如何形成有效的产品策略（之三）

　　二、步骤2：产品内部评估
　　产品策略的最终目标是利润最大化，是以尽可能快的频率、尽可能高的价格向尽可能多的人销售最大量的产品。因此，销量和利润是企业内部评估的两个重要维度，评估、平衡这两个维度的变化，是解决啤酒企业“要利润”还是“要市场”的矛盾的重要手段。内部评估的内容主要包括四个方面：
　　1、产品结构销量占比分析：产品结构的变化趋势决定了企业整体的赢利水平。站在大的结构角度对比自身变化，能够明确在产品的整体策略上的差距和改进的方向。
　　2、分品种销量变化趋势：按照酒和普通酒的主要产品进行一年以上的变化趋势分析，能够判断产品结构的合理性和发展潜力。同时，还能从大格局上评估相关投放市场的增长计划差异。
　　3、边际贡献变动成本分析：边际贡献衡量了单个产品的赢利水平，也能为企业是否推出低价产品提供依据。持续对变动成本的分析能够让企业明晰销售费用（项目分解）的使用效率。
　　4、内部经营指标分析：吨酒收入、费用和净收入这三个指标是决定企业市场经营管理的关键指标。它是贯穿整个经营考核的主要指标，是绩效考核、明确市场运营能力的检测要点。
　　在第二步中，我们要运用内在经济指标来分解企业的各个产品赢利与销量情况，以此找到差距和问题存在的主要原因。首先，我们必须对每个主要产品的销量进行滚动性分析，以明晰各个产品在连续的15月的时间里的销量变化，如表11所示。准确填写好这个表格后，将其转化为“时间序列”的分析曲线图。这个曲线图能够比较直观、简便地看到某个产品的销量变动趋势。在去除淡旺季差异因素后，我们就可以准确地判断哪支产品属于正常的变化范畴，哪些产品的发展受到了阻碍。有了连续性的变化对比，及上一个年度的同期对比，我们能够判明在什么时间段中出现了异常，这就可以对这些问题进行总结，找到成因和大致性的改进方向。
　　其次，就是对产品的相关经营指标进行分析。这个环节的关键是找到每个主要产品的盈亏平衡点，找出产品经济指标的绝对值和趋向值，以评估产品的赢利能力及对企业整体赢利的影响，如表12所示。内在经济指标分析是进行产品市场战略决策不可缺少的步骤，又是明确改善要点、在短期内找出效果最大的改善项目的有效方法。这个表中，演示了从吨酒收入到吨酒净收入、再到毛利、最后到纯利的全过程。通过实际、预算和上一年度同期对比，可以清楚地了解到哪个产品在哪个环节存在问题和需要改进的地方。这个工具，可以运用于单个产品，也可运用于所有产品中。在评估内在经营指标中，影响最大、变化最大的是“折让折扣”。折让折扣包括了经销商、终端和消费者的随量促销费用，这在整个费用中占了很大的比例。因此，对折让折扣费用的分解，能够更为清晰地了解产品的获利潜力和问题，哪个环节（经销商、终端、消费者）的投入和产出的比例是否合理。对啤酒行业来说，控制好折让折扣是控制好产品经营指标的关键。总之，根据现有产品的财务状况进行分析，可以评估产品的整体赢利能力，从而为产品的组合战略提供重要的依据。