谷歌展示广告业务为何引来反垄断调查

　　谷歌刚刚在几个月前逃脱了对其搜索广告的反垄断调查，现在又成为了美国联邦贸易委员会（FederalTradeCommission，简称FTC）展示广告业务反垄断调查的对象。
　　在过去几年里，这个搜索广告巨头在各网站上投放横幅和视频广告的业务悄然但却不断崛起。对于目睹了这种景象的人来说，谷歌展示广告业务遭到反垄断调查并不令人意外。但由于很多原因，这次调查未必会比上次更进一步。
　　根据多家媒体的报道（从5月23日晚彭博社的报道开始），FTC正在调查谷歌是否利用其DoubleClick服务的支配地位来迫使广告客户和出版商使用谷歌其他的展示广告服务，例如广告交换服务。DoubleClick帮助广告客户和出版商管理展示广告。
　　初步调查是否将导致后续行动？答案尚不清楚。FTC和司法部在调查像谷歌这样的庞然大物时并非抱着好玩的心态，因此他们找到理由进行更深入调查的可能性至少不低。但据几位在线广告业的知情人士透露，证据并不充分。有些人（至少包括一个竞争对手）说，谷歌正利用其宣称的“大量“广告技术来展开公平竞争。在应要求置评时，谷歌只提供了扼要回答：“关于新的反垄断调查，我们没有从FTC听到任何消息。”
　　如果这些广泛报道属实，那么这次调查事出何因呢？谷歌在展示广告收入方面占据头把交椅，但领先幅度并不大，Facebook、雅虎、微软和美国在线都是重要参与方，谷歌离支配地位还有很远的距离。然而，谷歌不断收购广告技术公司，包括2007年的DoubleClick，2009年的移动广告公司AdMob，2010年的广告交换公司InviteMedia，2011年的出版商广告投放公司AdMeld和2012年的社交广告创业公司WildfireInteractive。去年，谷歌还重写其软件以使这些服务更好地协同工作。
　　这或许就是FTC展开调查的主要原因。即使“整合”是客户的需求，但如果这使竞争对手难以抗衡DoubleClick产品、谷歌广告交换服务或其他谷歌服务，那么“整合”很容易就会跨越“反竞争”的底线。这种整合也会使其他广告技术公司觉得被迫使用谷歌的广告交换服务，放弃AppNexus、OpenX或雅虎RightMedia的服务。
　　这次调查不只是说明谷歌在其尚未拥有的另一半在线广告市场上增长强劲，还表明展示广告收入日益集中到少数大型出版商手中，包括谷歌、Facebook甚至陷入困境的雅虎。而且，这次调查发生之际，正是各大广告网络公司联合广告技术公司发起更强力竞争的时候。他们通过互联网争取广大受众的能力得到提升，这使他们与拥有技术提供商和出版商双重身份的谷歌的竞争愈发激烈。
　　《华尔街日报》报道称，促成这次调查的不是出版商，而是至少一个广告技术竞争对手。尚不清楚是哪些竞争对手，但据说谷歌的老对手微软并未牵涉其中。也不清楚这些担忧有多么广泛，但FTC显然认为非常广泛，至少足以授权进行调查。
　　多年来，竞争对手、广告客户、代理商和出版商都对谷歌在广告市场的上升势头担忧不已。去年，某个要求不具名的数字广告代理商说，谷歌向代理商们提供了很好的支持，但这是把双刃剑。“谷歌的做法，使得用他们的技术购买广告变得非常简便。如果不使用谷歌的技术，这就会变得更加困难。”这个人说，“我们喜欢作为媒体公司的谷歌，但我们不想与作为技术公司、利用自身技术的谷歌合作。”
　　同样，去年竞争对手AppNexus的一位高管说，广告客户和出版商非常不满，抱怨谷歌的广告系统对外部软件提供商不够开放。曾长期担任DoubleClick和谷歌高管的AppNexus总裁迈克尔鲁宾斯坦（MichaelRubinstein）在去年夏天就一篇有关谷歌广告技术发展的文章接受采访时对我说，谷歌显然想拥有展示广告技术产品的整个产业链。
　　不过，至少有一个竞争对手在5月24日对我说，他认为谷歌是在公平竞争。“谷歌发展迅猛的原因是他们执行非常到位。”作为谷歌竞争对手，“广告操作系统”Mediaocean的CEO比尔怀斯（BillWise）说，“他们本来可以迫使合作伙伴和客户使用他们的技术。但他们实际上没有这么做。”
　　怀斯说：“在利用自身地位迫使他人使用某种产品与带来便利性之间只有一条很微妙的分界线。”他指出，谷歌“带来了便利性”。
　　怀斯表示，他的公司打算提供一种更加开放的端对端广告系统，其中包含了很多谷歌竞争对手的服务。但他说，谷歌是“我创造的任何解决方案的一个重要部分”，它向Mediaocean和其他公司提供了进入其系统的方法。
　　这种看法与我在去年听到的一些看法相同。广告技术公司CasaleMedia的战略副总裁安德鲁卡萨莱（AndrewCasale）在去年夏天对我说，谷歌既是合作伙伴也是竞争对手，“值得称道的是，谷歌很友善，对生态系统提供了支持。他们本来可以关闭他们的系统，建立一个封闭花园”。但他说，他们没有这么做。
　　大多数人认为，谷歌继续重写其广告技术软件以使各个服务更好地协同工作（预计谷歌将在6月4日与DoubleClick客户举行的年会上继续宣扬这种做法），这使竞争对手的日子更加难过。但谷歌的决心部分来自于他们对竞争正变得日趋激烈的认识。Facebook在今年2月收购了微软的Atlas广告平台，这显示是想在展示广告领域里与谷歌展开更广泛的竞争。Facebook还在去年推出了自己的广告交换服务。雅虎也发出了加强其广告系统的声音。同时，Adobe和甲骨文等软件公司收购了多家在线广告和营销公司。
　　说到底，反垄断法理应保护消费者，而不是竞争对手。考虑到情况有好有坏，FTC恐怕难以找到让谷歌俯首认罪的充足理由。