品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方

　　中国有句古语：“近朱者赤，近墨者黑”，是说在好的环境中，一个人会跟着学好，而在一个坏的环境中，这个人则可能变坏。所以，孟母择邻而居有三迁之举，就是希望孟子在优良的环境中取得更大的成就。
　　品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。品牌传播就像“买房子，选邻居”，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。稍有不慎，“在错误的时间、错误的地点做了错误的事”，品牌去了不该去的地方，会造成传播的浪费甚至产生负面效应。
　　中国媒体宣传通路的特点
　　在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：
　　广告通路极其复杂
　　我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”（NationalAD）与“本地性广告”（LocalAD）策略。
　　媒体的影响力层级不同
　　在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
　　中国人最信广告
　　国人最相信强势媒体。我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
　　塑造什么样的品牌去什么样的地方
　　中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。
　　塑造全国性强势品牌最好选择强势媒体
　　企业塑造强势品牌要求媒体必须具有超强的整合能力，能为广告主提供尽可能多的附加值。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。因为强势媒体具有更强的资源整合能力，相对来说附加值更大，实际投放成本会更低。
　　许多强势品牌像宝洁、蒙牛等，在媒介策略上首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。这样，一方面可以节省经费，又最大限度地提升和维护了企业品牌。宝洁、蒙牛都是将大部分费用投放在全国强势媒体，然后在重点地区选择地方媒体投放。
　　塑造区域性品牌最好实行重点媒体突破
　　在我国，有许多地方品牌借助地缘关系和消费习惯在一个特定的区域是强势品牌。像啤酒行业，广东人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主导品牌。这种地域性品牌就可以实行重点媒体突破，用足用透本地强势媒体，这样可以用较小的费用取得同样好的宣传效果。企业还可以根据品牌发展战略，在开发其他地区市场的同时，在那个地区跟进媒体广告投放。
　　专业品牌选择专业媒体，也可通过大众媒体塑造强势品牌形象
　　传统的品牌传播方法，专业性的品牌是应该选择专业的媒体投放的。像工业品牌要选择工业杂志，因为这样的品牌目标受众面很窄。
　　但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。
　　究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。
　　在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的地方。
　　品牌传播路径管理：广告要择邻而居
　　珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？
　　有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
　　航空广告与悼念空难
　　中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“1121”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。
　　所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：
　　（1）广告编排
　　品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。
　　（2）终端管理