“百万大咖”背后的瑞幸反击战

　　对于复工路上的上班族而言，一杯热腾腾的咖啡，是迟来的春天最好的奖赏。于是，瑞幸来了。
　　这边，星巴克的大部分门店还在缓慢地恢复营业；那边，3月3日，瑞幸便拿出了一套逐鹿百万大咖第二季的活动：顾客每周消费满5件有效商品及以上，即有资格在次周周一参与瓜分500万元红包，都是现金。活动第一周，就有超过20万人拿到了现金红包。而迈进消费件数排名前五千的门槛，居然达到了惊人的67件。
　　出现在复工路上的逐鹿百万大咖第二季，只是瑞幸2020年布局的精彩故事之一，更有意思的故事，发生在前一个月。
　　2月初，做空机构浑水（MuddyWaters）发布了一份据称由匿名人士所提供的做空报告，使瑞幸盘中股价大跌超20。
　　但令许多人意外的是，这份报告并没有扳倒瑞幸。此事一个月后，3月4日美股收盘，瑞幸市值回升到103。1亿美元，高于报告发出前的市值。
　　问题来了：瑞幸凭什么这么硬？
　　抗疫一线的一抹蓝
　　咖啡不止一种滋味。
　　很少有人想到，疫情期间，这抹蓝色会席卷一线。
　　2月12日，首台无人咖啡机送达武汉六七二医院；几天后，武汉方舱、金银潭等抗疫火线，也一一端出了跨越千里送到医生手中的瑞幸无人小蓝杯。
　　据不完全统计，自第一台无人咖啡机奔赴武汉以来，瑞幸的无人咖啡机已经入驻了19家武汉地区医院。而在这些无人咖啡机前，医护人员从完成下单获取取件二维码扫码，再到拿到一杯现磨现冲咖啡，整个过程仅需30秒。
　　值得一提的是，就在一个月之前的1月8日，瑞幸咖啡刚刚宣布智能无人零售战略。瑞幸CEO钱治亚宣布，推出无人咖啡机瑞即购和无人售卖机瑞划算，进一步密布网点。
　　根据官方对瑞即购的解读，瑞幸的自动咖啡机，在咖啡产品品质、口味和价格上，与瑞幸门店有着同等标准。值得一提的是，在疫情中火线支持的故事中，刚刚发布的瑞即购正是主角。
　　而更引人注意的，大概是自动售货机瑞划算的亮相。
　　据了解，瑞划算的主售产品有两类：一类为瑞幸咖啡自有品牌，一类为市场主流品牌的爆品，主打线下买到电商价。目前已与百事公司、雀巢等14家品牌达成合作。
　　有趣的是，据天眼查数据显示，2月17日，瑞幸咖啡的运营主体瑞幸咖啡（北京）有限公司，在经营范围一项新增了零售药品和销售医疗器械I类、II类等与医疗相关的字样，引发大量媒体的猜测。
　　目前，打开瑞幸APP，在防疫用品分类，瑞幸已经上线了抗菌洗手液、去菌湿巾等5件商品。我们无法猜测到，这一系列新增是否启发于疫情一线的种种观测，但事实上，企业正在致力于让无人零售发挥更大的作用。
　　如果说，在疫情之下，能够提供便捷、卫生的服务、高标准咖啡的咖啡机证明了它是符合当下需要的；那么，用另一个词归纳瑞幸无人零售的价值，那就是出圈。
　　在不局限于咖啡小气候的野心下，瑞幸正致力于打开新的市场光谱。而无人零售战略，就是实现这一野心的路径，它的合理性，正被今天的一个又一个场景所验证。
　　补贴背后的心智征服
　　如果说无人零售战略在疫情中的发光，带有时运的成分；那么，释放高力度的现金补贴，更体现出瑞幸对于市场机遇的理解和把握。我们不妨从两个角度去解读这一点。
　　首先是瑞幸在疫情期间高效的复工。瑞幸的全国门店在2月3日起陆续恢复。相比于依赖于第三空间的传统咖啡行业的迟缓反应，作为以外送、自提为主要消费形式的瑞幸咖啡在应对上则迅速且灵活得多，在复工的速度上也更胜一筹，抢占了市场先机。
　　据央视新闻报道，瑞幸利用移动互联网和大数据技术为用户提供网上下单、即买即走的用餐服务，结合无接触配送等模式创新与业务调整，在疫情防控背景下，充分满足了用户的需求，也展现出生活服务业信息化、品质化、便利化、融合化发展的新趋势。
　　此外，无补贴不瑞幸。补贴有多狠，就知道瑞幸的决心有多大。
　　根据瑞幸披露的优惠信息，逐鹿百万大咖每周瓜分500万，持续时间为六周，这意味着，瑞幸一共须送出3000万元现金。
　　那么，拿到这笔钱难么？我们从活动第一周的实际内容看，用户可以获得的奖励则堪称唾手可得用户只要每周消费5件有效商品，即可拿红包，实在算不上严苛。
　　某种程度上，这一设定，很贴合复工进行时的白领。也许，办公室里的一次鼓舞士气的下单，就可以轻松踏中5件的标准。
　　值得一提的是，在2月底，出于正常运营调整，瑞幸全线咖啡的单杯价格普涨1元。与此同时，瑞幸就向用户释放了3。8折、5折在内的优惠券。
　　这次百万大咖的活动，一方面，和当时的优惠构成了衔接，进一步描深了瑞幸的补贴标签。另一方面，优惠复优惠的做法，也弱化了消费者对涨价的敏感度，更容易接受新的价格体系。
　　对于复工进行时的白领瑞幸所面对的用户画像而言，这套心机牌，堪称是一场心智掠夺。
　　无人，为了更接近人的需要
　　让我们回到开头的问题：瑞幸凭什么这么硬？
　　瑞幸硬就硬在，精准研判、有效执行，沿着不变的基准线坚持走下去。
　　看今天。瑞幸在关键时刻的出色表现，以补贴政策，对有效、连续的刺激，这份运气与机敏，让它正获得更好的市场认知和更快的拉新速度。
　　一步一个脚印，无不指向了瑞幸在2021年底前开10000家门店的小目标。
　　看不远的未来。大多数企业都已复工，但出于安全考虑，外卖和无接触自提的方式，正成为主流。
　　幸运的是，2个月前，瑞幸率先全面推出咖啡届的无人零售战略。资本市场会读懂：瑞即购以卫生、便捷、非接触价值，将会帮助瑞幸进一步扩大市场占比。
　　事实上，瑞幸的每一份幸运都是由自己创造的：与其说是好运，不如说是行业远见战术应变的叠加效应。
　　那么：瑞幸跳出危机，在于它偶然踩到了无人零售的风口吗？
　　不如让我们换个角度去问：真的有风口存在吗？它为企业带来的究竟是什么？
　　3年前的2017，被称为无人零售的元年。有媒体统计，那一年，中国崛起了138家无人零售企业、57家获得融资。创业公司融资总额达到了48。47亿。
　　然而这一风口只持续了不到1年时间，曾经被资本追捧的人们，就像多米诺骨牌般纷纷倒下。它们倒下的原因，或因为管理、因为资金，而一种更透彻的评价是：
　　人们往往沉浸于‘无人’的概念，却忽视了作为消费者一端真正的‘人的需要’。
　　风口也许会过境，对于企业而言，有人或无人不是一种需要执着的概念，它们必须回归零售的本质来思考。
　　思考如何更好地满足消费者需求，提供更适合的服务，比如一种符合大势的商业模式；思考如何在对的时间，做对的事情，比如，一次对市场的果断撬动。
　　这是风停之后，企业长盛的秘诀。是瑞幸在发展的过程中，一直坚持思索的事实。
　　来源：财经无忌