个故事。
　　比如说，宝洁的故事是改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代。苹果的故事是用直观、简洁和优雅的设计提升人们的生活。这两家公司都没有直接讲到自己的产品，而是讲述如何通过自己所做的事情为世界各地的人们作出贡献。
　　核心提示：对于品牌来说，简约之美能够带来额外价值，对中国消费者尤其如此。
　　要想讲出一个好的故事并非轻而易举。知名的信息服务提供商彭博通讯社以前所讲的品牌故事，与其他信息提供商并没有太大的区别，所传达的都是一些理性而又十分功能性的东西。但思睿高认为，彭博社其实可以把它的故事讲得更好、更具吸引力。彭博社提供的不仅是信息和情报，它是一个全球24小时不间断地提供数据、新闻、信息、思想、点子的提供商。彭博社所依赖的人群是世界上最聪明的人士，由此客户可以和全球各地最聪明的人对话。因此，彭博社的故事可以包含三个关键词：洞察（能够给客户提供真知灼见）、联结（把客户和聪明的人联系起来）、优势（客户的能力得以扩展和提升）。如果能用最美的语言把故事说出来，就能给人留下最深刻的印象。
　　要想故事让人信服，首先必须要讲述一个真实的故事，而不是凭空捏造。能够迅速增长的企业，都是那些能够长期实现品牌承诺的企业（也就是讲真实故事的企业）。如果做不到这一点，即使它取得过极大的成功，也难以保持品牌长期的健康发展。以丰田公司为例，丰田确实有过很好的产品创新，但是它在长期的创新过程中积累了一些问题（比如安全性能），并且对这些问题含糊其辞，这种风格对品牌产生了伤害。
　　诺基亚也面临着类似的问题。诺基亚曾经是全球最大的手机厂商，直到今天仍然占据着可观的市场份额，但毫无疑问，诺基亚正在走向衰退。“我敢打赌，一定是这两件事情中的一件发生了问题，要么就是它没有一个强势的核心故事，要么就是没有成功地落实这个故事。不管是在人事上落实，还是在产品中落实，还是在服务上落实。一定是这两个事情里面出现了问题。”尚达伟说。