个人品牌化与“我”经济学

　　纵观历史，自我修养的信条多种多样：本杰明富兰克林（BenjaminFranklin）的是“早睡早起”；戴尔卡内基（DaleCarnegie）的是“敢想敢干”；而斯蒂芬科维（StephenCovey）则是七个简单的个人习惯。
　　美国最为成功的出口品或许正是这类自我修养的信条，但在数字化年代，它们已四面楚歌，而令它们陷入这种境地的，是另一种看起来类似但实质上完全不同的信条：自我品牌化。
　　全世界的互联网用户在塑造个人品牌方面的压力越来越大。如今，就连普通人都被告知，必须去争取那种曾经只有企业和明星才会去争取的东西：网络“被发现性”，这意味着数千个Google匹配记录，成千上万个Twitter追随者，一个适合自己的网络空间，一个虚拟的顾客网，一个维基百科的个人页面，以及一个自己的网站。
　　个人品牌化大师、《我2。0：塑造个人品牌，实现职业成功》的作者丹斯肖贝尔（DanSchawbel）表示：“互联网迫使世上每个人都成了推销员。”（作为“为Y世代打造个人品牌的专家”，26岁的斯肖贝尔在Google上有10万多条匹配自己名字的搜索结果，在Twitter上有7万名追随者，在网络上有个性十足的个人空间。）
　　由于安全的终生雇佣制让位于频繁交易的任务劳动市场，经济结构因此发生了转变，而个人品牌的兴起正反映了这种变化，同时表明，随着我们从广播年代发展到锐推年代，各个组织机构已不再照本宣科。它预示了一个未来，在这个未来中，我们所有人都像一人企业集团那样运作，计算着每个行动会对自己的定位构成怎样的影响。
　　个人品牌化领域的诞生可追溯到1997年管理学专家汤姆彼得斯（TomPeters）的一篇文章，题为《你就是品牌》。但直到易于使用的社会媒体工具出现，个人品牌管理才成为现实。如今，哥伦比亚大学等院校正教授个人品牌管理课程；培训机构在中国和印度兜售有关知识；微软已设法将这方面的理念带给穷人；普华永道也在本周宣布举行个人品牌之周的活动，为在校大学生提供免费的网络秘诀。
　　与其它自我提升的方式不同，个人品牌化强调个人才能的美誉度以及清晰的个人包装。正如丹尼尔莱尔（DanielLair）、凯蒂沙利文（KatieSullivan）和乔治切尼（GeorgeCheney）等学者所说：“在这里，成功不是由个人本身的技能、动力和兴趣所决定，而是由这些技能、动力和兴趣被组织化、明确化和标签化的有效程度所决定。”
　　在个人品牌化专家的眼中，技能、动力和兴趣只是对新经济现实的某种反应。他们表示，如今已难以在加入某个组织后再为它的品牌打拼几十年，因为企业正积极外包，全球化正以前所未有的速度创造并摧毁多个行业，网络正助长跳槽之风，经济衰退也正令数百万人流落街头。
　　个人品牌人士认为，在这个新世界，自我包装才是王道。
　　雇员们被告知，必须不断举办各种营销活动，来打造一个在Twitter和Facebook上不断关注他们的观众群。品牌人士表示，这个观众群属于你，而不是你的机构，它将追随你并让雇主们注意到你。
　　如今，未经选举的政客也在奋力塑造个人品牌，每天都通过社会媒体向大量听众讲话（通常是撰稿助手代劳）。企业雇员们则在没有代言人帮助管理的情况下建立自己的网络名声。记者们同样如此，他们不只是做报道，还在博客、Twitter和Facebook上谈论它们。
　　不过，观察多元化个人品牌扩张的更佳场所，是极具信息意识的外交领域。
　　比如在美国，国务院允许贾里德科恩（JaredCohen）、亚力克罗斯（AlecRoss）和凯蒂斯坦顿（KatieStanton）这类懂技术的高级官员维持强大的个人品牌。在Twitter上，他们评论国事，鼓励援助海地，支持减低从每日琐事（《最好的交际培训是执教我的7岁篮球队》）到电影评论（《索德伯格的电影告密者相当平庸》）的费用。
　　罗斯和科恩先生各自的Twitter粉丝约有30万人，而国务院的官方频道只有1。4万人左右。
　　认识到这种差距的美国国务院，在上周向莫斯科派出了一支非常规代表团，其中包括演员（及Twitter发烧友）艾什顿库彻（AshtonKutcher）、科技能手科恩先生和硅谷企业家，他们被当作拥有国务卿希拉里口中“21世纪治国才能”的人。安全问题和外交官在Twitter上的错误言论令国务院某些人忧心忡忡，但曾在Google工作过的斯坦顿女士表示，个人品牌她的Twitter简历是“母亲，人民公仆，杯形蛋糕行家”会使疑虑重重的外国人另眼看待美国。
　　她表示：“人们更容易相信个人，而不是机构。”
　　有人抱怨政府官员照本宣科，有人不满企业广告强制洗脑，对这些人而言，个人品牌就是他们的救星。如果说过去几十年来广播电视鼓励机构以一个声音说话，那么如今社会媒体的兴起就正在恢复多样性，机构也再次发出了不同的声音。
　　印度外交部副部长沙什塔鲁尔（ShashiTharoor）是一名使用Twitter的外交官，拥有65万名Twitter粉丝。他对我说道，个人化官员唱唱反调，反而更能够让官方信息为人所接受。
　　塔鲁尔先生表示：“在普通国民眼中，印度政府部长通常都是些极为神秘、不易接近的人物。我分享自己的想法、工作细节、人生经历和兴趣爱好，就是为了向公众表明，他们的领袖并非遥不可及。”然而，老派政治家们对他的Twitter就不那么热情了，他也因无视协议而招致批评。
　　企业同样热衷于个人品牌。Edelman公共关系公司分析师关系部主管强尼贝特伍德（JonnyBentwood）表示，多元声音会贬低品牌的观点，以及吸引人才需要忍受企业品牌中还有个人品牌的认知，令许多客户左右为难。
　　就在本月，市场调查公司ForresterResearch禁止明星分析师在个人博客上发表分析报告。这一举措在博客上引发激烈讨论，被广泛理解为针对个人品牌的对抗性反应。
　　当然，个人品牌化不仅将改变大型机构，还会改变已品牌化的个人的生活。它将使工作更加稳固还是只会使我们更加焦虑？它将使权力和影响力从受过良好教育的人手中，向只是个人品牌响亮的人手中转移吗？它将分散我们的注意力吗？
　　说北京你好，迅速评论阿凡达，播报会议的最新见解，个人化观众在这些方面施加了巨大的压力。
　　然而，在匆忙间就企图给事物定位的半吊子言论是否总有利于我们的社会？在推销自我的时候，我们又是否将忽视对真正自我修养的追求？