玫琳凯：构建品牌的三个维度

　　玫琳凯谈了做品牌应该注意的几个事项，如果要成功构建企业的品牌，我们应该做好哪几个方面呢？下面，笔者从三个方面来谈谈品牌的经营管理。
　　玫琳凯品牌的价值度
　　国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为，一个企业的品牌，它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。他们的说法是非常全面和系统的，这种表述具有非常好的借鉴意义。
　　在笔者看来，品牌必须依存价值而生，它是价值的象征。离开了价值，品牌将不复存在。企业的品牌管理者，应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌，应该有以下四种价值：首先是依存于产品价值；其次是依存于服务价值；其三是依存于长期价值；其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。
　　玫琳凯在管理品牌的价值时，应该做好三个方面：一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚，利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值，能够用简单的方法进行测量，并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值，最好的方法就是直接体验和感受。
　　如果玫琳凯不清楚品牌的价值度在哪里，就不用谈品牌管理和品牌规划了。
　　品牌的传播度
　　传播品牌，就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后，品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里，我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在，品牌传播的途径选择越来越多，有电视、广播、报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体（注：此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎专家读者指正）。现在的媒体，越来越朝目标消费君体聚焦，品牌传播的效益越来越容易得到体现。
　　总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌，专业的传播渠道确实很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考验。
　　玫琳凯口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程，但这是形成品牌的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上，我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正向增值。
　　酒香还怕巷子深，好的品牌，必须要有最合适的传播。
　　品牌的吻合度
　　玫琳凯提醒在品牌经营与管理当中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实收益，容易造成品牌传播与品牌价值的错位。
　　玫琳凯譬如，国际成熟企业在管理品牌非常有经验，手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产，甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品，允许打折，但绝对不盲目搞降价。像家电行业，日本品牌的家电产品价格体系非常稳定，价格很刚性，不会随便调低价格，它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平，就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电品牌，擅长使用价格手段，可以产生规模销量，但不利于品牌的增值。三是它们以质为主，锁定目标群体，卖给目标群体，它以小和优为美，而不是以大为美。离开了质的存在，就不会有好的品牌形象。四是它们确定了品牌价值之后，一定使市场营销与品牌传播相吻合，其所传播的价值，一定要让目标顾客认知和认可。顾客体验之后，必须被他们确认传播和价值是统一的。
　　玫琳凯在我们国内，有许多企业的品牌知名度是很高的，但却不被顾客所认可，就更不用指望他们为之买单了。由此可见，我们不要盲目追求知名度，一定要追求顾客满意度，一定要实现玫琳凯品牌价值与品牌传播的高吻合度。