品牌。0时代什么比广告更有效

　　在一个新的品牌环境下，你的独门秘技是什么？
　　商场如江湖，一失足成千古恨，再回首已百年身。市场营销从公关时代，到广告时代，到整合传播时代，商家们无不绞尽脑汁思考怎样使顾客心甘情愿掏腰包，怎样在竞争中取胜。处在如今这个信息与传播世代，广告传播越来越被商家倚重，甚至已经成为很多商家市场营销的圣经。然而，广告传播的效果真的有如商家所期盼的神奇吗？几乎垄断了近半个中国日化市场的宝洁，是典型的“广告先行”企业。宝洁的销售额高达764亿美元，同时它的广告投入也非常惊人，达到80亿美元，占了销售额的10还要多，这还仅仅是广告投入！显然，这样惊人的费用对于广大成长型企业来讲是不可想象的。与大企业相比，无论资金实力，还是市场操作经验，成长型企业都远远不及。因此，对于广大成长型企业，若想在市场竞争中占据一席之地，就必须找到一条更低成本的道路，更取巧的方式，在市场竞争中脱颖而出。品牌3。0时代品牌世界正在发生悄然的变化，从1。0时代到2。0时代，再到3。0时代，几度飞跃，给成长型企业带来了前所未有的新机会。品牌1。0是大众媒体的时代，它开拓了大众消费品市场。一个厂家通过传统的电视、广播和报纸等大众媒体，将广告信息传递给单个消费者。在品牌1。0时代，“媒体是上帝，广告是皇帝，客户是奴隶”。相对而言，品牌2。0不是一个品牌，是很多品牌，客户也不是单独的客户群，而被群体和社区划分开来。对企业主来说，不同群体具有不同的目标定位和细分市场。此时，企业主与消费者的媒介由传统的大众媒体变成了市场调研机构、新旧媒体、营销传播公司、广告公司、公关公司等，媒介之多，使得品牌2。0开始复杂了：客户在品牌1。0时代相同的投放费用，在品牌2。0时代就没有相同的效果，一些行业的效率因为某种恶性竞争而降低了。而在已经到来的品牌3。0时代，“简单会变得越来越复杂，复杂也会变得越来越简单”。品牌3。0不是分割哪一个目标对象，也不只是单一的品牌营销消费者不再被划分为群体和社区，因为人人都是自媒体。我们注意到，年轻消费族群的行为模式，已经从以往的AIDMA，快速转变为AISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的广告布局，Interest是吸引兴趣的广告手法，Desire是勾起欲望的消费意愿，Memory是加深商品的印象，Action是指名购买的消费冲动，营销人的必杀技，就在营造这五者的串连购买行为。在新的媒体接触消费行为模型AISAS中，Attention是引起注意，Interest是引发兴趣，Search是主动搜寻探索，Action是采取行动购买、使用邮购网购，而Share是分享消费心得，评价购物经验。消费模式变了，营销观念必须跟着变。因此，在品牌3。0时代，创造有效的客户体验，开展互动式营销，对企业尤其是广大成长型企业而言至关重要，是成长型企业在激烈的市场搏杀中取得一席之地的重要法宝。
　　创造有效的客户体验对于消费者来说，消费的目的已经不仅仅是获得产品的物理属性，消费者更关注产品带给他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，对于商家来讲，运用品牌3。0理论，为客户创造有效的直观体验显得尤为重要。“日出”是台湾一家做乳酪蛋糕企业，在其旗下共有三家店面：日出大地、日出修道院与日出旅人。从名字就可看出来，这三家店各有特色，尤其是在店面装修上风格迥异。日出大地以清新自然格调为主，处处营造返璞归真的自然感觉，让人仿佛置身青翠田园之中，心旷神怡；日出修道院则是全然的修道院感觉，清净、纯洁，气质温婉沉静，更有一种清修的味道在内；而第三家日出旅人店，则更有特色：该店的现代感极强，处处营造出一种人在旅途的氛围，无论是墙上的照片还是店中配备的各地名信片。糕点茶点都可免费试吃，如果要打包带走则一律用包裹形式的包装。当然，都是有效的包裹，若你在吃蛋糕的时候想起远方老友，你可以马上填写包裹单将糕点或店中名信片寄出。需要说明的只有一点，依靠创造更直观有效的顾客体验，这家日出乳酪蛋糕现在在台湾已经是传奇，名声更远播内地，已经成为旅游一景，众多顾客慕名而来，客流络绎不绝，羡煞一干蛋糕同行。
　　让消费者参与其中“商者无域，相融共生”。2007年，一个来自云南的快乐解压食品横空出世，牢牢抓住了都市消费者的心，猫哆哩解压风暴席卷成都。这个云南的土特产，能够跳起时尚现代舞的秘诀就是：充分运用品牌3。0理论，互动、体验、娱乐，让消费者参与其中。当时的情况是，对于处在成长中的猫哆哩而言，在硝烟弥漫的休闲食品领域分一杯羹并不易，因此，必须深刻把握消费者，投其所好，让消费者参与其中，并得到他们的青睐。创新的互动体验式操作手法，消费者的热衷，让许多糖果同行惊叹不已。“品牌3。0时代，没有广告公司。”这是来自威汉环球营销机构创办人陈一枬的大胆预言。口碑营销未来将会变得越来越重要，广告由消费者主动控制“广告主未来极有可能将部分广告费直接交给消费者。”市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后，对于多数企业而言，要么涅槃重生，要么就面临死亡，在大品牌竞争日趋激烈，而竞争手段贫乏的时候，吸引消费者尝试，创造有效的价值体验，让消费者主动参与其中，是广大成长型企业迈向涅槃的唯一出路。值得注意的是，就像某位企业负责人所说：“成功的企业是由两大元素支持的：第一要有独特而优秀的产品；第二是勤奋而出色的人员。产品，终要得到顾客的认同，要经得起时间的考验，也要经得起同类产品的激烈竞争。”可见，若想通过有效的用户体验，带来长久的效益和口碑效应，卓越的产品是前提。
　　李志起，著名营销咨询机构北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3。0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！