老大万科今年慌什么？

　　万科慌什么？
　　据好奇心日报报道，2014年前11个月，绿地以1908亿人民币的销售额超过了万科，就在被认为有可能取代万科成为行业第一的时候。万科迅速实现了2000亿的销售回款，把绿地又甩在了后面。万科总裁郁亮曾经说过，“万科做老大真的很久，有谁愿意拿去真的很好。”这未必是一句真心话，不过让万科真正感到有点慌的则是今年房地产市场的变化。
　　2014中国经济发展状态被定义为“新常态”，这虽然是一个政治术语，但用来概括2014年的房地产行业，也同样适用。2014年中国房地产开发商土地购置面积为29376万平方米，同比下降14。5；前11个月商品房销售总面积超过10亿平方米，同比降低8。2；商品房销售额为64481亿人民币，和去年同期相比下滑7。8。房地产行业过去那种拿地开发，就能大把捞钱的野蛮生长时代已经过去了。
　　房地产调控政策在2014年也发生了重大变化。行政干预手段开始淡化，比如自2011年开始在全国范围内实施的限购政策，目前只剩下5个城市还在执行。限购被“松绑”的同时，政府还出台了很多救市措施刺激房地产市场，比如央行首次降息，将住房和其他长期贷款利率降低了0。4个百分点。
　　房地产市场正在承受巨大的压力。住房已经不再像过去那么短缺，马佳佳一句“90后不买房”看上去更是让万科心慌不已。但90后购房需求其实还没有真正来到，中国购房者的平均年龄为27岁，这也正是万科真正担忧的不知道未来的消费者在哪里以前地产商根本不用想这事儿。
　　政策和市场环境都在发生变化，消费者的需求也发生了变化，这都可能导向未来商业模式的调整。万科慌的是未来要靠什么继续成为房地产行业中一个有个性的公司，并继续成为游戏规则的制定者
　　所以你会看到万科各种各样的尝试，尤其是和互联网相关的。
　　万科的互联网噱头
　　互联网思维几乎是万科，或者说整个地产行业2014年的关键词。从年初郁亮带着管理团队到小米、阿里、腾讯等技术公司拜访，到小米董事长雷军问郁亮“你们盖的房子价格能不能跌一半“，然后到年底，毛大庆说“互联网盖不起房子”。你会看到，万科今年在围着互联网各种忙活。
　　6月，万科与百度签约，启动商用地产科技化运营，将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。试图通过定位引擎和大数据分析，调整商业地产的招商策略，分析商场人流活动轨迹、消费习惯等，以便精准营销。
　　8月，万科集团首次上线“万享会”，是一款基于微信平台的全民互动营销工具，任何人均可注册成为万科线上经纪人。“万享会”包括两个重要功能，一个是“全民经纪人”，即鼓励注册人推荐客户购买万科项目；一个是“分享达人”，即鼓励注册人对万科信息进行传播，并从中发现意见领袖和潜在的客户需求。
　　紧接着，万科与淘宝宣布，淘宝用户全年花了多少钱就可以在万科全国21个城市中的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。媒体报道，此举可能使淘宝用户购房成本节省最多10。万科方面表示这是万科运用互联网的一次创新尝试，万科将以学习和开放的心态去探索各种可能性。
　　总结起来的话，万科的互联网思维，一种是营销噱头，一种是所谓的O2O。
　　万科依然保持了正常的财务增长
　　根据万科的财务报告，2014年前三季度累计实现销售面积1263。8万平方米，销售金额1490。6亿元，同比分别增加15和16。另外，在回笼资金方面，回款增加43。54。万科依然保持了财务方面的增长。
　　但利润率一直在下滑，从第一季度的约21下降到了第二季度的约16，然后到第三季度的约15。其实毛利率的下降从更早之前就已经开始了，兰德咨询的数据显示，从2011年到2014年，万科毛利率从28。79下降到了21。78。恒大、中海、保利、世茂、碧桂园等其它地产商也都在下滑。就整个行业情况而言，从2010年到2013年，地产销售利润率从原来的21。13下降到了16。63。
　　这意味这房地产行业高利润的时代已经过去了。
　　毛大庆说的“互联网思维盖不起楼”，这是真实的想法
　　虽然万科玩了很多互联网噱头，但毛大庆年终所说的”互联网盖不起楼“其实才是最真实的想法。衡量万科业绩的依然是卖了多少房子，但前提得有房子可卖。
　　万科今年在拿地方面相对保守，主要是因为库存压力大，从2012年到2014前三季度，万科存货累积增加了1000多亿。加上年终新房入市，万科的存货量还会增加。
　　万科资金链正变得变得越来越紧张，不过还是在11月，一口气抢下了6块地。代表万科短期偿债能力的流动比率和速动比率都在下滑。而从长期负债比率来看，房地产上市公司资产负债率均值和净负债率均值为65。81，万科近三年都高出了均值。这意味着在行业中，万科有着较高而持续的财务风险。一旦在借款期内销售下滑或楼市处于调整、下行周期，万科就很容易出现资金周转不畅、还款困难，再遇上信贷紧缩就会更麻烦。
　　但市场整体上可能酝酿着变化，开发商都要重新定义
　　中国地产业诞生了大量的首富阶层，他们得益于地方政府土地财政政策、GDP业绩等，大部分地方政府把地产业作为支柱产业，融资等政策方面的支持。在这些基础之上，才是中国城市化的需求。但从2004年到2014年的10年间，根据胡润排行榜，中国首富阶层（Top20）中涉足房地产的人数从56降到了32。在2014年，富豪榜的前六位，互联网公司的掌权者占了一半。
　　同时，城市化进程在减慢，GDP增速的政绩考核，未来可能也会有所松动，“去行政化”会让万科这些大型房企长期以来维持的政府资源打折扣。
　　这些都意味着房地产作为支柱产业的可能性越来越弱，告别高增长，回归常态之后，每个地产商可能都要想未来的生意要怎么做。
　　O2O至少对于现在的万科来说，还是个伪命题
　　对于房地产商（也包括万科）来说，拿地、盖房、卖房这个核心的链条没有改变，如果把这个链条再细化一下，则涉及前期市场研究、拿地、设计、修建、装修、销售到物业服务等各个环节。这个产业链上的每个重要节点都与互联网没有关系，尤其是最重要的拿地和销售（面对消费者）两个环节。另外，房地产的主要竞争优势在于地段，每个城市都有稀缺地段价值，这和互联网关系也不大。
　　所以说，O2O对于现在的万科，包括整个房地产行业来说，都还是个伪命题。
　　市场变化取决于供求关系的变化，供求关系又决定了价格。中国房价上升里面40的原因来自于刚性需求。30源于土地价格的上升，这几年中国的土地购置价格上升速度实际上快于房价。另有30的原因带有投资投机性。你看，这些都不是互联网或者O2O就能够解决的问题。
　　但互联网并非全无价值，它需要更“懂”消费者
　　互联网的本质是提升效率，它可以更准确地找到目标用户，更快地到达用户，同时也能更快获得用户反馈。小米其实是个最典型的例子，它跳过了所有中间环节，直接销售给它的消费者。
　　房地产目前利用互联网众筹、线上看房、预购等这些尝试实质上都是将线上客户流量转到线下，为新楼盘提前蓄客。相比传统方式，联网还可以更有效的组织潜在消费者，这对地产商来说是有价值的。
　　另外，当传统房产销售模式发生滨化，万科需要给消费者更多服务的时候，比如赚“服务”的钱，互联网也是有价值的。比如万科在物业方面的尝试，今年9月，万科和阿里巴巴的智能小区合作进入签署协议阶段，计划打造物联网远程监控管理社区社交的未来型智能小区。远程监控管理系统可以实现小区的供电、供水、消防、电梯、空调等设备，运行数据和状态远程监控的可视化管理，同时融入物业管理功能，这其实是在做铺垫。
　　但互联网发挥作用的前提，需要它更懂消费者。万科曾针对自己的主流用户群体有一定经济基础的都市白领，推出过一些楼盘。像万科橙、青岛万科米这些小户型项目，不单从性价比都适应了年轻人的消费能力，还迎合了他们的品味和需求。装修设计风格上简洁文艺。社区功能配置多样化，包括健身场所和社区图书馆等。这些需求信息都是可以通过互联网平台来搜集、分析的。也许，未来定制房地产服务也不是没有可能。
　　目前，中国购房者的平均年龄是27岁。而中国互联网用户的平均年龄是25岁。互联网未来之于房地产的可能性，在营销方面，或许有更大的想象空间。
　　每个地产公司都在找自己的特色
　　未来10年，房地产开发商还想赚钱，他们的商业模式可能要始终围绕一类人。那就是住户。开放商和住户要保持长久的关系。服务而不是楼盘，就会成为开发重点。万科已经开始在培养自己消费者的消费习惯了。成为城市配套服务商，这是万科的未来计划。
　　比如万科的社区模式集合了咖啡馆、电影院、超市、食堂，还有包括供孩子游乐的VC小镇、青少年教育成长中心、养老服务社区等。万科合作建立儿童医院、和学校合作交流，都是在为这种模式做铺垫。
　　对于万科来说，它需要一些创新来保证公司运营的长期和可持续性。万科也一直在做这些尝试。万科和国际私募巨头凯雷合作借助私募基金，让其商业地产实现了轻资产运营。万科的商业地产不仅拥有持有型物业，为住宅配套服务，还可以回笼资金，缓解财务压力，降低风险。
　　面对不景气的房地产市场，压力巨大的中国房地产开发商都开始停下推土机，将目光转向各种新业务，比如尝试开办养猪场，生产太阳能电池板，推出在线购物等。对于住宅地产的开发商而言，主要有两种路径：一是，找到自己的服务特性，进行精细化生产，比如龙湖做园林，绿城做房屋高品质，万科做城市配套服务商；二是，找到更多的融资渠道，分散风险，比如恒大海外找地，绿地和政府合作城市化建设项目。
　　深圳莱蒙国际执行总裁陈风杨认为，“地产X”的跨界与整合是房企拓展增量、实现多元化经营拓宽利润的主要方式。第一太平戴维斯（Savills）中国研究主管刘德扬（AlbertLau）也认为，这些额外服务将“丰富住户的生活体验”，帮助开发商及其项目脱颖而出。
　　历史证明了这种转变的潜在好处。许多香港开发商，比如亿万富翁李嘉诚的长江实业（CheungKongHoldings），都是从建筑公司起步的，如今却运营着业务多样的商业帝国。
　　我们回到万科，不断试错和调整是公司发展正常现象
　　一位专注房地产行业的投行人士表示：“过去的情况是你投入100美元，收回150美元，现在是你投入100美元，明年仅能收获5美元或6美元，后年可能是7美元。”从投资来看，房地产也在慢慢进入下行阶段。
　　市场和消费者都变了，万科可能到了该转型的时候。2014年，万科说了和做了这么多，不管是试错还是调整都是在为未来寻找一种继续生存的模式。开发商的最终目的是打造一个能够带来可持续收入的“生态系统”。
　　若干年后的万科，如果它还是中国最出色的房地产公司，那么应该是从这一年开始的。