与贝壳CEO的三次对谈：一篇文章讲透贝壳深度解读

　　作者刘润
　　2018年11月，我作为唯一的外部嘉宾，受邀参加著名房产中介公司链家的17周年庆典，并做主题演讲。
　　但是到了现场，我没有看到任何“链家”的LOGO。我只看到了一个陌生的名字“贝壳”，活动也叫“2018贝壳公开课”。
　　什么是贝壳？贝壳和链家有什么关系？
　　我的演讲只有1小时。但因为好奇，我忍不住推掉了不少其他安排，在现场坐了一整天，听左晖（链家创始人，也是贝壳找房创始人、董事长），彭永东（贝壳找房联合创始人、CEO），以及其它内部高管的分享。
　　听完之后，我倒抽了一口冷气。他们真敢想。
　　他们想用一套叫ACN（AgentCooperateNetwork，经纪人合作网络）的逻辑，打破经纪人、店东、品牌之间的边界，把经纪人之间头破血流的竞争变为合作，提升全行业效率。
　　真敢想。
　　逻辑是对的。用同向为竞，取代相向为争，做大盘子。
　　但是，并不是逻辑对的事情，就一定能做成。改变利益结构，就是动人饭碗。
　　这太难了。
　　庆典结束后，我一直关注贝壳的进展。直到前几天，我看到了贝壳的上市招股书。
　　到今晚，贝壳正式上市了，开盘后市值即超过400亿美元。
　　从招股书上看，截止到2020年6月，250品牌，4。2万门店，和45。6万经纪人，真的从在线下的竞争，变成了在贝壳上的合作。
　　而且，因为都在一个锅里吃饭，恶性竞争减少，行业效率提高，不少门店的收入增长1倍以上的同时，客户房子的成交天数也大幅缩短，从143天减到了109天。
　　真敢干。
　　这个团队，居然把这个不可思议的ACN模式走通了。
　　那么，这个“不可思议的ACN模式”到底是什么？
　　在2018年的链家庆典上，2019年的贝壳办公室，以及几个月前的微信上，我对贝壳CEO彭永东做过三次专访。
　　今天，我就试着用自己的理解，给你讲明白ACN到底是什么，贝壳到底在做什么，左晖和彭永东到底在想什么。
　　以及，你能从中学到什么。
　　1、行业的真问题
　　2013年，移动互联网爆发。
　　零售业、教育业、金融业、出版业几乎所有行业，都受到了移动互联网巨大的冲击。
　　当然，也包括房产经纪。
　　互联网最大的优势，是消灭信息不对称，提升效率。
　　而当时的房产经纪，看上去就是在依靠信息不对称挣钱，业内大量充斥着：
　　用不存在的假房源吸引买家，然后推销其它房子；
　　故意隐瞒房子的各种缺点，只为成交；
　　不让上下游见面，吃两头差价；
　　2015年，整个房产经纪行业，弥漫着悲观情绪。互联网，就要来清场了。
　　但是，直到2018年，互联网都没有“清场”房产经纪行业。
　　传统房产经纪巨头链家反而越做越好，而一些号称要清场的互联网公司，不见了。
　　为什么？
　　链家到底做对了什么？或者说，互联网到底做错了什么？
　　2018年，链家17周年庆典上。左晖坐在我左边，彭永东坐在我右边。左晖先上台。
　　左晖说，房产经纪行业不受尊重。但是，信息不对称，并不是这个行业的“真问题”。
　　这个行业的真问题其实是：C端单次博弈，B端零和博弈。
　　1）C端单次博弈
　　什么叫C端单次博弈？
　　你去旅游，走进一家海鲜餐厅，看到一条没有见过的鱼，于是问老板：老板，这是什么鱼啊？
　　老板二话不说，立马从鱼缸里把鱼捞出来，“砰”的一声在地上摔死，然后告诉你这叫什么鱼。
　　500元一斤，这条鱼10几斤，5000元。
　　你傻了，说我就是问一问，你摔死它干嘛。然后想走。
　　20多个人围了过来。你意识到，你被宰了。
　　为什么我们常常在旅游景点，遇到这些的“宰客”现象呢？
　　因为“单次博弈”。
　　你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客，这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃，你对他坏也不会再遇到。
　　这时，你的最佳策略是什么？
　　一定是宰死他为止啊！
　　这就是单次博弈。
　　单次博弈，会让人倾向于把短期利益最大化，而不计长期后果。
　　房产经纪行业，也存在大量的单次博弈吗？
　　左晖分享了一组数据。
　　整个房产经纪行业，大约有150万经纪人，每年共成交500万套房，每人每年成交3套。
　　但是，这个行业的平均从业时间特别短，只有6个月。
　　人才在别的行业是“资产”，在房产经纪行业是“耗材”，6个月就换。
　　这6个月，也就是一个经纪人的整个职业生涯，只够卖1。5套房。
　　入行6个月，卖1。5套房，然后就要换行。
　　请问，你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗？他们和C端消费者的“单次博弈”，几乎是必然的。
　　单次博弈的冲动，让个别经纪人赚了点小钱，但让整个房产经纪行业不受尊重。
　　2）B端零和博弈
　　什么叫B端零和博弈？
　　这里有一块蛋糕。我吃你就没有了，你吃我就没有了。然后我们就打起来了。
　　打到最后只有两种结果：要么我吃你饿着，要么你吃我饿着。
　　这就是零和博弈。
　　在房产经纪行业，中介费，就是典型的零和博弈。
　　张三努力寻找客户，带客户看房子，介绍房子的优缺点，促成交易。
　　就要临门一脚了，李四给客户打电话：这套房子找我买，中介费便宜1000元。客户和李四成交了。
　　张三辛勤耕种，什么都没得到（0）。李四暗地撬单，偷走所有果实（100）。
　　在零和博弈中，赢家拿走全部，输家两手空空。
　　因此恶性竞争不断升级，互相撬单，甚至大打出手。
　　那怎么办呢？
　　张三要求，在我这里卖房的业主，必须签署独家委托协议。
　　这似乎是阻止了互相撬单，恶性竞争。
　　但是，因为独家委托协议的限制，帮着一起卖房子的人少了，成交就变慢了，甚至没卖出去，业主的利益受到连带损害。
　　零和博弈，让客户利益受损，行业效率下降。
　　没有提出真问题，当然就无法找到好答案。
　　C端服务单次博弈，B端竞争零和博弈，这才是制约房产经纪行业发展的真问题。看到真问题，才能找到根本解。
　　什么是“根本解”？
　　被内部称为“Stanley”的，贝壳的CEO彭永东说：
　　改变博弈结构。
　　把C端单次博弈，改变为重复博弈；
　　把B端零和博弈，改变为多赢博弈。
　　2、改变博弈结构
　　房产经纪行业的真问题是：C端单次博弈，B端零和博弈。
　　C端单次博弈的根源，是经纪人从业时间短；B端零和博弈的根源，是经纪人赢家通吃。
　　那么，解决这个问题的根本思路，也就出来了。那就是用一套行业合作机制：
　　1、延长经纪人的从业时间，老客户的口碑效应显现，让经纪人可以从长期诚信中受益，减少C端单次博弈；
　　2、经纪人合作卖房，按照贡献分配中介佣金，让所有的付出都可以得到相应的回报，减小B端零和博弈。
　　这套行业合作机制，就是那个“不可思议的ACN”。
　　1）ACN：经纪人合作网络
　　到底什么是ACN？ACN打算如何改变行业的博弈结构？
　　ACN是一套行业合作机制。
　　这个合作机制，把经纪人的工作，分为了10个角色（房源方5个，客源方5个）：
　　房源录入人。
　　第一个把房源录入ACN的经纪人。
　　这个人，可能是房源附近的一家门店的经纪人，也可能是以前把房子卖给业主，所以业主信任的经纪人。
　　这个角色具体是谁，有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。
　　房源维护人。
　　但是房源录入人，可能并不正好在房源附近。
　　他可能只是认识业主，所以无法帮助房子成交，甚至无法陪同客户看房。
　　所以，需要一个在房源附近、熟悉小区环境，可以陪同客户看房的经纪人。
　　这就是房源维护人。
　　房源实勘人。
　　有了房源后，需要拍照、甚至录制VR。
　　这个角色，理论上当然可以由房源维护人担任。
　　但是因为拍照、录制VR的专业性，对成交太重要，所以最好由专业的人员担任。
　　这就是房源实勘人。
　　委托备件人。
　　有些工作，是事务性的。
　　比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息，然后上传到政府指定的系统。
　　这些事看起来琐碎，但不能出错。
　　一个门店里的所有备件工作，可由一个人完成。
　　这就是委托备件人。
　　房源钥匙人。
　　这个角色很关键。
　　把钥匙放在谁手上，是要得到业主同意的。
　　这个人很可能也是房源维护人，也陪同客户看房。
　　但作为一个角色，它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。
　　这就是房源钥匙人。
　　这是房源方的5个角色。实际操作中，一个经纪人可能会同时承担几个角色。
　　在近一半的情况中，房源录入人和房源实勘人，就是一个人。
　　甚至有时候，这5个角色都是一个人。
　　但也有不少情况，房源录入人和房源维护人，不是同一个人。
　　做贡献的是角色，得利益的是人。所以，一定要把角色分清楚。
　　这样，承担角色越多，得到利益越多。这样才公平。
　　那这5个角色加在一起，能分到中介费的多少呢？
　　每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上，在四成多一些。
　　哦？那另外的50多呢？
　　另外的50多，分给5个客源方角色。
　　客源推荐人。
　　这是第一个接触、引入这个客户的人。
　　不管客户是主动找上我，还是历史老客户推荐、朋友推荐，是我把客户引入ACN合作网络里的，到平台上来成交的。
　　我就是客源推荐人。
　　客源成交人。
　　这是帮助客户找到满意的房子，并完成带看、成交、最终完成签约的人。
　　大多时候，这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。
　　比如，客源推荐人经验少，店东会安排一个更高级别的经纪人，担任客源成交人。
　　客源合作人。
　　很多时候，经纪人是小组作战的，总要有一个辅助的角色，比如带看和交易的时候准备一些文件。
　　这个角色，通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是，他可以跟着学习成长。
　　客源首看人。
　　经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。
　　最后兜兜转转回来成交了最开始的那套，但成交人不是A。
　　这个A，就是客源首看人。
　　ACN是保护首看的。这样，才能有效预防抢单、撬单。
　　交易金融顾问。
　　ACN有统一的交易中心。
　　客源成交人把客户带到交易大厅，专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续，减少客源成交人的事务性工作，也降低风险。
　　这就是交易金融顾问。
　　这5个角色，分配50多的佣金。
　　那谁应该拿得更多呢？
　　客源成交人。大约能拿到这50几中的又60，也就是佣金总额的30出头。
　　这些分配比率，都是从实操中打磨出来的。当然，也会不断优化。
　　ACN在每个城市都有协会，根据本地的情况做微调，以达到最公平的均衡。
　　听完彭永东对10个角色的介绍，我大开眼界。
　　这绝不是一群工程师坐在家里，就能凭空想像出来的。这一定是从链家17年跌爬滚打的经验里，提炼出来的。
　　所有角色分工的背后，都是利益分配。
　　那么，ACN的效果怎样呢？
　　2）“重复博弈多赢博弈”的胜利
　　2018年4月，贝壳找房的ACN网络，正式上线。
　　然后，就引起了轩然大波。迎接贝壳的不是欢迎，而是怀疑，甚至质疑。
　　链家这是想吞并全行业吗？
　　让我把房源交给别人去成交，你确定这真不是开玩笑吗？
　　有人抢了我的客户，谁来执法？
　　链家做运动员，贝壳做裁判员，你真想让我相信你没有私心、不会偏袒？
　　这种不理解，完全可以理解。
　　这时贝壳是怎么做的？他先把链家所有真房源都放在ACN网络里，所有后面加入的哪怕是曾经竞争对手的经纪公司，都可以跟卖链家这些房源。
　　真房源，一直是链家的核心竞争力。
　　这相当于我先把自家的肉全都端上桌，你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌，让我们这顿宴席更丰盛，自己看吧。
　　链家先干为敬，行业将信将疑。
　　这样的情绪，一直延续了5个月。
　　直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人，端菜上桌了。
　　愿意端菜上桌，与大家分享，一定是因为他从分享中获益了。
　　这是ACN逻辑能够成立，并且形成增强回路的关键标志。
　　有意思。我问，越来越多吗？
　　他掩饰不住喜悦：越来越多。越来越多。现在，桌上链家外房源，已经占到了70。
　　彭永东给我举了个例子。
　　一家房产经纪公司，抱着试试看的心理，把一套自己卖不动的房子，挂在了ACN网络里。
　　没想到，成交了。本来是烂在手里，没有收益的东西，居然因为合作，真的赚到钱了。
　　这家房产经纪公司尝到合作的甜头后，开始大量寻找房源，专门充当“房源录入人”和“房源维护人”角色，从小农经济的自给自足，走向工业社会的专业分工。
　　现在，ACN里的跨店合作率，已经超过了70。
　　分工带来效率，彭永东说。以前要不然100，要不然0。
　　现在，房产经纪面前有三个选择矩阵：
　　1）低概率的100；
　　2）高概率的0；
　　3）确定的X。
　　你选哪一个？
　　越来越多房产经纪公司，选择确定的X。这就不断促成行业协作，把盘子做大。
　　交易盘子大了，B端零和博弈，就会切换为多赢博弈。
　　有意思。
　　彭永东说，同时，ACN网络10个角色的设定，也很好地解决了经纪人从业时间短的问题，从而解决了C端单次博弈的问题。
　　如果你是一个新人，没有经验，签不了单，怎么办？
　　那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”，这样的事务性工作开始做起啊。
　　分成虽然不高，但足以养活自己，同时不断向前辈学习，持续成长。
　　在过去，新人加入行业的第一天，就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。
　　这种一上来就打老怪的游戏，对新人非常不友好。要不然大获全胜，要不然尸骨无存。所以，从业时间当然短。
　　而ACN的10个角色，就像一张“职业生涯地图”，让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升，给了新人成长的时间。
　　彭永东说，链家自己就是一个很好的例子。现在链家经纪人的平均从业时间，是24个月。
　　相对于6个月，如果你打算在行业里做2年，5年，甚至一辈子，当然就会更在乎自己的声誉和诚信。
　　从业时间长了，C端单次博弈模式，就会切换为重复博弈。
　　从C端单次博弈，切换到重复博弈；从B端零和博弈，切换到多赢博弈。然后，ACN的发展，就一发不可收拾了。
　　2018年底，贝壳连接了121个房产经纪品牌，1。96万家门店，和16。8万经纪人；
　　2019年底，这个数字变为了220品牌，3。8万门店，和36万经纪人；
　　2020年6月，250品牌，4。2万门店，和45。6万经纪人。
　　这是贝壳。那贝壳上的合作者，那些门店呢？
　　2019年前加入ACN，运营超过1年的门店（不包括链家），1年后收入平均增长一倍以上；
　　同时，每家门店的二手房交易效率，达到行业平均水平的1。6倍。
　　普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。
　　3、那贝壳挣钱吗？
　　任何一个商业模式，都包括三个部分：客户价值，资源能力，和盈利方式。
　　贝壳的客户价值是：解决行业C端单次博弈，B端零和博弈的问题；资源能力是：ACN经纪人合作网络。
　　我问彭永东：那么，你的盈利方式呢？你怎么挣钱呢？
　　彭永东告诉我，贝壳挣的钱，来自ACN这个模式带来的三个全局性增量（）。
　　一切的商业模式，都必须有全局性增量。如果没有，那所谓的商业模式，就是把你口袋的钱换到我口袋。
　　ACN必须创造出全局性增量，才可以让贝壳增效、商家挣钱，才可以叫：商业模式创新。
　　1：从链家到贝壳的增量。
　　链家，2018年的GTV大约1万亿。贝壳，2019年的GTV大约2万亿，2020年预计可达3万亿。
　　GTV（GrossTransactionVolume），就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手，GTV就是1000万。
　　从单打独斗，到行业协作，贝壳介入了比链家更大的市场（1万亿2万亿3万亿）。
　　虽然链家在竞争中独拿全部，贝壳在合作中分享部分，但市场变大了，贝壳的收入规模，远远大于链家。
　　从链家转向平台第一年，收入200多亿；到第二年2019年平台彻底发挥效益，贝壳瞬间涨到460亿。
　　2：体验口碑的持续增量。
　　这里有个很简单的逻辑。
　　一边是贝壳带着45万经纪人，坚持做真房源，用重复博弈的思路延长经纪人从业时间；另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路，客户买房时会怎么选？
　　当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因，现在这些都到了贝壳，体验更好，贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。
　　再进一步看，一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大，经纪服务渗透率越来越高，这个市场会更大，口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。
　　3：从经纪到周边的增量。
　　经纪业务，不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金，必然会导致我多你就少的博弈。
　　彭永东说，贝壳是希望通过经纪业务，接触到更大的市场，发现周边更大的可能性。
　　彭永东预计，这个行业每产生1元钱的中介收入，就能触达2元钱的周边业务。
　　这是更大的增量空间。
　　比如金融。比如装修。比如一手房。
　　一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4。2万门店，和45。6万经纪人一起帮你卖。
　　45。6万人经纪人共同发掘了，大量分散的二线城市买省会城市，市中心租房买郊区新房的，时空距离远的需求，让一手房销售效率得到巨大提升。
　　这就是从传统二手房经纪业务，走向周边，你想得到或者想不到的增量。
　　只要创造了增量，下面就不是怎么挣钱的问题了，而只是怎么分钱的问题。
　　最后的话
　　和彭永东每次聊完。一个词都会出现在我脑海里：降维打击。
　　如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家，会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己？
　　我想，大部分人不但不会想干掉，还会誓死捍卫。谁动我的既得利益，我和谁拼命。
　　行业老大，一般都是旧秩序的维护者。
　　所以商业史上，大部分行业只会被从外部打破，如淘宝之于零售，滴滴之于出租，美团之于餐饮。
　　而贝壳，是一个特例。
　　链家的创始人左晖，有一句座右铭：做难而正确的事。
　　什么是正确的事？
　　直面行业的“真问题”。
　　什么是难的事？
　　找到问题的“根本解”。
　　希望今天的这篇文章，能帮你看懂贝壳千亿估值背后的逻辑，帮你看懂贝壳眼中的真问题，和他们手中的根本解。
　　祝福贝壳。
　　也送给所有一往无前的创业者一句话：
　　普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。