曾年销40亿，今申请破产！美国最火时尚品牌，要被中国市场玩死

　　现客流已满，已停止营业！
　　我们已停止发号，请您不要在继续排队！
　　看到这种标语，第一反应是哪家店像上海的Costco生意这么火爆，人满为患。
　　其实，这是今年3月份，快时尚品牌Forever21撤出中国市场前，台北最后一家线下店大甩卖时的场景。
　　最火爆的时候，却是关门前夕，略显讽刺。
　　经过2个月的打折、清仓、关店，Forever21在5月份全面撤出中国。
　　8月28号，有消息称：Forever21已经在为递交破产申请做准备。
　　短短3个月，这个火了20多年的美国快时尚巨头，只是在中国遭遇了一场猝不及防的滑铁卢，怎么就突然暴亡了呢？
　　从万元小店到年销40亿
　　Foever21的高光时刻
　　Forever21是美国本地的龙头快时尚品牌，但它的创始人却是两个亚洲人。
　　1984年，韩裔夫妻张金淑和张东文看准服装生意，拿出仅有的11000美金存款，在洛杉矶开了第一家店。
　　这家名叫Fashion21的小店只有84平米，第一年的销售额就达到了70万美金！
　　张东文定下了更大的目标：走出韩裔社区，并将品牌命名为：Forever21。
　　到2007年，Forever21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。
　　它曾多次出现在热门美剧中，像《Gossipgirl》，《生活大爆炸》中，很多明星大腕都是它的粉丝。
　　卡戴珊家富婆日常带货，肯德基姐妹左右呼应，可爱精短的布料也可成泫雅同款，就连杨幂、热巴、周冬雨也是它家常客。
　　除了在美国本土，Forever21还以每天百款上新及平易近人的价格，深受全世界的欢迎！
　　2009年在日本东京开业，当天吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。
　　2012年在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店，巨大的商标牌下人潮涌动。
　　Forever21在南京路的门店也一度成为了打卡胜地，来者必逛。
　　Forever21在全球48个国家拥有790家门店，在2016年时年收入就已经达到40亿美元，全球雇佣员工超过3万名。
　　这个曾经的小店为什么能这么火呢？
　　是因为他们赶上了快时尚的快车，并迅速抓住了快时尚的根本要素：快！
　　1。开店快：6个月一家
　　Forever21的开店速度是平均每6个月一家，即使在2008年经济危机时，仍以这样的速度铺开门店。
　　趁其他零售业者一蹶不振的时候，Forever21迅速进驻世界各大卖场，一举进驻纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷这几个地标性地段。
　　2。上新快：20分钟一件
　　Forever21走的是快时尚路线，不仅产品的品类丰富，而且上新速度很快，消费者几乎每天都能在店里看到新的款式，恨不得365天不重样。
　　《文汇报》曾报道，为了更好的引导消费，一线快时尚品牌全年推出新品2。5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟。
　　凭着快速响应和快速周转的商业模式，在追求性价比的同时不失时尚元素，这种多、快、省的打法，让Forever21获得很多年轻人的追捧。
　　3。走货快：Forever21是时尚和性价比的代名词。
　　店内没有一件衣服超过60美元，甚至还有低于20美元的裙子和T恤，顾客进去不用小心翼翼的翻看价签；
　　而且衣服不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，款式多样。
　　流量也是一路飙升，产品走货远快于传统的品牌。
　　凭借这些，Forever21不仅迅速在美国市场打开局面，并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。
　　到2018年，张东文夫妇也以32亿美金的身价上榜福布斯。
　　从几十平小店到几十亿身家，用了将近30年，但从繁荣到衰落，不过几年时间而已，这几年究竟发生了什么？
　　压倒Foever21的两座大山
　　时尚就如一阵风，来得快，去得也快，更何况站在快时尚风口上Forever21。
　　有人认为Forever21败走中国是它破产的导火索，其实在中国市场是品牌生存状况的晴雨表和放大镜，过快的奔跑速度，慢慢变成了压倒Foever21有两座大山。
　　1。租金成本提高，开店速度赶不上回本速度
　　十几年前，Forever21高高昂着美国时装巨鳄的头颅，辗转在全球一线城市，非CBD不占，非网红圈不进。
　　哪红往哪钻，最好能跟PRADA香奈儿们齐头屹立，逼格享尽。
　　但与十年前的快时尚红利期不同，如今购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高。
　　就中国市场而言，Forever21在香港铜锣湾的店，首年月租便高达1100万元，其后租金每年加100万元，且随着购物中心入驻的服装品牌越来越多，品牌议价能力不断减弱，很多店铺不过在苦苦支撑。
　　早在退出中国市场前，Forever21就在全球范围内节节败退。
　　2016年，Forever21退出了比利时和苏格兰市场；
　　同年，欧洲市场也在不断缩减中，在英国只剩下三家店铺；
　　2017年，Forever21关闭了在日本原宿的首家旗舰店；
　　2018年，关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店，而荷兰是Forever21的欧洲总部和分销中心；
　　占全球销量70的美国市场也问题频发，温哥华市中心的门店也遭遇闭店；
　　今年1月，全面退出法国市场，约有150至200名员工被辞退。
　　在不到一年的时间Forever21就关闭了近200家门店，目前减至600家店。
　　越来越低的客流量和日益增高的租金，是压倒Forever21的第一座山。
　　2。产品一路狂奔，留下一地鸡毛
　　产品上新快能够持续带给消费者刺激，也能最大限度的吸引消费者，增加客流量。
　　但上新快也就意味着每件产品的生产周期变短，抄袭、质量差、尾货挤压，成了快时尚品牌摆脱不掉的魔咒。
　　服装行业本身很难构建起真正的护城河，快时尚更是如此。
　　抄袭的存在，使得衣服去掉标签后，不同品牌的服饰辨别度越来越低。同等的价位大有本土品牌虚位以待，讨喜的设计快时尚可以抄，网红店当然也可以抄。
　　而且同样是以性价比获客，但Forever21质量差早已成为硬伤。
　　毛衣两天就起球，白T一周变透视成为常态，很多衣服给人一次性的既视感。
　　快速上新后导致积压的库存，Forever21总是会把以前卖滞销款过段时间炒冷饭。价格还是微微调整没有大打折扣，这对于粉丝来说，绝对是脱粉原因之一。
　　如今廉价的时尚已无法满足中国消费者的需求。Forever21却还想通过简单复制来成功，显然是行不通的。
　　没有行业壁垒和质量保障，是压倒Forever21的第二座山。
　　时尚市场风云变幻，仅仅快是不够的。
　　像Zara、优衣库等快时尚品牌，虽然也在关店、撤退，但最起码还活着。
　　他们也在品牌策略、营销方法、产品结构等都在不断求变，适应市场需求。有些品牌还会利用短视频平台打造网红产品吸引消费，使品牌产品达到二次传播。
　　但这些Forever21都没做到。
　　一直以快为战略的Forever21，失去这一优势后，过去所积累的弊端，终于在短时间内爆发了，使得Forever21在短短几年里走向崩溃！
　　快时尚的好日子真的到头了吗？
　　快时尚为什么不行了？是不再符合人们的胃口了吗？
　　我觉得并不是！
　　而是快时尚已经已经跟不上时代发展的潮流。
　　随着消费结构的进步，更多的时尚替代品，以及更精致更实用的购买偏好。
　　尤其在中国，快时尚的处境变得越来越复杂，竞争越来越激烈。
　　除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。
　　除了竞争越来越激烈，快时尚品牌们还面临着套路老化的问题。
　　以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感，快时尚品牌必须求变，寻找新的刺激点。
　　现阶段的快时尚品牌早已不是简单的设计吸引和门店扩张，企业需利用数字化浪潮和更多新鲜玩法刺激消费者。
　　像ZARA去年12月开始上线唇膏，争夺美妆市场；优衣库除了不断增强线下门店体验，推出高科技玩法，还在利用自身UT系列的优势持续发力，像发布的KAWS联名系列。
　　在快时尚行业逐渐退潮之际，品牌方们需要打通固态发展思维，随时更新发展战略甚至改变品牌定位，才能长久发展。
　　对于快时尚而言，产品生命周期本就短暂，但以往性价比的利剑却被品牌抛弃，只剩下速度和低价，完全忽略了质量，更忽略了用户真正喜欢什么。
　　曾经风靡的快时尚，陷入了质量比不上经典；流行拼不过潮牌；抄袭低质饱受诟病的怪圈；说起价格与设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头。
　　这样的快时尚，谁还愿意买单？
　　来源：金错刀